автордың кітабынан сөз тіркестері О чем молчат PR-агентства: Гид по обратной стороне индустрии
Смелость быть простой и открытой, пробовать новое, внедрять самые оригинальные и нестандартные идеи, на что никогда не решится крупная организация в силу сложившейся корпоративной политики и ряда существующих ограничений. А ведь именно такие креативные идеи, как правило, и являются самыми действенными.
Коммуникации, которые для небольшой компании создает PR-агентство, всегда живые, в них нет отстраненного корпоративного лоска, однако есть персональный подход. Люди тянутся к бренду, говорящему со своей аудиторией просто и откровенно, проникаются доверием к владельцу бизнеса, образ которого стоит за каждым продуктом или услугой и прослеживается гораздо отчетливее, нежели образ руководителя корпорации.
на организованной нами пресс-конференции, итогом которой стало 15 публикаций в топовых СМИ, присутствовали 20 человек» (измеримый результат в виде конкретных цифр
Обратите особое внимание на раздел с результатами — они должны быть четкими, понятными и «без воды». То есть вместо слов «мы организовали пресс-конференцию» (констатация того, что было сделано) должна быть фраза примерно такого содержания: «на организованной нами пресс-конференции, итогом которой стало 15 публикаций в топовых СМИ, присутствовали 20 человек» (измеримый результат в виде конкретных цифр).
AVE — мой любимый и самый наглядный показатель, дающий точное представление о том, какую сумму агентство сэкономило заказчику в результате PR-кампании. А сэкономлено = заработано.
Конечно, коллеги по рынку могут возразить мне, сказав, что AVE неэффективен, устарел, не демонстрирует реальную ценность PR-кампании и т.д. и т.п. Несмотря на то что доля правды в этих словах есть, тем не менее метрики, более красноречиво свидетельствующей об эффективности вложенных клиентом средств в PR, пока не придумали
количество публикаций (статей, упоминаний в СМИ или соцсетях);
охваты (примерное количество людей, которые могли увидеть публикации кампании в СМИ или соцсетях);
вовлеченность (количество комментариев, реакций или репостов публикаций о бренде в соцсетях);
увеличение аудитории (рост подписчиков в соцсетях и корпоративных каналах);
конверсия (рост запросов на сайте или обращений в соцсетях, количество регистраций на мероприятие, заявок, предзаказов и т.д.);
тональность публикаций (насколько позитивно, негативно или нейтрально бренд представлен в СМИ);
тональность комментариев (насколько позитивно, негативно или нейтрально отзываются о бренде пользователи в инфополе);
Share of Voice (доля голоса бренда в аналогичном сегменте) — сравнение количества упоминаний в СМИ компании заказчика и конкурентов;
AVE [15] полученных публикаций.
На мой взгляд, наиболее достоверный способ измерения результата любой PR-кампании — исследования. Именно они показывают точку А (где были) и точку Б (куда пришли).
Не совсем и не всегда понимаю и разделяю стремление заказчиков работать с агентством «по проектам», то есть от случая к случаю. Хорошо, если они происходят каждый месяц (чего практически не бывает). А если раз в полгода? Последнее означает, что каждый раз нужно выстраивать коммуникацию с аудиторией заново, а клиент при этом фактически будет топтаться на месте.
Поэтому важно уже на этапе разработки PR-стратегии предлагать проекты с долгосрочной перспективой.
Агентству наряду с публикациями в СМИ и публичными выступлениями необходимо развивать и свои соцсети. Или же соцсети первого руководителя и сотрудников. В них можно делиться аналитикой, особенностями управления коммуникациями в регионе, экспертными рекомендациями по продвижению бизнеса и т.д.