Александр Банкин
Контент-маркетинг для роста продаж

© ООО Издательство «Питер», 2017

© Серия «Маркетинг для профессионалов», 2017

1
Контент-маркетинг: модный тренд или технология роста? Двенадцать фактов, которые должен знать каждый владелец бизнеса

Контент-маркетинг сегодня в тренде. Только за последний год количество запросов со словами content marketing в поисковой системе Google выросло в полтора раза. «Яндекс» также показывает уверенный 40 %-ный рост интереса к этому направлению.

По контент-маркетингу собирают конференции, записывают онлайн-курсы, проводят семинары. В соцсетях создаются группы, которые активно набирают последователей. Количество книг по контент-маркетингу, продающихся на Amazon.com, перевалило за 200. В российском «Озоне» пока можно найти только семь книг, пять из них – переводные.

Все больше компаний могут сказать: «Мы занимаемся контент-маркетингом». А веб-студии и рекламные агентства ставят контент-маркетинг в список своих услуг.

Что это – очередная модная тема или реально работающая технология, время которой наконец-то пришло? Я убежден, что второе. Но с оговоркой: контент-маркетинг подходит не для всех, да и сделать его хорошо весьма непросто. А результатов порой приходится ждать от нескольких месяцев до полутора лет.

Как и любой новый тренд, контент-маркетинг окружен множеством мифов. Чтобы уверенно решить, вкладываться ли в это направление, каждому руководителю полезно знать ключевые факты и особенности контент-маркетинга.

1. Контент-маркетинг может спасти ваш бизнес.

Однажды он спас наш. В 2002–2005 годах мы с партнером создавали один из первых коммерческих (аутсорсинговых) колл-центров в России. И набили при этом практически все возможные шишки, которые могут набить начинающие предприниматели.

Выбросив 10 тысяч долларов на радиорекламу, которая за две недели принесла 400 звонков и ни одного клиента, мы стали искать другой путь. И создали детальную восьмиполосную брошюру, в которой в удобном журнальном формате доступно рассказали, кому, зачем и для каких задач полезно использовать колл-центр. Объяснили, как он работает, ответили на основные возражения и вопросы потенциальных клиентов.

Эту брошюру наши менеджеры рассылали курьерской почтой после звонка перспективным заказчикам. И, как ни странно, заказчики ее читали. А прочитав, звонили нам и договаривались о встрече. В итоге мы получили десятки крупных клиентов и вывели компанию в плюс. Этот колл-центр успешно работает и по сей день.

Кстати, на его сайте и сейчас используются тексты, которые мы написали для той брошюры более 12 лет назад. Они хорошо продают и сегодня.

Вывод: если вы уверены, что ваш продукт или услуга несут ценность клиентам, но об этом сложно или невозможно рассказать в короткой рекламе, то контент-маркетинг может стать волшебной палочкой, которая откроет дорогу ко многим клиентам.

2. Контент-маркетинг может принести пользу компании любого масштаба – стартапу, малому и среднему бизнесу, крупной корпорации, известному бренду.

Стартап или небольшой бизнес может использовать контент-маркетинг, чтобы привлечь клиентов, завоевать доверие и авторитет среди большего числа людей, а также для того, чтобы объяснить, как работают сложные товары или услуги.

Известный бренд применяет контент-маркетинг, чтобы стать ближе к своим покупателям, развеять заблуждения и мифы, полнее ответить на запросы различных клиентских сегментов, увеличить частоту и объемы покупок, а также уменьшить отток клиентов.

Среди известных компаний в России успешно используют контент-маркетинг:

• Сбербанк;

• Альфа-Банк;

• «Трансаэро»;

• «1С-Битрикс»;

• университет «Синергия»;

• «Мое Дело»;

• Ozon.ru;

• «М-Видео»;

• LaModa.ru;

• «1001 Тур»;

• Volvo Cars;

• «Мегаплан»;

• SPLAT;

• «Бизнес-Молодость»;

• «Манго-Телеком»;

• YOTA;

• «Связной»;

• «Вымпелком»;

• «Яндекс» и другие компании.

3. Эффективные компании имеют документально зафиксированную контент-стратегию.

Согласно исследованию Института контент-маркетинга (Content Marketing Institute), 42 % компаний, использующих контент-маркетинг в b2b-сфере, считают, что делают это вполне эффективно. Что же отличает их от компаний, которые оценили свой опыт контент-маркетинга как менее успешный?

Эффективные компании имеют документально зафиксированную контент-стратегию (она есть у 86 % эффективных компаний и только у 46 % неэффективных). Они используют больше инструментов контент-маркетинга (в среднем эффективные компании применяют 15 различных инструментов, тогда как малоэффективные – не более 10).

В эффективных компаниях процент бюджета на контент-маркетинг в 2,4 раза больше (39 %) по сравнению с 16 % бюджета, который отводят на контент-маркетинг те, кто невысоко оценил свои успехи.

Эффективные компании лучше умеют производить вовлекающий контент (хотя это является общей сложностью); 34 % эффективных компаний отметили, что им трудно генерировать вовлекающий контент, тогда как среди неэффективных компаний эту сложность отметили уже 61 %, что почти вдвое больше.[1]

4. Должность «контент-директор» станет самой востребованной новой позицией в сфере маркетинга, пишет Forbes.

В октябрьском номере Forbes за 2013 год обозреватель Джейсон Демерс утверждает, что все больше топ-менеджеров будут относиться к контент-маркетингу как к необходимой статье маркетинговых затрат. А значит, компаниям понадобятся ответственные менеджеры, чьими обязанностями и будет создание контент-стратегии, ее внедрение и контроль эффективности. И «контент-директор» – самое подходящее название для такой должности.

«Компании, которые не поручат ответственность за создание и распространение контента специальным людям или подразделениям, проиграют битву», – пишет Джейсон.

В 86 % успешных компаний есть человек, который курирует направление контент-маркетинга. Среди малоуспешных организаций отметили наличие такого менеджера только 46 %.[2]

5. Контент-маркетинг помогает привлечь больше клиентов при меньших затратах.

Сет Рэнд, основатель компании Rand Marketing, приводит результаты исследования, в ходе которого более 60 % опрошенных маркетологов отметили, что контент-маркетинг увеличил и количество, и качество поступающих лидов – потенциальных клиентов. По данным другого исследования, использование контент-маркетинга для привлечения клиентов оказалось на 38 % дешевле, чем другие виды маркетинга, а число лидов возросло почти в три (!) раза.

Примерно о таком же эффекте говорит основатель агентства TexTerra Денис Савельев, который в интервью на портале Zillion отмечает, что типовым результатом применения хорошей стратегии контент-маркетинга является снижение стоимости лида в 2,5–3 раза. Правда, это происходит через полтора года после начала внедрения такой стратегии.

Иными словами, хороший контент-маркетинг несет ощутимый коммерческий эффект, который может выражаться в том, что поток клиентов увеличивается, а стоимость их привлечения снижается. Что выбирать – решать вам. Либо снижать затраты на привлечение, либо увеличивать количество и объем продаж. Прибыль возрастет в любом случае.

6. Большие информационные статьи, видео и руководства имеют наибольший возврат на инвестиции из всех инструментов контент-маркетинга.

Согласно исследованию, проведенному компанией Copy Press среди руководителей по маркетингу, тремя наилучшими инструментами по показателю возврата на инвестиции были названы большие информационные статьи (feature articles), видеоматериалы, а также white papers – руководства, обзоры, мини-книги, помогающие выбрать тот или иной продукт или решение.[3]

В условиях дефицита времени и бюджета контент-маркетинг можно начать именно с материалов в форматах, которые дают максимальный эффект при минимальной сложности производства. Часто сотрудники компании имеют очень ценный опыт, которым они будут готовы поделиться с клиентами, если им представится такая возможность.

К примеру, мы делали серию интервью со специалистами сети фитнес-клубов, после чего подготовили несколько статей, которые оказались достаточно интересными и информативными, чтобы доступ к ним можно было предлагать в обмен на адреса электронной почты посетителей сайта, собирая таким образом базу подписчиков.

Хорошие статьи имеют вирусный эффект. Семейная пара Марк и Энджел Чернофф ведут свой блог www.marcandangel.com, посвященный личностному росту, психологии и развитию, с 2006 года. Одна из их статей – «30 вещей, которые нужно перестать делать с собой» (30 Things to Stop Doingto Yourself) – получила неожиданный резонанс в соцсетях – 660 тысяч (!) человек поделились ей в Facebook, десятки тысяч – в Twitter и 5 тысяч – в LinkedIn. Благодаря этому Марк и Энджел получили огромный приток новых подписчиков практически бесплатно. Почему это важно? Потому, что дальше своим подписчикам они предлагают приобрести уже платные продукты – электронные книги и аудиозаписи.

Как говорят практики контент-маркетинга, никогда не угадаешь, какая из статей станет вирусной и вызовет резонанс. Часто материал, на который уходит неделя, остается незамеченным, и наоборот – то, что написано за полчаса за столиком в кафе, вдруг активно подхватывается соцсетями и приобретает вирусный эффект. Поэтому я рекомендую для запуска блога или онлайн-журнала готовить минимум 12–15 разноплановых публикаций, чтобы протестировать интерес аудитории и обеспечить разнообразие материалов.

7. Ваша база подписчиков и клиентов – это ваш основной актив.

Нужно очень сильно постараться, чтобы человек сам вернулся на ваш сайт во второй, третий, четвертый раз и оставил заявку. Гораздо проще и выгоднее заинтересовать его ценной информацией уже при первом посещении, чтобы он в обмен на нее оставил адрес своей электронной почты. Эта информация становится лид-магнитом, который притягивает к вам новых подписчиков, пополняя вашу базу.

Наиболее яркий пример монетизации этого актива – мой опыт работы в компании «Бизнес-Молодость», где я отвечал за email-маркетинг в период интенсивного роста проекта. Так, за двухнедельную предновогоднюю распродажу было продано видеозаписей обучающих курсов на сумму около 800 тысяч долларов. Основная причина успеха – огромная предварительная работа с подписчиками в течение многих месяцев, на протяжении которых в регулярных рассылках до них различными способами доносилось понимание ценности продукта.

Есть множество свидетельств эффективности правильного email-маркетинга. По данным компании icontact.com, те покупатели, которые получали email-рассылки, тратят на 83 % больше денег при покупках онлайн, да и делают покупки на 28 % чаще. А на каждый доллар, вложенный в email-маркетинг, компании получают 44 доллара в виде возврата на инвестиции.

По опыту построения системы email-маркетинга в университете и школе бизнеса «Синергия», могу сказать, что от 25 до 60 % заявок на обучение по различным программам – от формального высшего образования до различных бизнес-семинаров, тренингов, программ профпереподготовки и MBA – поступало в отдел продаж после серии email-рассылок по собранной базе. И качество потенциальных клиентов, приходящих через рассылку, оказывалось лучше по сравнению с заявками из других источников – обзвонов, партнерских программ и прямой рекламы.

8. Подстройка контента под стадию воронки продаж, на которой в данный момент находится потенциальный покупатель, увеличивает конверсию в продажу на 73 %.

Эти данные международной исследовательской компании Aberdeen Group были получены при анализе различий в работе отделов продаж 20 % наиболее успешных компаний и наименее успешных и средних по рынку.

Обнаружилось, что успешные компании внедрили в отделе продаж внутреннюю «базу знаний», в которой содержатся все маркетинговые материалы (статьи, презентации, обзоры, кейсы, видео, интервью, чек-листы, рекомендации) вместе с инструкциями для менеджеров, на каком этапе работы клиенту нужно отправить тот или иной материал.

Данный процесс в англоязычном маркетинге называется leadnurturing, что можно перевести как «взращивание клиента». В продажах чаще говорят про «подогрев холодных клиентов». В контент-маркетинге leadnurturing – это процесс обучения потенциального клиента, ознакомления его с вашими продуктами и услугами и ненавязчивого подведения к покупке.

Те компании, в которых была внедрена такая система «взращивания» и обучения потенциальных клиентов с учетом этапа воронки продаж, показали на 73 % лучшую конверсию в продажи.[4]

Вывод: подготовьте полезные и интересные для клиентов материалы, которые помогут им сориентироваться в выборе, лучше понять ваши возможности и преимущества, и научите менеджеров по продажам этими материалами пользоваться, учитывая степень готовности клиента к покупке.

9. Не рассчитывайте, что в интернете люди прочтут все, что вы написали. По данным исследовательской компании Nielsen, в среднем посетители сайта прочтут лишь 20–28 % текста на каждой из просмотренных страниц. Текст в интернете требует особого подхода.

Семнадцать процентов посетителей тратят меньше четырех секунд на одну страницу. Видимо, это те, кто сразу понял, что попал не по адресу. Поэтому первая задача при оформлении материалов – дать человеку ясно и четко понять, что здесь он найдет то, что искал, или отыщет ответ на свой вопрос.

Вторая задача – сделать страницу удобной для быстрого сканирования, чтения по диагонали. Это достигается путем системы заголовков, подзаголовков и визуальных якорей. Порой творения дизайнеров весьма оригинальны и выразительны, но тексты на таких страницах прочесть крайне сложно. С этим необходимо бороться: текст должен читаться легко.

Третья задача – обеспечить яркие, контрастные и понятные призывы к действию, обладающие логикой и ценностью для клиента. Кнопки «Оставить заявку», «Позвоните мне», «Заказать», «Получить доступ» должны ярко выделяться на фоне страницы и привлекать внимание.

Интернет-копирайтинг – наука и искусство составлять убедительные тексты и маркетинговые материалы для интернет-сайтов и страниц – находится в постоянном развитии. То, что работало еще 2–3 года назад, сейчас вызывает у посетителей раздражение. Необходимо экспериментировать, пробовать и тестировать свежие решения, чтобы подтверждать цифрами новые идеи и подходы, а не идти на поводу у модных фишек.

На двухдневном семинаре по контент-маркетингу, который я провожу периодически для руководителей и маркетологов, отдельным блоком разбираются примеры успешных продающих страниц (лендингов), для которых известны цифры конверсии. И рассматриваются около 40 триггеров – элементов, приемов и техник, которые вызывают доверие, привлекают внимание, убеждают и ведут посетителя к нужным вам действиям на сайте.

10. Контент-маркетинг подходит не всем. Он требует информационной открытости – как по отношению к клиентам, так и внутри организации.

Одна из основных задач контент-маркетинга – вызывать доверие рынка. А это очень трудно (практически невозможно) сделать, скрываясь за стеной официального общения. Клиенты хотят работать с компетентными, увлеченными, болеющими за свое дело людьми, которые с пониманием отнесутся к их задачам, не бросят в трудной ситуации, будут проявлять ответственность и готовность идти навстречу. А в случае возникновения проблем не будут их замалчивать и скрывать, а сделают все возможное, чтобы их разрешить.

Как донести это отношение до клиентов? Только позволить вам и вашим сотрудникам раскрыться с человеческой стороны. Каким образом? Уместно использовать личностные характеристики, подчеркивающие индивидуальность вас и членов вашей команды, рассказывать истории, публиковать кейсы, отзывы, фото- и видеоматериалы с участием ваших сотрудников и клиентов. Общаться и поддерживать диалоги на форумах и в соцсетях, не избегая сложных и неприятных тем.

Для начала проверьте раздел «Контакты» на вашем сайте. Имеется ли полная информация о вашей компании: фактический адрес, телефон, контакты службы поддержки с указанием времени работы?

А фотографии и основные факты профессиональной карьеры основателей? Ключевых сотрудников? Есть ли у вас на сайте список клиентов, их отзывы с фотографиями? Согласно свежему исследованию компании Huff Industrial Marketing, все это увеличивает доверие потенциальных клиентов при просмотре вашего сайта.[5]

Среди зарубежных стартапов новой волны стало хорошим тоном использовать принцип внутренней и внешней открытости. На сайте компании Baremetrics, которая предлагает платформу онлайн-аналитики для стартапов, есть раздел «Открытые стартапы» (https://baremetrics.com/open). Там в открытом доступе можно посмотреть в онлайн-режиме ключевые показатели действующих компаний, исповедующих принцип информационной открытости. В том числе сведения о выручке, затратах, количестве клиентов, их среднем чеке, оттоке и др. Данные, которые для большинства российских компаний являются коммерческой тайной за семью печатями. Грустно, но факт: многие отечественные бизнесы не раскроют большинство этих показателей, даже если захотят, поскольку не знают их сами.

Много ли вы назовете компаний, в которых показатели оттока клиентов считаются ежедневно, а удовлетворенность замеряется еженедельно в разбивке по регионам? Внедрив такую систему в компании «ТЕЛЕ2-Россия», нам удалось за два года снизить отток абонентов с 120 до 42 %. Очень неплохой результат. И он был бы невозможен без использования правильной системы показателей и информационной открытости внутри компании.

Вы можете спросить: почему с 120 %? Как отток клиентов может быть больше 100 %? Дело в том, что показатель годового оттока обратно пропорционален среднему «сроку жизни» клиента в компании. Так, показателю оттока 100 % соответствует «срок жизни» клиента длительностью один год. Когда мы начинали борьбу с оттоком в TELE2, новый абонент пользовался услугами в среднем всего 10 месяцев (годовой отток 120 %), а в результате мы увеличили его «срок жизни» до двух лет и 4,5 месяцев (что соответствует показателю годового оттока 42 %).

И еще один красноречивый пример. Компания Buffer, которая также размещает свои показатели в открытом доступе на Baremetrics, раскрывает и сведения о зарплатах сотрудников. Любой желающий может получить доступ к документу Google со всеми цифрами и методикой расчетов. Прочитать об этом (и посмотреть зарплаты) можно по ссылке open.bufferapp.com.

Крупные компании тоже не остаются в стороне. Канадский McDonalds запустил сайт, на котором его руководство честно отвечало на вопросы о составе, рецептуре и особенностях изготовления бигмаков, молочных коктейлей и картошки фри.

На сайт yourquestions.mcdonalds.ca приходило по 300–450 вопросов в день. Всего McDonalds ответил на 10 тысяч (!) вопросов из поступивших 16 тысяч. На некоторые вопросы были записаны видеоответы. Так, видеоролик о том, как шеф-повар канадского McDonalds Дэн Кудро готовит соус для бигмака, набрал на YouTube больше 4 миллионов просмотров! Хорошо поработали.

11. У вас должна быть собственная платформа для ведения контент-маркетинга – раздел на сайте, отдельный блог или онлайн-журнал.

«Убедитесь, что вы размещаете контент на платформе, которая создана под ваши задачи и которую вы полностью контролируете», – призывает C. C. Чапмен в курсе «Введение в контент-маркетинг» (на сайте Lynda.com его изучили уже более 12 тысяч человек). «Остальные платформы – это арендованная территория. Они могут исчезнуть в один прекрасный день, и вы с этим ничего не сделаете. Разумеется, на них нужно публиковать ссылки на ваш основной контент. Но вести его нужно на вашей собственной платформе», – утверждает он.

В чрезмерном внимании к соцсетям есть и еще одна опасность: ваши конкуренты могут нацеливать рекламу исключительно на группы, которые вы ведете, и таким образом уводить у вас потенциальных клиентов.

Когда же доходит до монетизации контактов и клиентских баз, зарубежные практики отмечают, что один целевой подписчик на вашу email-рассылку приносит столько же денег, сколько 10–20 фолловеров в соцсетях. То есть целесообразно фокусироваться именно на сборе лояльной базы подписчиков на рассылку, рассматривая аудиторию в соцсетях как полезное дополнение к ней.

Своим клиентам я настраиваю систему email-рассылок под ключ и интегрирую ее с системой создания страниц подписки, лендингов и сплит-тестирования. Таким образом, контент-маркетолог клиента получает в распоряжение готовую систему автоматизации, которая позволяет собирать подписную базу, составлять и отправлять сегментированные рассылки, создавать лендинги и лид-магниты и встраивать их в основной сайт компании без участия программиста. Видели бы вы, как загораются глаза маркетолога, когда я показываю скорость и легкость работы с такой системой и все ее возможности!

Автоматизация маркетинга – это умение из готовых модулей собрать работающую систему, оптимально соответствующую бизнес-задачам конкретной компании. Участники семинаров по контент-маркетингу получают доступ к проверенному списку ресурсов для контент-маркетологов. В нем я собрал лично проверенные мною «полезности» и инструменты, которые значительно автоматизируют и упрощают работу по созданию хорошего контента и управлению им. Получить доступ к списку ресурсов можно, оставив ваш email-адрес на этой странице: www.ab21.ru/spisok-resursov.

12. Контент-маркетинг – это командный спорт.

В зависимости от ваших задач и масштабов вам понадобится человек или команда, которая воплотит вашу стратегию контент-маркетинга в жизнь.

Меня часто спрашивают, где взять хорошего контент-маркетолога или email-маркетолога. На рынке наблюдается явный дефицит специалистов в этой сфере. Поэтому один из вариантов – найти лучшего, которого вы можете себе позволить, и организовать его обучение. Важно, чтобы он понимал английский, поскольку качественные онлайн-программы по контент-маркетингу ведутся в том числе зарубежными специалистами.

Если вы можете позволить себе только одного специалиста, он должен обладать навыками написания и редактирования текстов, а также являться связующим звеном как вовне, так и внутри компании: получать экспертную информацию от ваших сотрудников и авторитетных источников и на ее основе готовить весь спектр маркетинговых материалов – от публикаций в блоге и соцсетях до email-рассылок и брошюр, которые менеджеры по продажам будут рассылать потенциальным клиентам.

Если вы можете позволить штат побольше, рассмотрите следующие позиции:

• копирайтер – создает все текстовые материалы. В крупных проектах нужны несколько копирайтеров или журналистов, которые работают под руководством главного редактора;

• дизайнер – особенно хорошо, если он будет владеть навыком создания выразительной инфографики и стильных иллюстраций;

• аналитик – обеспечивает ваш отдел количественной информацией, отслеживает и анализирует все показатели;

• специалист по видеомаркетингу. В крупных проектах – видеоотдел, состоящий из операторов, монтажеров и ассистентов под руководством видеопродюсера;

• SEO-специалист;

• трафик-менеджер – отвечает за распространение контента и привлечение трафика на вашу контент-платформу. При больших объемах трафика целесообразно назначить специальных менеджеров на каждый существенный рекламный канал;

• менеджер по работе с партнерами – ведет весь партнерский маркетинг;

• полезны могут быть также контент-менеджер, программист, HTML-верстальщик и отдельный email-маркетолог.

В компании, которая серьезно относится к контент-маркетингу, рано или поздно появляется позиция «контент-директор», о которой мы говорили ранее. Этот человек определяет контент-стратегию и обеспечивает ее выполнение в рамках бюджета.

Если это кажется сложным, не расстраивайтесь. В контент-маркетинге, как и в спорте, начинать можно с малого. Подобно тому как утренняя зарядка уже полезна для организма, даже одна сильная статья за пару недель может иметь большое значение, если такие статьи выдавать регулярно.

Для начала достаточно 1–3 человек, а когда войдете во вкус, можно спланировать создание полноценного отдела контент-маркетинга, который будет удивлять и радовать ваших клиентов ценными, полезными и вдохновляющими публикациями. А для вашей компании – приносить больше хороших клиентов.

2
Что приносит контент-маркетинг в бизнес

От рекламных бомбардировок к доверительному общению

Наступило время тотального недоверия.

Люди воротят нос от откровенной рекламы, их тошнит от скучных буклетов, стоковых фото с вымученными улыбками, от напыщенно-пустых и безликих текстов.

Клиенты устали от наигранно бодрого, назойливого, лживого и весьма неубедительного маркетинга. «Скажите прямо: что вы продаете и сколько это стоит!» – обрывают они тщательно подготовленные презентации с дизайнерскими слайдами, требуя конкретики и простоты.

В интернете недоверие и цинизм усиливаются многократно, а стоимость привлечения клиента растет вместе с конкуренцией.

В b2b-продажах холодные звонки приносят все меньше и меньше денег, но все больше разгневанных клиентов и недовольных сотрудников.

Давайте посмотрим на цифры (рис. 2.1).

Заметьте, 17 % всех просмотров страниц в интернете длятся менее четырех секунд. Это значит, что примерно каждый пятый покидает веб-страницу, лишь бегло бросив на нее взгляд. Вот уж действительно – в интернете у вас не будет второго шанса, чтобы произвести первое хорошее впечатление.

По исследованию, проведенному нами в 2014 году среди читателей рассылки школы бизнеса «Синергия», 87 % менеджеров отметили, что сейчас стало гораздо труднее доносить информацию (даже не рекламу!) до существующих и потенциальных клиентов по сравнению с тем, что было год назад.

Рис. 2.1. По данным исследований, с 2000 по 2013 год средний период неразрывного внимания, когда люди непрерывно фокусируются на одном деле или процессе, сократился с 12 до 8 секунд

Как же сегодня противостоять цинизму, недоверию и инерции клиентов?

Выход есть! Использовать стратегию контент-маркетинга, которая состоит в том, что вы заменяете агрессивную рекламу доверительным общением и стремитесь не насильно «внедрить сообщение» в сознание целевой аудитории (такую задачу ставит традиционная реклама), а передать ценность, вызвать доверие, принести авансом реальную пользу.

Выход простой: перестать быть скучными в вашей рекламе, перестать быть как все. Прекратите делать рекламу, которая звучит, выглядит и воспринимается как реклама. Теперь уже придется научиться делать маркетинг убедительным и ярким. Разжигать любопытство, выстраивать доверие и мягко, но настойчиво подводить клиента к покупке.

Контент-маркетинг помогает создавать и выстраивать онлайн- и офлайн-коммуникации (статьи, видео, email-рассылки, вебинары), использовать психологические триггеры, уместный и работающий креатив, чтобы создать настоящий актив вашего бизнеса – отзывчивую, лояльную, регулярно делающую покупки клиентскую базу.

Стратегия контент-маркетинга – давать клиентам информацию, обладающую для них максимальной ценностью, и получать взамен максимум прибыли.

Как контент-маркетинг обходит рекламные фильтры в сознании

Представьте, что вы что-то выбираете в магазине, рассматриваете и начинаете общаться с продавцом. Задаете вопросы, получаете ответы, и на каком-то этапе в голове как будто начинает мигать тревожная красная лампочка: «Осторожно, мне впаривают!»

Вы понимаете, что вами манипулируют, пытаются что-то продать. Сразу же падает доверие к человеку. Поскольку все мы имеем опыт общения, у нас есть в сознании «детектор лжи», встроенный антирекламный фильтр, стоп-сигнал, который распознает неискренность и рекламу и затем либо прерывает коммуникацию, либо резко снижает доверие к источнику.

Есть такое явление – баннерная слепота. Люди уже не смотрят на рекламные баннеры в интернете. Аналогично мы научились игнорировать рекламную информацию, просто не допускать ее в зону сознательного внимания.

Если нам требуется информация и мы понимаем, что текст рекламный, мы сканируем его по диагонали, выискивая нужные факты. Но это требует усилий с нашей стороны, а также затрудняет восприятие и сокращает количество читателей такого перенасыщенного штампами текста.

Поэтому контент-маркетинг идет по другому пути. Его даже можно назвать маркетингом любопытства. Мне очень нравится это название.

Как сделать так, чтобы человек сказал: «О, вот это интересно! Это любопытно! Посмотрю, что дальше здесь есть», – и таким образом втянулся в ваши материалы? Это прекрасно умеет делать желтая пресса – выдавать заголовки, которые привлекают внимание аудитории.

Потребитель не идиот. Потребитель – это ваша жена.

Дэвид Огилви

Этому необходимо научиться, хотя умение привлечь внимание читателя, зрителя или посетителя сайта – необходимый, но вовсе не достаточный навык в контент-маркетинге.

Пять уровней контента

Если рассматривать контент-маркетинг не просто как часть рекламной или PR-коммуникации, а как стратегию развития бизнеса, то, кроме поверхностно-завлекающего контента первого уровня, необходимо научиться создавать полезный контент второго уровня, который помогает решать небольшие практические задачи, принимать правильные решения и усиливает доверие к вам или вашей компании, а также контент третьего уровня – для интенсивного и более индивидуального общения, после которого следует решение о покупке.

В зарубежной терминологии для обозначения этих трех типов контента используют сокращения TOFU – Top of Funnel, MOFU – Middle of Funnel и BOFU – Bottom of Funnel. Здесь Funnel – это воронка продаж. И на каждом этапе движения по ней потенциальному клиенту нужен подходящий контент.

Я выделяю еще два типа контента: трансформационный и транслируемый.

Трансформационный контент – это «информация + технология», то есть методика, которая помогает клиенту перейти из проблемной точки А, где он находится сейчас, в желаемую точку Б. Фактически это методология обучения, сопровождения и поддержки, помогающая вашим клиентам совершить подобное путешествие.

Например, вы «случайно» натыкаетесь в интернете на статью «Десять полезных привычек успешных интернет-предпринимателей» – это завлекающий контент первого уровня. В конце статьи будет ссылка на онлайн-тест («Пройдите простой тест и узнайте, какой способ самоорганизации подойдет вам лучше всего»). После теста (это также контент первого/второго уровня) вы получаете его результаты на адрес электронной почты и вам предложат записаться на бесплатный вебинар «Как всё успевать и не разорваться: техники личной эффективности для предпринимателей» (это уже контент третьего уровня). А в конце вебинара вам сделают предложение пройти платный практический курс или тренинг по повышению личной эффективности предпринимателей по льготной цене.

Контент и структура этого платного тренинга при условии, что он действительно помогает предпринимателям стать более эффективными, и будет трансформационным контентом (контентом четвертого уровня). Именно он дает реальное решение комплексной проблемы.

Ну а что расскажут участники этого курса своим друзьям, знакомым и коллегам?

Если вы являетесь опытным организатором или продюсером, то заранее спланируете, создадите и внедрите в этот курс фрагменты информации: истории, примеры, тесты, удивительные факты, элементы шоу – их участники курса с удовольствием сами перескажут знакомым. И будут тем самым транслировать информацию, распространение которой полезно вам.

Это контент пятого уровня – транслируемые мемы, которые вы целенаправленно внедрили в опыт ваших клиентов, чтобы они передавали эту информацию дальше с помощью сарафанного радио.

Какому бизнесу контент-маркетинг нужен прежде всего

Информационный шум и хаос настолько сильны, что от внедрения качественного контент-маркетинга выиграет практически любой бизнес. За редкими исключениями – о них я расскажу дальше.

Однако есть пять сфер бизнеса, в которых, если вы не используете контент-маркетинг, вы рискуете потерять в лучшем случае прибыль, клиентов, а в худшем – сам бизнес, поскольку конкуренты не дремлют.

1. Обучение, образование, информационные услуги.

«Я бы учился на YouTube, но только он не дает диплома», – сказал как-то в интервью один студент. Действительно, в Сети море бесплатной информации. И если вы в обучающем бизнесе (будь то ведущий вуз, тренинговый центр, языковые курсы или кулинарная школа), то контент-маркетинг вам просто необходим. Иначе как люди поймут, почему нужно учиться именно у вас, если есть другие варианты, а также обилие бесплатных видео, книг, курсов и семинаров?

Есть примеры, когда быстрый взлет обучающих проектов («Бизнес-Молодость» – один из них) всецело связан с грамотным применением методов контент-маркетинга. Без него сейчас в образовании конкурировать просто невозможно.

2. Сложные товары и услуги для корпоративных клиентов (business-to-business).

Речь не идет о массовом b2b, таком как доставка воды в офис, курьерские услуги, канцтовары и т. п. Контент-маркетинг необходим и как ускоритель продаж, и как «понятная привлекательная упаковка» для сложных систем и сервисов, предназначенных бизнес-клиентам.

3. Сложные или дорогие товары/услуги для частных лиц.

Покупка недвижимости, автомобиля, выбор платной клиники для операции или косметологии – все это связано с высоким воспринимаемым риском ошибочного решения. А если обанкротится застройщик? Или придется пожалеть о необдуманной покупке нового автомобиля? Или косметологическая процедура грозит осложнениями?

В таких случаях людям нужна информационная поддержка, чтобы быть уверенными в правильности принятого решения. И контент-маркетинг делает свою работу.

4. Товары или услуги, которые принято обсуждать и делиться мнениями.

К ним относятся путешествия и поездки, гаджеты (мобильные телефоны, компьютеры, планшеты), спорт, фитнес, питание и диеты, одежда, детские товары, развлечения, домашние животные, книги, хобби.

Иными словами, то, о чем людям, как правило, интересно читать, делиться впечатлениями.

5. Нишевые товары и услуги, вокруг которых формируются сообщества по интересам.

В отличие от товаров «массового интереса» здесь речь идет об узких нишах энтузиастов. Например, о тех, кто готов часами обсуждать снаряжение для дайвинга, плюсы и минусы различных фотокамер или особенности CRM-систем.

В том случае, если вокруг вашей товарной категории формируется круг энтузиастов, специалистов, профессионалов или тех людей, кто готов платить хорошие деньги, для того чтобы заниматься любимым дорогостоящим хобби (гольф, верховая езда, дегустация вин и т. п.), контент-маркетинг поможет найти и привлечь их именно к вашему бренду, а в идеале – сформировать лояльное сообщество постоянных преданных сторонников.

Противопоказания есть? Кому не нужен контент-маркетинг

Есть ли бизнес, которому не стоит смотреть в сторону контент-маркетинга?

Разумеется, явных противопоказаний нет ни для кого. Но назову три категории тех, кому стоит трижды подумать, прежде чем начинать «строить самолет» контент-маркетинга.

Во-первых, если рынок ваших товаров или услуг стремительно сокращается. Ведь если проблема системная, не поможет никакой маркетинг. Подобно тому как никакая реклама не помогла бы возродиться компании по производству механических пишущих машинок, факсовых аппаратов или аудиокассет. Срочно ищите другую нишу, перепрофилируйтесь, выводите ресурсы. А вот для поиска и тестирования новых рыночных ниш контент-маркетинг подойдет очень даже хорошо.

Во-вторых, если с рынком все в порядке, но качество вашего товара или обслуживания оставляет желать лучшего. И – это важно! – вы не планируете улучшать ни то ни другое. Ну действительно, есть же ниша дешевой колбасы. Но привлекать внимание к процессу ее изготовления было бы излишним.

В-третьих, если ваш бизнес основан на конкуренции низкой ценой и вы эту конкуренцию вполне выдерживаете благодаря экономии на масштабах или чему-то другому. Вполне вероятно, что традиционного брендинга и рекламы для такого бизнеса будет вполне достаточно.

Дело в том, что путь контент-маркетинга – это движение в сторону премиальности, уникальности, экспертности. А они не могут стоить дешево. Поэтому, если ваш бизнес держится на низких ценах, рассмотрите вариант развития премиального направления, которое вы сможете продвигать с помощью контент-маркетинга.

3
Четыре модели монетизации контент-маркетинга

Где же здесь деньги?

Итак, как зарабатывать на контент-маркетинге?

Вполне логичный вопрос для руководителя или предпринимателя, заинтересованного в финансовых результатах.

Для построения бизнеса на контент-маркетинге есть четыре основные модели. Начнем с той, которая доказала свою способность к монетизации и находится на стыке контент-маркетинга и медиажурналистики.

Модель 1. Создать нишевое СМИ и продавать аудиторию рекламодателям

Ярким примером реализации этой модели стал портал Finparty.ru (рис. 3.1), созданный Гюзель Губейдуллиной, журналистом «Ведомостей».

Стратегия Finparty.ru – рассказывать про людей, работающих в сфере финансов, показывать неформальную, светскую жизнь «банковской тусовки». Пусть рейтинги, прогнозы, финансовые анализы и обзоры рынков делают признанные СМИ с аналитическим уклоном, такие как «Коммерсантъ», «Эксперт» и др. Писать о людях, карьере, событиях – вот ниша Finparty.ru.

Рис. 3.1. Сайт Finparty.ru – о людях, событиях и светской жизни в сфере финансов. Ресурса, посвященного этой стороне финансового мира, очень не хватало профессионалам

И, как показал рынок, эта стратегия оказалась успешной. Первые рекламодатели появились сразу. Гюзель ушла из «Ведомостей» и вместе с небольшой командой – шесть человек – занялась развитием проекта.

А что с деньгами? С деньгами все в порядке. Проект Finparty.ru был продан порталу Banki.ru за сумму, по данным журнала Forbes, около 0,5–1 миллиона долларов.

«Сейчас на Banki.ru можно найти много информации о самих банках, но практически ничего о тех, кто за ними стоит. Между тем через персоны топ-менеджеров можно понять очень многое о самом банке», – прокомментировали свое решение о покупке в компании Banki.ru.[6]

В данном случае у вас может возникнуть вопрос: «Это же проект в сфере журналистики, медиабизнеса. При чем здесь контент-маркетинг?»

Проект Finparty.ru попадает в сферу контент-маркетинга по двум причинам: он основан на продуманном, сфокусированном, качественном контенте и за ним стоит четкая маркетинговая стратегия. Многим маркетологам, да и бизнесу в целом полезно было бы поучиться технологиям, которые использует медиабизнес для создания и монетизации нишевых контентно-медийных проектов.

Тем более что одно из определений контент-маркетинга – это подход к продвижению бизнеса по технологиям, приемам и методам, которые используют СМИ. С этой точки зрения бизнес становится не просто экономической единицей, производящей товары и услуги, но и полноценным медиа, генерирующим поток информации для своей целевой аудитории.

Это давно поняли и взяли на вооружение многие международные бренды – от Virgin и Volvo до McDonalds и Red Bull. Не говоря уже о b2b-компаниях, более 90 % которых используют контент-маркетинг (по данным Института контент-маркетинга).

Важно понимать, что монетизация этой модели будет напрямую зависеть как от качества контента, так и от способности создателей проекта сегментировать аудиторию и поддерживать близкие отношения с ней по различным каналам – сайт, email-рассылки, соцсети и живые мероприятия.

Интересно, что именно с этой модели начал получать доход Институт контент-маркетинга (Content Marketing Institute). Как пишет его основатель Джо Пулицци, свести концы с концами в начале пути им удалось благодаря формированию спонсорских пакетов и привлечению нескольких постоянных партнеров.

Этот вид дохода – спонсорские контракты – также не нужно сбрасывать со счетов при формировании модели монетизации контент-проекта.

Модель 2. Продавать информацию, обучение, консалтинг

В рамках этой модели доход генерируется за счет продажи информационно-обучающих продуктов. Обучение может предлагаться как в онлайн-формате, так и вживую, то есть при непосредственном общении – в аудиториях, конференц-залах, танцевальных студиях и даже во время морских круизов и на экзотических курортах.

Ярким примером реализации этой модели в России стала компания «Бизнес-Молодость», которая предлагает обучение для предпринимателей: как создать собственный бизнес с нуля или увеличить доходы в существующем бизнесе.

В компании было принято стратегическое решение – инвестировать в создание базы знаний для предпринимателей. Эта база содержит множество материалов по различным аспектам создания и построения бизнеса. Среди них – продажи, финансы, персонал, психология, рекламные инструменты, выбор правильной ниши.

Особое внимание было уделено формату видеоинфорграфики – юмористическим видеосюжетам, развеивающим основные мифы и популярно объясняющим понятия предпринимательства (еще и с забавной анимацией). А также кейсам – историям учеников «Бизнес-Молодости», которым удалось создать собственное дело и получить прибыль (рис. 3.2).

Особенность этой модели – необходимость умело выстраивать технологию продаж платных образовательных услуг за счет понимания психологии целевой аудитории и создания цепочек множественных касаний.

За внешней простотой – море ценной бесплатной информации плюс платные живые мероприятия – стоит серьезная технология продаж, которая, как подводная часть айсберга, не видна неискушенному наблюдателю.

Я работал в проекте «Бизнес-Молодость» и отвечал за направление е-mail-маркетинга, поэтому могу оценить, сколько усилий требует выстраивание такой системы. Неудивительно, что со стороны столь быстрый взлет кажется подозрительным и вызывает волну критики.

Рис. 3.2. В базе знаний «Бизнес-Молодости» в бесплатном доступе находятся сотни статей, видео, историй из жизни (кейсов), которые содержат много ценных знаний и советов для начинающих предпринимателей

«А что здесь по деньгам?» – спросят люди бизнеса.

Петр Осипов – один из основателей «Бизнес-Молодости» – в интервью на сайте vc.ru говорил, что оборот компании за 2013 год составил около 800 миллионов рублей.

Мне эта цифра кажется вполне правдоподобной, тем более что только за две недели проведения «Космической распродажи “Бизнес-Молодости”» в декабре 2012 года, в организации которой я участвовал, были сделаны продажи видеозаписей семинаров и тренингов примерно на 800 тысяч долларов.

Поэтому деньги в этой модели есть. Но как сделать ее прибыльной с учетом вашей специфики – это отдельный и весьма непростой вопрос.

Модель 3. Гибридная: продавать и контент, и реальные товары и услуги

Что сделало рок-группу KISS самой коммерчески успешной в истории?

Почему доходы KISS уже намного превысили доходы от продаж альбомов The Beatles и Элвиса Пресли, вместе взятых?

Джин Симмонс, основатель рок-группы, рассказывает журналу Forbes: «Когда мы только создавали KISS, я учился играть на клавишных и бас-гитаре, исполнять и сочинять песни и в то же время читал все о музыкальном бизнесе, что попадало в поле моего зрения, включая профессиональные журналы Cashbox, Record World и Billboard. Я изучал музыкальный бизнес, его структуру и принципы. И начал кое-что в этом понимать, чего не знало большинство музыкальных групп. Вы занимаетесь не музыкой, а музыкальным бизнесом».[7]

На концертах KISS компания получает от продажи сувениров с символикой группы (футболок, бейсболок, плакатов, значков) прибыль, которая соразмерна или даже превышает прибыль от реализации билетов. KISS владеет более чем 2500 лицензий на сувенирную продукцию с ее символикой.

Менеджер KISS признается, что специально затягивает начало концертов, чтобы публика в ожидании выступления накупила побольше сувениров. Ведь их продажи только с одного сольного концерта приносят 600–700 тысяч долларов.

Группу KISS я привожу здесь для иллюстрации сути гибридной модели. Вы выстраиваете тесную связь с целевой аудиторией и организуете систему продаж как информационных, так и физических продуктов, которые ваша аудитория готова приобретать.

Примеров ярких российских бизнесов, построенных по гибридной модели, мне не удалось отыскать. Если вы знаете такие, пожалуйста, напишите мне на адрес ab@ab21.ru, чтобы я включил их в следующее издание этой книги.

А зарубежный пример привести можно. В США есть группа людей, интересующихся темой выживания. Для них ценностью являются навыки и инструменты, которые помогут им и их семьям выжить в дикой природе, если современный мир со всеми удобствами постигнет какая-либо катастрофа – война, стихийное бедствие или нашествие зомби.

Именно для них был создан сайт survivallife.com (рис. 3.3).

Рис. 3.3. На сайте survivallife.com те, кто хочет научиться выживать в дикой природе, могут получить бесплатную информацию, приобрести различные руководства, курсы и тренинги по этой теме, а также снаряжение, оборудование и инструменты

Внешне этот ресурс выглядит как блог или информационный портал, содержащий огромное количество видео, статей и практических советов по теме выживания. Но при более внимательном анализе, особенно если подписаться на email-рассылку, становится понятно, что это и онлайн-магазин интересных товаров – от ножей и рюкзаков до мини-электростанций и устройств очистки воды, которые могут пригодиться в случае масштабной катастрофы.

Приносит ли такая бизнес-модель финансовый результат? Несомненно.

Владельцы сайта поделились цифрами:

• объем продаж с этого ресурса превышает 1 миллион долларов в месяц;

• ключевой точкой контакта, предшествующей покупке, является е-mail-рассылка. Среднемесячный доход только с одного подписчика составляет от 0,5 до 4 долларов;

• основным источником трафика является Facebook. Страница сайта в Facebook получает около 500 тысяч лайков в год.

Разумеется, такая модель подойдет не для каждого бизнеса, нужно очень тщательно отнестись к выбору ниши, в которой наблюдается не только информационный голод, но и неудовлетворенный спрос на реальные товары.

И под конец – наиболее распространенная модель, которую можно применить в различных сферах бизнеса.

Модель 4. Контент-маркетинг для развития бизнеса

В этой модели, которая подойдет компаниям различных форм и размеров из широкого круга отраслей, стратегии и инструменты контент-маркетинга используются для улучшения бизнес-показателей или для качественных изменений.

Даже если вы не собираетесь продавать информационные продукты и не планируете создавать отраслевой информационный портал, существуют десятки вариантов использования контент-маркетинга, чтобы сделать ваш бизнес эффективнее, прибыльнее и привлекательнее – как для клиентов, так и для сотрудников.

Вот как минимум 12 целей, для достижения которых контент-маркетинг будет полезен.

1. Рост количества обращений (лидов).

2. Уменьшение стоимости привлечения потенциальных клиентов.

3. Сокращение цикла продаж по времени.

4. Увеличение конверсии из потенциальных клиентов (или посетителей) в продажи.

5. Рост авторитета и экспертности на рынке.

6. Уменьшение оттока клиентов.

7. Увеличение полной пожизненной ценности клиентов.

8. Улучшение качества клиентов, сокращение издержек на их обслуживание.

9. Рост привлекательности компании как работодателя.

10. Раскрытие творческого потенциала сотрудников, улучшение атмосферы в коллективе.

11. Ускорение обучения новых сотрудников.

12. Доступ к идеям, ресурсам и связям через сообщество клиентов и группы поддержки.

Здесь как раз можно привести в пример множество российских компаний – и небольших, и гигантских, которые уже используют контент-маркетинг для развития бизнеса (рис. 3.4).

Рис. 3.4. На информационном портале «Финансы просто» (Finprosto.ru), созданном Сбербанком, читатель найдет множество статей, видеокурсов, онлайн-калькуляторов и другой полезной информации, чтобы сориентироваться в мире современных финансов

• Сбербанк открыл отдельный информационный портал «Финансы просто» (Finprosto.ru), где можно найти множество ресурсов – от видеокурсов до онлайн-калькуляторов, которые помогут разобраться во многих вопросах, связанных с деньгами и банковскими услугами.

• На сайте Альфа-Банка открылся бесплатный сервис подготовки документов для регистрации ИП и ООО (reg-alfabank.ru) (рис. 3.5). Достаточно заполнить анкету и скачать готовые документы, которые можно подавать на регистрацию самому. В юридических фирмах такая услуга стоит 5–15 тысяч рублей. А на сайте Альфа-Банка пакет документов можно сформировать бесплатно. При этом открыть расчетный счет можно в любом банке.

Рис. 3.5. На сайте Альфа-Банка можно бесплатно сформировать пакет документов для создания ООО или ИП. А расчетный счет можно открыть как в Альфа-Банке, получив дополнительные бонусы, так и в любом другом

• На сайте стремительно набирающей популярность CRM-системы amoCRM (amocrm.ru) есть как полезные видеокурсы, так и интересный блог о продажах (amocrm.ru/blog), в котором публикуются результаты исследований – методом «тайных покупателей» – отделов продаж в различных отраслях.

• Интернет-магазин товаров и снаряжения для туризма «Шанти-шанти» (шанти-шанти. рф) получил множество новых посетителей и клиентов с помощью видеообзоров туристского снаряжения. На YouTube-канале магазина уже больше тысячи полезных видео, которые были просмотрены более 3 миллионов раз. И 8000 подписчиков канала ждут появления новых обзоров (подробнее об этом – в главе 11).

• Фитнес-клубы «Дон-Спорт» (donsport.ru) ведут блог для любителей упражнений и здорового образа жизни. Лучшие тренеры фитнес-клуба рассказывают, как добиться красивой фигуры и отличного самочувствия. О новостях читатели также узнают из регулярной email-рассылки, которую удобно просматривать и на мобильных устройствах.

• Компания «Элкод» (elcode.ru), распространяющая справочно-правовую систему «Консультант-плюс», ведет регулярные email-рассылки со свежими новостями законодательства, проводит обучающие семинары для бухгалтеров и юристов. А также издает печатный журнал «Искусство управлять», который клиенты компании получают бесплатно.

• Языковой тренинговый центр «Свобода Слова» (lingvo-svoboda.ru) ведет блог по интересным вопросам грамматики английского языка (lingvo-svoboda.ru/blog), а в еженедельной новостной email-рассылке делится с читателями лексикой, касающейся различных жизненных ситуаций.

• Если привести пример из промышленной сферы, то на сайте компании «АлтайСтройМаш», предлагающей линии по производству газобетона, представлено много видео и статей, посвященных тонкостям производственного процесса и правильному выбору оборудования. Также ведется регулярная email-рассылка.

• Колл-центр Mango Office ведет в своем блоге раздел «Бизнес-рецепты MANGO OFFICE», где публикует советы по использованию виртуального офиса в бизнесе (mango-office.ru/newsletter).

• Компания «Связной» (svyaznoy.ru/reviews) ведет на сайте обзоры новинок электроники и публикует полезные советы по эффективному обращению с новой техникой.

Этот список можно продолжать. Все больше российских компаний уже оценили преимущества, которые приносит контент-маркетинг, и активно развивают это направление.

Что касается доходов от контент-направления, они могут быть весьма разнообразными. Джо Пулицци поделился источниками доходов основанного им Института контент-маркетинга:

• участие в платных живых мероприятиях;

• спонсорство на живых мероприятиях;

• онлайн-обучение;

• спонсорство онлайн-курсов;

• корпоративные семинары и воркшопы;

• консультирование;

• продажа книг;

• спонсорство подкастов;

• спонсорство новостных email-рассылок;

• продажа целевых email-рассылок;

• оплачиваемые выступления сотрудников;

• спонсорство на сайте.

Как видно, даже отраслевой информационный проект может насчитать как минимум 12 источников дохода от контент-маркетинга.

А теперь обратимся к человеку, который стоял у истоков развития SEO-направления и давно и результативно использует контент-маркетинг как для клиентских проектов, так и для развития собственного агентства.

4
«Кроме контента у нас ничего нет». Интервью с Денисом Савельевым, основателем агентства интернет-маркетинга TexTerra

Контент-маркетинг и SEO

– Денис, скажи, пожалуйста, как начинался твой путь в контент-маркетинге и когда ты понял, что именно в этом направлении нужно развиваться, открывать агентство?

– На самом деле мой путь в контент-маркетинге начался очень давно, только понимание того, что это называется контент-маркетингом, пришло позднее. Я в интернет-маркетинге где-то с 2003 года работаю. С 2007-го уже глубоко по уши сижу в поисковой оптимизации, у меня есть клиенты на продвижение. Тогда, в 2007 году, все очень просто работало. Основные каналы получения лидов – это поисковая оптимизация. И я начал заниматься поисковой оптимизацией, своими руками делал все от и до. Я много чего могу руками делать: и кодить могу, и ссылки покупать, раньше ведь ссылочных бирж не было. Несмотря на то что по образованию я гуманитарий, очень много всякой технической работы делать могу. Параллельно как-то получилось, что начал обрастать самостоятельными клиентами на поисковую оптимизацию.

В 2010-м запустил агентство TexTerra, потому что у меня уже был пул собственных клиентов, и начал набирать людей в штат. А 2010 год – это достаточно поздний выход на рынок поисковой оптимизации, поскольку он был уже сформирован. Но было понимание, что происходящее на рынке – это тупиковый путь. И я уже тогда стал делать ставку на другие методики продвижения, например на поведенческие факторы, потому что о них тогда еще никто ничего не знал.

Я сторонник идей технологической сингулярности. Считаю, что против роботов противопоставлять накруточные схемы можно, и в какой-то момент это работало, да и сейчас в определенной степени работает, но коридор постоянно сужается и в итоге сузится полностью. Поиск как самый продвинутый прототип искусственного интеллекта нацелен на то, чтобы оценивать сайт по достоинству. Причем оценивать не манипулятивные механики, а естественные показатели: уровень доверия к сайту, уровень взаимодействия с ресурсом целевой аудитории.

– Кстати, по поводу этой идеи о поиске как наиболее продвинутом прототипе искусственного интеллекта – получается, что люди, которые хотят сманипулировать выдачей, накрутить какие-то факторы, играют против машин, а с другой стороны, искусственный интеллект на стороне поисковой системы играет за нормальных людей, чтобы им было удобнее смотреть сайты и получать ценную информацию…

– Эта картинка в идеальном мире. Понятно, что все начиналось с примитивных алгоритмов. Но поиск – даже люди с рынка этого не видят и не понимают – за последние 15 лет прошел колоссальную эволюцию и сейчас приближается к искусственному интеллекту.

Поиск ставит задачу оценивать сайт так, как оценивает его человек (целевая аудитория). Если мы согласны с идеей, что оценка сайта идет с точки зрения полезности, удобства навигации и т. д., то надо понять одну вещь: ничего, кроме контента, у нас нет, чтобы влиять на данные показатели. Этот момент и в 2015 году мало кто понимает на рынке. Даже те, кто в SEO занимается контентом – SEO-копирайтеры, – не понимают. Они рассматривают текст с точки зрения текстовых факторов ранжирования, а на самом деле текст сейчас работает не за счет этих текстовых факторов, а прежде всего за счет поведенческих факторов.

Многие технологии пользуются поиском и позволяют оценивать текст не с точки зрения текстовых факторов ранжирования, а с точки зрения степени взаимодействия пользователя со страницей.

Аркадий Волож, основной владелец «Яндекса», давно уже ввел в обиход топ-менеджмента компании такое понятие, как «счастье пользователя». Ходят легенды, что когда он собирает топ-менеджеров на ежедневной планерке (по крайней мере раньше так было), то спрашивает: «Что мы сделаем сегодня для счастья пользователей?» Это важный момент, потому что «Яндекс» пытается оценить счастье пользователя на сайте. То есть если сайт дает счастье пользователю, то такой ресурс будет высоко ранжироваться.

За рубежом контент-маркетинг стал популярен после того, как Google ввел два фильтра, которые значительно изменили англоязычный рынок оптимизации: «Google Панда» и «Google Пингвин». С этого момента обычные веб-мастеры начали понимать, что, кроме контента, не так уж много инструментов осталось для привлечения трафика из естественной выдачи. Именно из естественной, потому что для платных каналов нужен лишь бюджет. Пришел, заплатил денег – получил трафик.

Мы сейчас понимаем, что в эпоху, когда последний клик в поисковой сессии мало что решает, нужно множество касаний, нужно долго вести своих клиентов, на всех рынках это происходит. Редко когда продажа случается после первого касания. В эту эпоху контент вне конкуренции по сравнению даже с платными каналами получения трафика.

– Да, это хорошая картинка с точки зрения внутреннего развития индустрии, а что происходит сейчас с клиентами, которые, с одной стороны, напуганы «Минусинском», а с другой – настороженно относятся к контент-маркетингу и пока не знают, как его применять? Какие здесь тренды?

– Мы и раньше фактически использовали контент-маркетинг. Продавать его было невозможно – в него никто не верил. Но нам как агентству надо было как-то существовать, поэтому для нас контент-маркетинг был не отдельной услугой, а методикой получения результатов.

Мы создавали кейсы, рассказывали, обучали, но при этом видели, что клиентам это не обязательно понимать – им нужны продажи, лиды, звонки, в крайнем случае трафик. Хотя есть еще клиенты, которым до сих пор нужны топы по позициям, – это самые неинтересные клиенты, с ними приходится долго возиться, прежде чем объяснишь, что такая схема работы ущербная.

Договоры на комплексный интернет-маркетинг у нас часто оформлены под какие-то результаты – под трафик, под заявки. Мы этого не боимся, потому что умеем выполнять свою работу. Методика получения результатов для нас – это контент-маркетинг.

И клиентов мы получали всегда с рынка поисковой оптимизации. Мы выгрызали у этого рынка свою долю постепенно, год за годом. Вначале было тяжело, потом дело пошло легче. Последних года два чувствуем себя прекрасно. И с весны 2015 года можно фиксировать взрывной рост, потому что клиенты уже хотят именно контент-маркетинг. Раньше такого не было.

– То есть доля таких клиентов увеличилась?

– Увеличилась в разы по сравнению с тем, что было. Этот рынок появился сейчас, и до клиентов вдруг дошло, что массово покупать ссылки уже нельзя, – после «Минусинска», после обновления АГС-фильтра.

Что такое АГС?

АГС-фильтр поисковой системы «Яндекс» призван минимизировать постороннее влияние на результат поисковой выдачи. С помощью данного алгоритма «Яндекс» заносит сайты в черный список. Со временем фильтр совершенствовался, получая в процессе названия АГС-17, АГС-30, АГС-40, «Минусинск» и АГС-2015.

Как проверить, не находится ли ваш сайт под фильтром?

Проверьте ваш сайт по «Яндекс. Каталогу». Для этого укажите его адрес в следующей ссылке: yaca.yandex.ru/yca/cy/ch/<ваш сайт>. Если увидите надпись «Индекс цитирования (тИЦ) не определен», то ваш сайт, скорее всего, находится под АГС-фильтром.

Понятно, что 99 % рынка – это покупатели ссылок. Также не новость, что все «белые и пушистые» методы, которые у них были до этого, теперь стали «чернушными», соответственно, риски попасть под фильтры поисковых систем возрастают. В современных условиях SEO-рынок в том виде, в котором он существовал, дальше жить не сможет.

– Если сказать точнее, те методы, которые клиенты в России считали «белыми и пушистыми», во всем мире относились к методам «черного SEO»…

– Верно. На Западе то же самое произошло после введения алгоритма «Google Панда» – в 2011–2012 годах он просто убил рынок торговли ссылками.

«Сапожник с сапогами»

– Денис, твое агентство TexTerra – это такой «сапожник с сапогами», в том смысле, что вы сами используете контент-маркетинг для привлечения клиентов. Оглядываясь на пару лет назад, какие ваши действия принесли реальные результаты?

– Мы начали использовать собственные «сапоги» только в 2012 году. Да, мы оказывали услуги, работали, но то бюджета не было, то достаточных ресурсов, чтобы свой контент-маркетинг запустить. А через полгода после того, как запустили, мы по объему трафика обогнали всех лидеров поисковой оптимизации в агентском бизнесе, некоторых – в десятки раз. Таким образом, на собственном примере показываем, что контент-маркетинг как инструмент работает и с лидогенерацией все тоже очень хорошо – лидами мы обеспечены.

– Какие тактики принесли результаты? Статьи или что-то еще?

– Сложно выделить что-то одно, публикации в блоге прежде всего. Качественные публикации начинают цепочку дальнейших последовательностей. Они увеличивают естественные ссылочные сигналы, которые поиском оцениваются, они рождают не псевдоестественные, а естественные ссылки, которые тоже учитываются поиском.

Поиск не отказывается от ссылок вообще, он отказывается от массово закупленных SEO-ссылок. Ссылочное ранжирование никуда не денется, это хороший и достаточно важный сигнал для поисковых систем. Просто поиск научился отделять те ссылки, которые созданы для накрутки поиска, от естественных ссылок. И как раз контент-маркетинг дает хороший рост по естественным ссылкам. Соответственно, растет ядро аудитории.

У нас есть люди, которые постоянно возвращаются на сайт в течение месяца. Есть клиенты, первое касание с которыми в соцсети или через email-маркетинг произошло 8–9 месяцев назад, прежде чем они стали клиентами. Нужно просто создавать качественный контент – востребованный и интересный, и интенсивно его продвигать.

– Кроме кейса собственного агентства, что для тебя является безусловным доказательством того, что контент-маркетинг работает и приносит не только трафик, но и деньги тоже?

– Таких доказательств много. Потому что интернет будущего – это не сайты и не покупка трафика. Интернет будущего – это аудитория. У кого есть аудитория, тот и выигрывает.

Один из лучших кейсов в нашей стране – это сайт «Связного». Всегда его привожу в пример, потому что они, по сути, контент-маркетинг начали раньше, чем это слово появилось. У них стали выходить полезные, интересные, востребованные, технически безупречные и достоверные обзоры различных гаджетов.

Я говорю не про карточки товаров, а про статьи, сравнительные обзоры, видеопрезентации. То есть компания начала создавать контент, который представляет самостоятельную ценность. Статистика «Связного» открыта, если мы поинтересуемся, то увидим, что сайт в несколько раз превышает по трафику авторитетные СМИ, которые работают в тематике гаджетов, MobileReview например. То есть обгоняет по аудитории то СМИ, которое создано специально, чтобы зарабатывать на контенте.

Можно сделать вывод, что на сайт «Связного» большое количество пользователей заходит именно для того, чтобы получать информацию – узнать характеристики товара, почитать обзоры, посмотреть сравнения. А не для того, чтобы купить. Люди посещают сайт, потому что там свежие, технически достоверные данные. С точки зрения интернет-маркетинга, кейс «Связного» крепкий. И мы видим, что они, хотя в офлайне и соревнуются с «Евросетью», в интернете всех обошли за счет контента. Запускался сайт, кстати, на наших глазах – мы помогали.

Запуск контент-маркетинга

– Подробнее хочется поговорить про запуск контент-маркетинга. Для компаний, которые планируют выдавать хороший контент, что важнее на первом этапе – количество или качество? И какие этапы развития нужно наметить?

– Понимаю, что хочется получить ответ, который расставит все точки над «i». Почему мы видим мало примеров качественного контент-маркетинга? (За рубежом, кстати, этих примеров хватает во всех тематиках.) Потому что качественный контент делать сложно.

И надо понимать, что никто вам скидок не сделает. Вы соревнуетесь фактически со всем интернетом, включая профессиональные СМИ. Если в вашей тематике есть глянцевые журналы или аналитические издания, вы конкурируете с ними. То есть по качеству контента вы должны быть с ними наравне, а если только стартовали, то даже еще лучше.

В интернете человек редко помнит, где прочитал контент. Он помнит лишь, понравилось ему или нет.

– Можно сказать, что бесполезно размещать в новом блоге дисклеймер вроде такого: «Ребята, мы только начинаем, не относитесь к нам строго». Все равно будут относиться строго.

– Абсолютно. Никаких скидок на то, что вы не профессиональный журналист, никто вам не сделает. Надо становиться профессионалом.

Для того чтобы контент-маркетинг был успешен, нужны качественные материалы (к тому же достаточно много – особенно на старте). Вы должны создать как минимум 50 качественных статей по заявленной теме. Это сложно, но если вам удается, то дальше дело пойдет гораздо проще.

– Но для того, чтобы создать 50 качественных статей и грамотно их в интернете продвигать, понадобится команда. Скажи, пожалуйста, кто со стороны заказчика должен войти в контент-команду? Кто ему нужен в штате, а кого он может найти со стороны?

– На самом деле единственная проблема с заказчиком – это найти специалиста на стороне заказчика, который готов выдавать экспертную информацию. Мы говорим: «вытащить экспертизу».

Если мы развиваем проект по контент-маркетинговой стратегии, то нужно в этой тематике стать экспертом. Но давайте не будем лукавить и говорить, что любой копирайтер, любой журналист может писать о чем угодно, быстро стать экспертом. Это не так. Соответственно, основная проблема – найти эксперта и вытащить из него ценную информацию, сделать ее понятной читателям.

Если клиент идет навстречу, предоставляет контакты своего главного специалиста в его бизнесе, готов общаться, давать многочасовые интервью, то все будет нормально. Иногда эксперт – сам генеральный директор (в малом или среднем бизнесе). Если экспертизу не получается изъять и трансформировать, передать ее в отдел контент-маркетинга на стороне агентства, то будут проблемы.

Самый востребованный специалист будущего, которое уже настало

– А что важно для сотрудников контент-направления? То есть с каким бэкграундом люди показывают хорошие результаты? У тебя ведь уникальная ситуация: гуманитарное образование плюс очень хорошая подготовка в техническом SEO. Как быть с персоналом? Откуда и кого брать?

– В контент-маркетинге сейчас все больше принято разделять функции. Нужна команда сотрудников с разными компетенциями. Но отмечу главное: я считаю, что в будущем (а это будущее, кстати, наступает прямо сейчас) самым востребованным в интернет-маркетинге специалистом станет человек, умеющий создавать контент (текст, видеоконтент, инфографику, white papers и многое другое). В общем, человек, который умеет создавать контент и в то же время обладает глубокими знаниями веб-аналитики.

Человек, который умеет создавать контент и в то же время обладает достаточно глубокими знаниями веб-аналитики, будет самым востребованным специалистом в ближайшие пять лет.

Денис Савельев, основатель агентства TexTerra

– Сложно такого найти: люди обычно либо гуманитарии, либо аналитики.

– А я думаю, что разделение на гуманитариев и технарей условное. Да и самим людям не надо вешать на себя ярлыки – сегодня столько возможностей расширять свою компетенцию.

А когда соискатель мне с ходу говорит, мол, «я гуманитарий» или «я технарь», у меня сразу подозрения…

– …не слишком ли узкие рамки он для себя выбрал?

– Совершенно верно! Успешно развиваться можно в нескольких направлениях. И многие уже это поняли.

Как измерить эффективность контент-маркетинга

– Какие основные KPI в контент-маркетинге, с точки зрения руководителя, нужно обязательно отслеживать для своего бизнеса? Образно выражаясь, какие 3–4 индикатора должны быть на приборной панели постоянно?

– Все не так просто. Понятно, что основной показатель, каким бизнесмен должен оперировать, – это ROI, возврат на вложенные средства. Но возврат на вложенные средства можно посчитать только по ограниченным каналам рекламы (их специфика в том, что конверсия происходит в первый клик, который, как правило, и последний).

В «Яндекс. Директ», например, мы можем посчитать, сколько за месяц заплатили, сколько на выходе получили. Поэтому «Яндекс. Директ» нельзя рассматривать как инвестиционный инструмент. У нас же нет возможности шесть месяцев по полмиллиона класть, а потом ждать, сколько миллионов мы спустя это время заработаем. Этот бюджет должен отбиваться в рамках цикла продажи на данном рынке не дольше 1–2 месяцев. В таких каналах ROI считается хорошо.

Но дело в том, что весь бизнес, и интернет-маркетинг в том числе, движется в сторону сложных цепочек касаний. Не зря Google Analytics вводит свой инструмент для оценки большого количества касаний. А в контент-маркетинге первое касание работает, когда контент-маркетинг запущен. Но для того, чтобы он стал эффективным, бизнесу нужно пройти некую зону, я ее называю пустыней Сахарой. Речь о том, в какие сроки и с каким бюджетом вы сможете сделать 50 качественных контент-единиц, которые увеличат ваш трафик. Это инвестиционный период. Поэтому в контент-маркетинге ROI можно измерять, когда контент-маркетинг уже эффективен. А до той поры используются другие инструменты, которые условно говорят об эффективности контента, но на самом деле напрямую с выручкой не связаны. Это все, что можно вытащить из «Яндекс. Метрики»: длина сессии должна увеличиваться, количество просмотренных страниц должно увеличиваться, процент отказов – снижаться. Есть косвенная метрика – частотность по брендированным запросам. Если контент-маркетинг эффективный, частотность по брендированным запросам вырастает. В противном случае вы что-то делаете не так.

Советую в какой-то момент начинать оценивать результат только по ROI. Иначе не поймете, куда уходят деньги. Но это я размечтался, в реальности же у многих клиентов даже не отслеживаются звонки и они не знают, по каким каналам приходят лиды. Либо до сих пор все лиды заносятся в Excel менеджером, который захотел – внес, не захотел – не внес. Либо с утра встал не с той ноги, нагрубил клиенту и, чтобы не получить нагоняй от начальства, просто не внес этого клиента в систему. Реальность сурова.

Самый большой секрет

– Есть ли какой-то тест-драйв, чтобы понять, имеет смысл вкладываться в контент-маркетинг или продолжать пользоваться «Яндекс. Директ»?

– Я раньше придерживался мнения, что контент-маркетинг не каждому бизнесу подходит. Сейчас считаю, что он подходит всем.

Протестировать по-быстрому, наверное, можно. Например, создать супервостребованную контент-единицу. Но тогда должен быть конверсионный сценарий. Или сразу не создавать свою платформу коммуникаций с контентом (блог, сайт), а идти туда, где аудитория уже есть. Если вы работаете в айтишной тематике, идите на «Хабр». И если оттуда будет отклик и прямое влияние на продажу, то можно развиваться. Но даже если отклика не будет, это еще не значит, что дальше ничего не получится.

– Неконкретный тест какой-то: если отклик есть, значит, можно идти дальше, а если нет – это ничего не значит, потому что аудитория может в другом месте водиться или нужен иной контент.

– Или вообще с контентом не попали. Все это возможно быстро оценить для определенного типа контента, а в контент-маркетинге не один тип контента используется. Создавать только конверсионные статьи, я считаю, не вариант. Контент-маркетинг начинает работать, когда вы прежде всего даете ценность в виде этого контента. И не всегда эта ценность – конверсионная статья, которая тут же принесет кучу лидов.

– Вот у вас в блоге была отличная статья о том, как правильно писать тексты. А в комментариях народ удивлялся: зачем вы учите конкурентов? Мне понравился ваш ответ: мол, мы не учим конкурентов, а воспитываем клиентов, помогаем им работать правильно.

– А к чему разводить тайны мадридского двора? Мы живем в мире, в котором столько информации, что получить любые данные не составляет труда, особенно из интернета. Но дело даже не в самой информации, а в том, чтобы уметь применить знания на практике. Все проблемы начинаются именно тогда, когда текст создаешь.

– Это как в цирке: ну какие тайны у жонглера? Берет шарики и бросает, а попробуй повтори! Не получается.

– Точно!

Как стать хорошим клиентом

– Скажи, как быть хорошим заказчиком услуг контент-маркетинга при выборе агентства и в процессе работы? Что отличает хороших заказчиков, с которыми вам интересно и приятно работать?

– На этот вопрос у меня есть готовый ответ. Для нас хороший заказчик – это компетентный клиент, который разбирается в интернет-маркетинге. Тогда с ним можно на одном языке говорить. Идеальный же заказчик – это клиент, который обжегся в пяти разных местах и пришел к нам. Он уже не покупает никаких позиций, он достаточно денег потратил на контекст, много чего видел и знает. Это для нас самый удобный заказчик.

– То есть он уже потратил где-то деньги в надежде на быстрое решение, обжегся и понял, что волшебной таблетки нет и придется самому вникать…

– Отлично, когда клиент сам все понимает и просто использует нас как руки. Это идеальный вариант. Но скажу честно: клиенты у нас разные и не все из них эксперты. Тут многое зависит от аккаунт-менеджеров – находят ли общий язык с клиентом, умеют ли донести суть нашей работы неспециалисту. Все в итоге зависит от коммуникации.

– Да, без осознанного, вдумчивого подхода уже сейчас в интернет-маркетинге делать нечего. Простые вещи могут сработать на первых порах: сделать лендинг, запустить «Яндекс. Директ». Но серьезного бизнеса на этом не построишь.

– Не то что серьезный бизнес, даже несерьезный не построишь. Сейчас этот рецепт: «сделай лендинг, запусти контекст» – в 99 % тематик уже имеет отрицательное сальдо даже при лучшем раскладе.

– Потому что уже на рынок вышли те компании, которые смотрят на полную ценность клиента…

– На самом деле, если вы входите в какую-то нишу, например открываете маленький магазин одежды, не получится конкурировать с Wildberries. Если вы гаджеты продаете, то не сможете в контексте конкурировать с «монстрами». Почему? Потому что они считают допустимую стоимость лида не по разовой прибыли, а по полной ценности клиентов (LTV – lifetime value). Понятно, что у них LTV будет в разы больше, потому что есть бренд, потому что они уже десять лет на рынке и так далее.

– И в заключение скажи, пожалуйста, что ты сам читаешь, смотришь, слушаешь, чтобы оставаться в курсе событий в профессиональной сфере?

– Я читаю зарубежные блоги в основном. Их список не такой уж большой: moz.com, HubSpot, блог Нила Пателя и еще с десяток. Читаю inbound – это социальная сеть для зарубежных интернет-маркетологов, читаю про Growth Hacking – метод взрывного роста аудитории.

– А для души?

– Очень мало, не хватает времени. Бизнес-литературу я не читаю, если интересует этот вопрос. Книги по мотивации тоже. Если выдается свободное время, то перечитываю классику.

– А что тебя вдохновляет, дает силы двигаться вперед?

– Обычно вдохновляют результаты. Но результат сложно оценивать в моменте. Потом, когда смотришь назад, думаешь: «Ого, всего лишь лет пять назад у нас было пять сотрудников, а сейчас не помещаемся на 200 квадратных метрах!» Это воодушевляет.

5
С чего начать? Контент-стратегия

«Давайте начнем, а там разберемся по ходу дела!» Вам приходилось сталкиваться с такой формулировкой стратегии?

Действие, безусловно, лучше бездействия. Как говорил легендарный копирайтер Гари Халберт, «движение превосходит медитирование». Это правильно, если главная ваша сложность – сдвинуться с мертвой точки. Тогда движение – это то, что вам нужно.

Но если вы планируете внедрить контент-маркетинг не просто поддавшись порыву маркетинговой моды, а делаете осознанный выбор для бизнеса и думаете вложить в развитие этого направления достаточные ресурсы, задействовать команду, то действовать без стратегии – это все равно что выйти в открытое море на незнакомом судне без карты, радиостанции и запасов пресной воды.

Адаптироваться к ситуации приходится каждому успешному бизнесу. Но в контент-маркетинге есть один нюанс: срок достижения результата, даже если вы все будете делать правильно, может составить от нескольких месяцев до 1–2 лет. Поэтому, начав без стратегии писать одну за другой интересные статьи или вывешивать ежедневно по 2–3 публикации в соцсетях, вы просто не будете знать, на какие изменения обращать внимание, чтобы сориентироваться по ходу дела. Выйдя из гавани на парусной яхте, не получится по ходу дела перестроить ее в круизный лайнер, если вы поймете, что морское путешествие затянется.

Поэтому первый шаг – определиться со стратегией. И не нужно думать, что стратегия – это объемный документ, напичканный расплывчатыми фразами, за который бизнес-консультанты берут огромные деньги. Такая стратегия вам не нужна. А что нужно? Нужен ряд решений, зафиксированных документально, чтобы у всех членов команды контент-маркетинга было общее понимание того, что, как и зачем делать.

Семь вопросов о контент-стратегии

Какой контент-маркетинг уже есть на рынке

Первый пункт стратегии – понимание текущей ситуации. Важно провести рекогносцировку на поле предстоящей битвы за клиентов и ответить на следующие вопросы.

• Какие инструменты контент-маркетинга уже используются конкурентами? Как давно? С каким результатом?

• С каким информационным полем будут иметь дело ваши потенциальные клиенты, выбирая продукт или услугу в вашей рыночной нише? Какие статьи они найдут в поисковиках? Какие онлайн-журналы, блоги или сообщества в соцсетях уже освещают эти темы? Какие видео они легко отыщут на YouTube и других каналах?

• Есть ли бесплатные или платные обучающие курсы, семинары или онлайн-школы по вашей тематике? Проводятся ли тренинги, семинары, конференции?

• Какие периодические издания могут быть интересны вашим клиентам?

• Какие книги опубликованы по вашей теме? Что увидит потенциальный клиент на полке книжного магазина, к которой его подведет консультант, если у него спросить: «Скажите, что у вас есть о?..» Проведите подобный эксперимент, например, в «Библиоглобусе» (если вы находитесь в Москве) или в крупнейшем книжном магазине вашего города.

• Как ведут контент-маркетинг по вашей тематике за рубежом? Иногда даже беглый анализ принесет любопытные открытия.

На основании проведенного анализа в контент-стратегии появляется первый раздел – обзор ситуации на рынке (со списком сайтов, блогов, статей, рассылок, которые целесообразно вынести в приложение, а после регулярно пополнять).