Даниэль Канеман сформулировал теорию — что заставляет людей принимать те или иные покупательские решения. Теория перспектив (под таким названием она стала известна) утверждает, что людей скорее огорчают потери, чем радуют приобретения. Другими словами, человек испытает более сильные эмоции, потеряв $100, нежели получив $100. Это означает, что страх потери — более сильная мотивация при покупке, чем потенциальная выгода. Согласно Канеману, люди в два-три раза сильнее мотивированы что-то сделать для того, чтобы избежать потери, чем для того, чтобы добиться победы
