ГЛАВА 5
РАССКАЗЧИК
ФОРМИРУЙТЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О СВОЕМ ПРОДУКТЕ У ШИРОКОЙ АУДИТОРИИ
Помните, как команда Word обсуждала будущие улучшения, акцентируя внимание на том, как люди используют текстовые процессоры? Или как ребята из Pocket показали, каким образом сохранение контента для дальнейшего просмотра становится частью глобального изменения в поведении аудитории, происходящего под влиянием мобильных устройств? Оба примера относятся к позиционированию через нарратив (рассказ), выходящий за узкие рамки интересующей вас ниши.
Создания замечательного продукта недостаточно для успеха, если вы не стараетесь грамотно позиционировать его на рынке. Не совершайте ошибку, полагая, что мир и так узнает о вашем продукте и по достоинству оценит его. Именно вы должны создать нужный образ и наполнить его смыслом. Не будете заниматься этим сами — это сделают другие рыночные силы.
Справедливости ради замечу: качественно позиционировать продукт не так просто, как кажется. Тут недостаточно цифр, историй, обещаний и слоганов. Это совокупный итог всего, что вы делаете, чтобы вывести продукт на рынок, за все время вывода.
Позиционирование и создание месседжей одинаково важны и часто отождествляются друг с другом. Но есть и разница.
Позиционирование — место, которое ваш продукт занимает в умах потребителей. Иными словами, люди знают, чем вы занимаетесь и чем отличаетесь от аналогов.
Месседж — ключевые моменты, которые вы проговариваете, усиливая свою позицию и вызывая доверие, чтобы людям захотелось узнать о вас больше.
Позиционирование — это игра вдолгую. А создание месседжей — игра тактическая, сиюминутная. Частично путаница между ними исходит из формулы, которая когда-то бытовала в среде маркетологов. По ней писали позиционирующие утверждения, и вы до сих пор легко можете найти в интернете много вариаций по ключевым словам «формула позиционирования в маркетинге». Все они сводятся к следующей схеме.
Для __________ [целевая аудитория] __________, которые __________ [формулировка потребности либо возможности] __________, __________ [название продукта] __________ является __________ [категория продукта] __________, который __________ [утверждение ключевого преимущества] __________. В отличие от __________ [главный конкурент] __________, наш продукт __________ [утверждение главного отличия] __________.
РАССКАЗЧИК
ФОРМИРУЙТЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О СВОЕМ ПРОДУКТЕ У ШИРОКОЙ АУДИТОРИИ
Помните, как команда Word обсуждала будущие улучшения, акцентируя внимание на том, как люди используют текстовые процессоры? Или как ребята из Pocket показали, каким образом сохранение контента для дальнейшего просмотра становится частью глобального изменения в поведении аудитории, происходящего под влиянием мобильных устройств? Оба примера относятся к позиционированию через нарратив (рассказ), выходящий за узкие рамки интересующей вас ниши.
Создания замечательного продукта недостаточно для успеха, если вы не стараетесь грамотно позиционировать его на рынке. Не совершайте ошибку, полагая, что мир и так узнает о вашем продукте и по достоинству оценит его. Именно вы должны создать нужный образ и наполнить его смыслом. Не будете заниматься этим сами — это сделают другие рыночные силы.
Справедливости ради замечу: качественно позиционировать продукт не так просто, как кажется. Тут недостаточно цифр, историй, обещаний и слоганов. Это совокупный итог всего, что вы делаете, чтобы вывести продукт на рынок, за все время вывода.
Позиционирование и создание месседжей одинаково важны и часто отождествляются друг с другом. Но есть и разница.
Позиционирование — место, которое ваш продукт занимает в умах потребителей. Иными словами, люди знают, чем вы занимаетесь и чем отличаетесь от аналогов.
Месседж — ключевые моменты, которые вы проговариваете, усиливая свою позицию и вызывая доверие, чтобы людям захотелось узнать о вас больше.
Позиционирование — это игра вдолгую. А создание месседжей — игра тактическая, сиюминутная. Частично путаница между ними исходит из формулы, которая когда-то бытовала в среде маркетологов. По ней писали позиционирующие утверждения, и вы до сих пор легко можете найти в интернете много вариаций по ключевым словам «формула позиционирования в маркетинге». Все они сводятся к следующей схеме.
Для __________ [целевая аудитория] __________, которые __________ [формулировка потребности либо возможности] __________, __________ [название продукта] __________ является __________ [категория продукта] __________, который __________ [утверждение ключевого преимущества] __________. В отличие от __________ [главный конкурент] __________, наш продукт __________ [утверждение главного отличия] __________.
