девиз, УТП и дескриптор. Давайте кратко пробежимся по ним, поймем отличия не только от слогана, но и между собой.
Миссия — это философия компании, принципы ведения бизнеса. Сформулировать миссию можно ответив на вопрос «Зачем мы работаем?». Кроме прибыли, конечно. Например, миссия Аэрофлота — «Мы делаем все, чтобы наши пассажиры чувствовали себя в небе безопасно, надежно и уютно».
Девиз лежит в плоскости корпоративной культуры и призван поднять дух внутри компании. Его не используют для продвижения и редко публикуют. Например, девиз OZON: «Мы стремимся максимально соответствовать ожиданиям клиентов, завоевывать и поддерживать их доверие качеством наших сервисов».
УТП (уникальное торговое предложение) сообщает об уникальных свойствах товара или услуги, а также демонстрирует определенную выгоду для потребителя. Пример от «Почта Банка»: «Кредит наличными от 5,5% годовых и до 7 млн рублей».
Дескриптор — это краткая расшифровка сферы деятельности компании. В отличие от слогана, дескриптор конкретный, не содержит метафору или рифму. По названию компании далеко не всегда понятно, чем занимается бренд. А дескриптор помогает быстро понять его специализацию. Например, у Hoff дескриптор «Гипермаркет мебели и товаров для дома». У Perfect Raise — «Бюро стратегических коммуникаций».