Но сказал ли кто-нибудь хоть что-то вразумительное о том, как происходит разделение марок в голове потребителя? Вспоминаются слова Джека Траута о том, что Cadillac – дорогой американский автомобиль, Mercedes-Benz – дорогой европейский автомобиль и т. д. Но что это? Это идеи брендов? Это есть позиционирование? Это причина для выбора? Это понимание логики потребителя на рынке, где имеются десятки или сотни игроков? Очень непохоже на то. Но если, говоря о конкретных товарах, можно еще и чего-то придумать о «бунтарской сущности», архетипах, личностном измерении или как-то по-иному выказать собственную или чужую гениальность, то в сфере услуг, и в частности в ритейле, придумать особо нечего. Можно написать сколько угодно пустых фраз, но они совершенно не помогут нам понять то, что есть бренд в этой области, как его развивать, и самое главное – как этот бренд может помогать делать бизнес.
Отсутствие внятных и работающих концепций позволяет эффективно ловить в мутной воде достаточно жирную рыбу тем самым продавцам неработающих рецептов успеха. Нежелание предпринимателей вдумываться в написанное всевозможными «светилами» и «гуру» дополнительно облегчает этот процесс. Но, продолжая в таком духе, осмысленно развивать свой бизнес невозможно.
Тем, кто все еще смотрит с надеждой на Запад, мы скажем еще раз – проблема кризиса маркетинга и отсутствие технологий влияния на потребителя, то есть построения бренда – это общемировая проблема, и работающих рецептов успеха здесь нет. Примеры? Извольте.
Не так давно одна крупная обувная сеть обратилась в известное брендинговое агентство SCG London по поводу своего ребрендинга (информация