Нейронаука также объяснила парадоксы потребительского поведения, которые долгое время озадачивали экономистов. Почему люди готовы платить больше за органические продукты, даже если не чувствуют разницы во вкусе? Почему дорогие товары кажутся более качественными, даже если объективных различий нет? Исследования показали, что ожидания буквально изменяют восприятие. Когда человек ожидает, что продукт будет вкуснее или эффективнее, соответствующие области мозга действительно реагируют сильнее.