Знает ли ваш потенциальный клиент о существующей проблеме? Если не знает, он находится на этапе 1 (если же знает — переходите к следующему вопросу).
• Ищет ли он информацию о решении проблемы? Если ответ «да», значит, клиент находится на втором этапе (если «нет» — двигайтесь дальше).
• Знает ли потенциальный клиент о возможных альтернативных решениях проблемы? Если не знает, то это этап 3, а если знает, то, скорее всего, он находится на четвертом этапе и уже ищет исполнителя. В таком случае клиент «горячий» и перспективы использования авторассылки будут находиться в плоскости упрощения и ускорения взаимодействия с ним, если цикл принятия решения длинный.
Если потенциальный клиент находится на первом этапе принятия решения (или еще ниже), вам придется провести его через всю воронку целиком, не пропуская ни один из этапов.
Нужно сразу обозначить основную мысль: вайт пейпер — руководство по решению бизнес-проблемы клиента. Именно на этом должна строиться вся дальнейшая работа по его созданию и использованию. В связи с этим стоит отметить, что правильная формулировка темы (и, как следствие, названия) вайт пейпера очень важна, поэтому ей нужно уделить должное внимание. Желательно, чтобы в ней были отражены и проблема клиента, и ожидаемый результат. Например, вы можете назвать ваш вайт пейпер «Автоматизация предприятий общественного питания», а можете «Как обеспечить рост прибыли предприятия общественного питания с помощью инструментов автоматизации». Совершенно очевидно, что вторая тема выглядит гораздо интереснее и привлечет больше внимания. Да, название более длинное, но это совершенно не страшно.
Итак, сформулировать тему вайт пейпера можно по формуле: как [цель клиента] — с помощью [средство для достижения].
Советы для проведения интервью: • чаще задавайте вопрос «почему?»; • просите приводить конкретные примеры; • спрашивайте о последствиях; • не допускайте слишком коротких ответов, пусть эксперт развернет мысль; • просите объяснять так, чтобы даже абсолютно не знакомый с проблемой человек мог понять.
Как это работает. В этом пункте опишите все этапы реализации вашего решения. Приведите типовую схему, добавьте чертежей и изображений. Продемонстрируйте весь процесс, покажите, насколько это в действительности сложно. Это позволит клиенту понять, как именно осуществляется работа и какой труд за этим стоит.
достижениях, возможностях и т.д. Вайт пейпер же посвящен клиенту, его задачам и проблемам. Еще одно косвенное отличие в том, что для маркетинг-кита важна визуальная составляющая: красивый дизайн, отличные изображения и фото, в то время как вайт пейпер более лаконичен в этом плане и преимущественно наполнен текстовым контентом (хотя, конечно, им не исчерпывается).
