Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.
Основой теорией жизненного цикла является модель Ицхака Адизеса, предложенная им в 1979 году.
Для рынка труда:
— рынок труда в целом (на уровне страны, региона, города);
— соискатели;
— кандидаты, пришедшие на собеседования;
— внешний кадровый резерв компании (база резюме, имеющаяся у HR на случай необходимости закрытия вакансий) и др.;
— другие компании-работодатели (конкуренты на рынке труда).
3. Для внутренних контактных аудиторий:
— по длительности работы в компании (новые сотрудники и уже работающие в компании);
— по элементам цепочки создания ценностей (производство, маркетинг, продажи, HR, логистика и др.);
— по бизнес-процессам (клиентский персонал, производственный персонал, обслуживающий персонал и др.) и др.
4. Для СМИ: деловые (бизнес-издания и интернет-порталы), отраслевые, профессиональные (маркетинговые, финансовые, по управлению персоналом и др.), массовые и пр.
5. Для бизнес-сообщества: профессиональные объединения (например, клуб генеральных директоров), отраслевые сообщества (например, ассоциации производителей), Торгово-промышленная палата, комитеты при Правительстве, различные бизнес-«тусовки» и мероприятия и др.
6. Для конкурентов:
— прямые (производители аналогичной продукции) и косвенные (производители товаров и услуг, являющихся заменителями продукции компании);
— из одной стратегической группы (например, только крупнейшие игроки рынка) или из разных (лидеры рынка и претенденты на лидерство).
При сегментации контактных аудиторий в рамках предлагаемого подхода можно использовать следующие критерии:
1. Для целевых аудиторий (потребители и клиенты):
— по видам продукции (потребители товаров и потребители услуг);
— по потребителям (b2b и b2c);
— по этапам взаимодействия потребителя с компанией (например, не знающие о компании; знающие о компании, но не имеющие опыта потребления ее товаров и услуг; ранее имевшие опыт приобретения товаров или услуг компании; регулярно потребляющие товары и услуги компании);
— по отраслям (для b2b-компаний);
— по размеру бизнеса клиента (для b2b-компаний) и др.
Более подробное разделение контактных аудиторий позволит учесть все нюансы работы с ними, т.к. внутри одной большой контактной аудитории могут наблюдаться существенные различия в запросах по отношению к компании, а также моделях поведения и др. Иными словами, как и целевые аудитории, контактные аудитории могут подлежать сегментации и типологизации.
Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать компании в достижении ее целей.
— Позитивно настроенная (лояльная) — аудитория, интерес которой к компании носит продуктивный характер (например, постоянные клиенты).
— Искомая аудитория — аудитория, чьей заинтересованности компания ищет, но не всегда находит (например, СМИ).
— Нежелательная аудитория — аудитория, интереса которой компания старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, контролирующие органы или общества охраны природы и защиты животных).
Одно из определений маркетинговой стратегии гласит: «это комплекс долгосрочных маркетинговых решений по выбору целевых сегментов потребителей, позиционированию предприятия и его продукции, а также по элементам комплекса маркетинга, направленным на достижение долгосрочных маркетинговых целей и принятым на основе результатов анализа внешней и внутренней маркетинговой среды»[12].
Саму сферу PR можно охарактеризовать двумя составляющими: системность и креативность.
Наверное, самое полное определение сейчас можно найти в Викепедии: «Бренд — это комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее»[10].
Более четкая формулировка дается одним из основоположников теории интегрированных маркетинговых коммуникаций Полом Смитом: интегрированные маркетинговые коммуникации — «взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности»[4].