автордың кітабынан сөз тіркестері  Коммуникационные стратегии в маркетинге

Элина Бердникова

Этапы разработки коммуникационной стратегии маркетинга.

Первый этап разработки коммуникационной стратегии: аналитический. Выясняется соотношение стратегии и общих задач компании. Здесь учитывается позиция топ-менеджеров, владельцев бизнеса, их понимание векторов развития. Этот этап начинается со сбора информации о задачах, аудитории, имеющейся рекламе. Выявляется степень успешности, правильность выбора ЦА и каналов воздействия. Оценивается уровень конкуренции, количество и активность участников рынка.

Если какие-то данные отсутствуют, либо их недостаточно, проводятся новые исследования. В ходе их происходит возможная корректировка: более точно определяется портрет и характеристики ЦА, идет сравнение с конкурентами. Это дает возможность выявить плюсы и минусы как бренда, так и компании. На основе полученных сведений корректируется позиционирование конкретных товаров.

Разработка коммуникационной стратегии бренда может считаться успешной, если у вас есть полные ответы на вопросы ниже:

Какой результат будет достигнут компанией или какую проблему она сможет решить с помощью внешних коммуникаций, описанных в стратегии?

На какие группы целевых аудиторий направлена коммуникация?

Что для них важно?

Что должна сказать компания каждому из потребителей?

Каким путем наиболее эффективно донести эту информацию?

В какое время должны быть использованы каналы и инструменты, чтобы был достигнут необходимый результат?

Каким должен быть бюджет, какие силы и средства понадобятся, чтобы реализовать план?

Как и когда будет ясно, что цели компании достигнуты?

Концепция позиционирования бренда включает:

— портрет потребителя

— ценности потребителя

— мотивацию потребителя (пользу, которую получает клиент от использования продуктов и услуг именно данной компании)

— сильные и слабые стороны компании, продуктов или услуг по сравнению с аналогичными компаниями на рынке (конкурентами) или другими участниками рынка.

Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это шум перед поражением».

Стратегия неизменна и долгосрочна, в то время как тактика может меняться в зависимости от стратегических задач.
— Стратегия и тактика работают вместе как средства достижения цели. Если стратегия — подняться на гору, одним из ключевых компонентов стратегии может быть решение, с какой стороны горы вы должны начать восхождение на нее. Ваша тактика — это то, какое оборудование вы купите, что возьмете с собой, полный план поездки и т. д.

Стратегический маркетинг интересуют переменные, связанные с новыми рынками, товарами, способными прийти на смену сегодняшним и принести будущие прибыли.

В то же время менеджер, использующий технику стратегического маркетинга, должен рассматривать будущие возможности, пытаться определить перспективные тенденции, участвовать в их формировании.

Аналитический характер стратегического маркетинга базируется на оценке текущей ситуации и прогнозировании будущей, нацеливании на принятие взвешенных решений, формирование будущих рыночных тенденций. Мыслящий сегодняшним днем управленец может использовать только существующие возможности

К задачам стратегического маркетинга следует отнести:

• постановку стратегических маркетинговых целей по конкретным товарам/рынкам;

• всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды;

• осознание собственных перспектив с учетом имеющихся либо потенциальных навыков и ресурсов;

• выбор привлекательных для предприятия рыночных сегментов;

• разработку конкурентных стратегий;

• нахождение действенного способа отстройки от конкурентов при использовании различных способов позиционирования;

• подготовку стратегических решений по всем элементам комплекса маркетинга.

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.