Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:
— рыночная стратегия;
— креативная стратегия;
— медийная стратегия.
Рыночная стратегия — основа, на которой строиться любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда.
Креативная стратегия — стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Креативная стратегия содержит ключевую креативную идею, которая будет для целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с брендом.
Медийная стратегия — выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникация с целевой аудиторией. Медийная стратегия представляет собой стратегию использования медиа и а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.
Итогом разработки коммуникативной стратегии является создания плана маркетинговых коммуникаций — программы действий, в виде набора, комплексно реализуемых, мероприятий, в рамках все того же коммуникативного микса (промоушн микс). Цель коммуникативной стратегии — решение конкретных маркетинговых задач средствами коммуникаций с представителями коммуникативной среды
Коммуникативная стратегия — стратегия формирования положительного имиджа объекта коммуникации, спроса и стимулирования сбыта. Коммуникативная стратегия — это комплексное воздействие фирмы на внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Коммуникационные маркетинговые стратегии разрабатываются компаниями для успешного продвижения на рынке уже существующего товара или услуги, для выхода на новые рынки или выходы нового товара или услуги. Грамотно построенная коммуникационная маркетинговая стратегия предприятия является надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей системой коммуникации с рынком.
Бренд предполагает продвижение путем формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций — создание у потребителей устойчивых связей и ассоциаций с брендом требует не только деятельности по его продвижению, но и работы по всем направлениям, связанным с позиционированием товара или услуги на рынке и налаживанию коммуникаций с потребителями и контактными аудиториями. Сильный бренд — конкурентное преимущество, причина лояльности клиентов.
Даже ведя обычную беседу, люди кому-то что-то рекламируют или продают (например, свою точку зрения или идеи), они так же могут быть агентами влияния или лидерами мнений.
Главная цель коммуникативной стратегии — обеспечить стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Основная задача коммуникационной стратегии — обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бренда, бизнеса компании.
Этапы разработки коммуникационной стратегии маркетинга.
Первый этап разработки коммуникационной стратегии: аналитический. Выясняется соотношение стратегии и общих задач компании. Здесь учитывается позиция топ-менеджеров, владельцев бизнеса, их понимание векторов развития. Этот этап начинается со сбора информации о задачах, аудитории, имеющейся рекламе. Выявляется степень успешности, правильность выбора ЦА и каналов воздействия. Оценивается уровень конкуренции, количество и активность участников рынка.
Если какие-то данные отсутствуют, либо их недостаточно, проводятся новые исследования. В ходе их происходит возможная корректировка: более точно определяется портрет и характеристики ЦА, идет сравнение с конкурентами. Это дает возможность выявить плюсы и минусы как бренда, так и компании. На основе полученных сведений корректируется позиционирование конкретных товаров.
Разработка коммуникационной стратегии бренда может считаться успешной, если у вас есть полные ответы на вопросы ниже:
Какой результат будет достигнут компанией или какую проблему она сможет решить с помощью внешних коммуникаций, описанных в стратегии?
На какие группы целевых аудиторий направлена коммуникация?
Что для них важно?
Что должна сказать компания каждому из потребителей?
Каким путем наиболее эффективно донести эту информацию?
В какое время должны быть использованы каналы и инструменты, чтобы был достигнут необходимый результат?
Каким должен быть бюджет, какие силы и средства понадобятся, чтобы реализовать план?
Как и когда будет ясно, что цели компании достигнуты?
Концепция позиционирования бренда включает:
— портрет потребителя
— ценности потребителя
— мотивацию потребителя (пользу, которую получает клиент от использования продуктов и услуг именно данной компании)
— сильные и слабые стороны компании, продуктов или услуг по сравнению с аналогичными компаниями на рынке (конкурентами) или другими участниками рынка.
Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это шум перед поражением».
Стратегия неизменна и долгосрочна, в то время как тактика может меняться в зависимости от стратегических задач.
— Стратегия и тактика работают вместе как средства достижения цели. Если стратегия — подняться на гору, одним из ключевых компонентов стратегии может быть решение, с какой стороны горы вы должны начать восхождение на нее. Ваша тактика — это то, какое оборудование вы купите, что возьмете с собой, полный план поездки и т. д.