Главная цель коммуникативной стратегии — обеспечить стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Основная задача коммуникационной стратегии — обеспечение информационной поддержки стратегии развития, бренда, бизнеса компании.
Этапы разработки коммуникационной стратегии маркетинга.
Первый этап разработки коммуникационной стратегии: аналитический. Выясняется соотношение стратегии и общих задач компании. Здесь учитывается позиция топ-менеджеров, владельцев бизнеса, их понимание векторов развития. Этот этап начинается со сбора информации о задачах, аудитории, имеющейся рекламе. Выявляется степень успешности, правильность выбора ЦА и каналов воздействия. Оценивается уровень конкуренции, количество и активность участников рынка.
Если какие-то данные отсутствуют, либо их недостаточно, проводятся новые исследования. В ходе их происходит возможная корректировка: более точно определяется портрет и характеристики ЦА, идет сравнение с конкурентами. Это дает возможность выявить плюсы и минусы как бренда, так и компании. На основе полученных сведений корректируется позиционирование конкретных товаров.
Разработка коммуникационной стратегии бренда может считаться успешной, если у вас есть полные ответы на вопросы ниже:
Какой результат будет достигнут компанией или какую проблему она сможет решить с помощью внешних коммуникаций, описанных в стратегии?
На какие группы целевых аудиторий направлена коммуникация?
Что для них важно?
Что должна сказать компания каждому из потребителей?
Каким путем наиболее эффективно донести эту информацию?
В какое время должны быть использованы каналы и инструменты, чтобы был достигнут необходимый результат?
Каким должен быть бюджет, какие силы и средства понадобятся, чтобы реализовать план?
Как и когда будет ясно, что цели компании достигнуты?
Концепция позиционирования бренда включает:
— портрет потребителя
— ценности потребителя
— мотивацию потребителя (пользу, которую получает клиент от использования продуктов и услуг именно данной компании)
— сильные и слабые стороны компании, продуктов или услуг по сравнению с аналогичными компаниями на рынке (конкурентами) или другими участниками рынка.
Стратегия без тактики — это самый медленный путь к победе. Тактика без стратегии — это шум перед поражением».
Стратегия неизменна и долгосрочна, в то время как тактика может меняться в зависимости от стратегических задач.
— Стратегия и тактика работают вместе как средства достижения цели. Если стратегия — подняться на гору, одним из ключевых компонентов стратегии может быть решение, с какой стороны горы вы должны начать восхождение на нее. Ваша тактика — это то, какое оборудование вы купите, что возьмете с собой, полный план поездки и т. д.
Стратегический маркетинг интересуют переменные, связанные с новыми рынками, товарами, способными прийти на смену сегодняшним и принести будущие прибыли.
В то же время менеджер, использующий технику стратегического маркетинга, должен рассматривать будущие возможности, пытаться определить перспективные тенденции, участвовать в их формировании.
Аналитический характер стратегического маркетинга базируется на оценке текущей ситуации и прогнозировании будущей, нацеливании на принятие взвешенных решений, формирование будущих рыночных тенденций. Мыслящий сегодняшним днем управленец может использовать только существующие возможности
К задачам стратегического маркетинга следует отнести:
• постановку стратегических маркетинговых целей по конкретным товарам/рынкам;
• всестороннее изучение тенденций внешней маркетинговой среды;
• осознание собственных перспектив с учетом имеющихся либо потенциальных навыков и ресурсов;
• выбор привлекательных для предприятия рыночных сегментов;
• разработку конкурентных стратегий;
• нахождение действенного способа отстройки от конкурентов при использовании различных способов позиционирования;
• подготовку стратегических решений по всем элементам комплекса маркетинга.