Таблица 12.1 Пример шкалы релизов
Как бы они описали это коллегам? (Ключевой вопрос для анализа месседжей.)
Дело в продукте или в процессе?
ГЛАВА 5
РАССКАЗЧИК
ФОРМИРУЙТЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О СВОЕМ ПРОДУКТЕ У ШИРОКОЙ АУДИТОРИИ
Помните, как команда Word обсуждала будущие улучшения, акцентируя внимание на том, как люди используют текстовые процессоры? Или как ребята из Pocket показали, каким образом сохранение контента для дальнейшего просмотра становится частью глобального изменения в поведении аудитории, происходящего под влиянием мобильных устройств? Оба примера относятся к позиционированию через нарратив (рассказ), выходящий за узкие рамки интересующей вас ниши.
Создания замечательного продукта недостаточно для успеха, если вы не стараетесь грамотно позиционировать его на рынке. Не совершайте ошибку, полагая, что мир и так узнает о вашем продукте и по достоинству оценит его. Именно вы должны создать нужный образ и наполнить его смыслом. Не будете заниматься этим сами — это сделают другие рыночные силы.
Справедливости ради замечу: качественно позиционировать продукт не так просто, как кажется. Тут недостаточно цифр, историй, обещаний и слоганов. Это совокупный итог всего, что вы делаете, чтобы вывести продукт на рынок, за все время вывода.
Позиционирование и создание месседжей одинаково важны и часто отождествляются друг с другом. Но есть и разница.
Позиционирование — место, которое ваш продукт занимает в умах потребителей. Иными словами, люди знают, чем вы занимаетесь и чем отличаетесь от аналогов.
Месседж — ключевые моменты, которые вы проговариваете, усиливая свою позицию и вызывая доверие, чтобы людям захотелось узнать о вас больше.
Позиционирование — это игра вдолгую. А создание месседжей — игра тактическая, сиюминутная. Частично путаница между ними исходит из формулы, которая когда-то бытовала в среде маркетологов. По ней писали позиционирующие утверждения, и вы до сих пор легко можете найти в интернете много вариаций по ключевым словам «формула позиционирования в маркетинге». Все они сводятся к следующей схеме.
Для __________ [целевая аудитория] __________, которые __________ [формулировка потребности либо возможности] __________, __________ [название продукта] __________ является __________ [категория продукта] __________, который __________ [утверждение ключевого преимущества] __________. В отличие от __________ [главный конкурент] __________, наш продукт __________ [утверждение главного отличия] __________.
Для __________ [целевая аудитория] __________, которые __________ [формулировка потребности либо возможности] __________, __________ [название продукта] __________ является __________ [категория продукта] __________, который
Вместо этого начните с историй из жизни, в которых уже существующие клиенты чего-то достигли с помощью вашего продукта или справились со сложной ситуацией.
Четкий (Clear). То, что вы делаете, ясно из месседжа? Есть ли у пользователя повод проявить любопытство? Развернутость объяснения делает фразу трудной для понимания?
Искренний (Authentic). Использован ли яркий и понятный язык, с точки зрения вашего клиента? Услышав такую фразу, он поймет, что вы обращаетесь именно к нему?
Простой (Simple). Легко ли понять, что в продукте привлекательно и отличает его от альтернатив? Поймут ли пользователи, в чем его преимущество?
Испытанный (Tested). Опробовали ли вы этот месседж, поэтапно уточняя его в ситуациях, где его будут видеть потребители?
[Бренд «Б»] наполняет бизнес-анализ новым содержанием. Наша современная платформа для поиска данных предлагает принципиально новый подход к аналитике. Поскольку все операции выполняются в базе данных, вам по умолчанию доступны поиск и выборки по всей вашей информации.
Позиционирование — место, которое ваш продукт занимает в умах потребителей. Иными словами, люди знают, чем вы занимаетесь и чем отличаетесь от аналогов.
Месседж — ключевые моменты, которые вы проговариваете, усиливая свою позицию и вызывая доверие, чтобы людям захотелось узнать о вас больше.
Определить, переосмыслить либо возглавить категорию, экосистему или платформу.
Добиться от клиентов положительной обратной связи, лояльности и желания проповедовать, нести людям свою веру в продукт.
Обнаружить и развить новые клиентские сегменты, партнерские отношения и программы.