Наш мозг устроен хитрым способом. Каким-то образом он умудряется отсеивать огромное количество информации, которая могла бы быть для нас полезной. С одной стороны, это правильно, поскольку тот поток информации, который льется из медиа, знакомых и других источников — обескураживает, но с другой, — мы рискуем упустить что-то важное. Я сейчас говорю не о Дне рождении лучшей подруги или свидании. Это мы обычно запоминаем. Для копирайтера очень сложно выявить то, какая информация не дошла до ушей, а точнее мозга потребителя, ведь он не может следить за мимикой читателя. Можно сказать, что это непосильная задача, но выход есть. Необходимо просто учитывать фильтры восприятия людей. Всего выделяют шесть фильтров, которые сортируют информацию и пропускают ее в наше сознание.
Фильтр 1: Люди Информация о других людях обязательно дойдет до читателя, который интересуется в большей степени другими людьми. Ему не будет интересно, сколько стоит, где вы находитесь и другая информация. Все, что нужно знать, кто пользовался вашей услугой / товаром.
Фильтр 2: Место Для таких людей важно место, например, если вы продаете путевки в Турцию, они будут интересоваться, что есть вокруг, как далеко от моря / аэропорта. Конечно, эти вопросы обычно интересуют всех туристов, но согласитесь, не у всех данный пункт является первоочередным.
Фильтр 3: Вещи и действия Люди, ориентированные на вещи, воспринимают информацию, которая будет касаться каких-либо материальных вещей: одежды, игрушек, техники, мебели и так далее. Также этой категории людей будет интересно все о действиях. К ним можно отнести любовь, дружбу, надежду, веру. Такие люди лучше воспринимают существительные, нежели глаголы.
Фильтр 4: Ценности Для типа людей с фильтром «Ценности» интересны представления о мире и ценности. При чтении текста они в первую очередь ищут ценность, которую им принесет ваш товар или услуга, поэтому данный блок должен быть обязательным атрибутом продающего текста.
Фильтр 5: Процесс Для человека важен не результат, а процесс, поэтому он обращает внимание на то, как будет проходить сотрудничество, какие условия покупки и доставки, как будет выполняться услуга и так далее. Расписывая детально алгоритм работы, вы убиваете сразу двух зайцев, предоставляете НУЖНУЮ информацию читателю и избавляете себя от подробного рассказа каждому клиенту о нюансах своей работы.
Фильтр 6: Время Когда вы получите товар? Когда вы сможете выполнить проект, как долго нужно ждать? Все эти вопросы задают люди с фильтром «Время». Их не интересует цена, их интересует срок выполнения задачи. Они должны четко понимать, когда вы доставите товара или напишите текст. В диалоге и в текстах четко указывайте временные интервалы. Например, написание продающего текста занимается 5 дней, он будет готов в среду.
Как правило, люди имеют 2—3 основных фильтра сортировки, поэтому старайтесь внедрять в текст информацию о каждом из них, хотя бы в краткой форме. Это позволит создать информативное и интересное по
Использовать принцип «Социального доказательства» Прочитать подробно о данном принципе можно в книге Роберта Чалдини «Психология влияния». Если вкратце, принцип основан на том, что люди охотнее пользуются тем продуктом, который выбирают их знакомые, соседи, медийные личности и так далее. В тексте этот блок можно реализовать с помощью отзывов или примеров, акцентировав внимание на том, что шампунем пользуются такие известные личности, как…. И перечислить их.
Стремление к удобству и комфорту заложено в нас природой. Когда мы покупаем одежду, мы смотрим не только на дизайн, фактуру ткани, крой — мы оцениваем то, насколько нам удобно, комфортно, не стесняет ли вещь движений. Или, покупая мебель для дома или офиса, нам хочется узнать, из чего она изготовлена, какой материал использовался, насколько мягкий матрас, если это мягкая мебель или насколько прочный каркас (для корпусной мебели). Поэтому в продающем тексте обязательно вставляйте выгоды, ориентированные на комфорт и удобство. При продаже одежды укажите, из какого она материала, опишите тактильные ощущения от прикосновения ткани к телу.
Одна из главных ошибок современных копирайтеров — использование неверной методики. На данный момент можно выделить 2 основные методики: методика AIDA и методика, которую я назвала «Воздушные замки». Рассмотрим каждую из них более детально.
Методика AIDA
Расшифровывается аббревиатура следующим образом:
A (attention) — внимание. Нужно завоевать внимание читателя, сделать все возможное, чтобы он отвлекся от интернет-серфинга и погрузился в чтение вашего текста. Обычно привлекают внимание цепляющим заголовком.
I (interest) — интерес. После того как заголовок сделал свое дело, текст должен вызвать интерес у читателя. Он должен четко понимать, что здесь все написано именно про него. Для этого копирайтеры описывают основные проблемы целевой аудитории, задевая их за живое. На практике первые несколько предложений текста вызывают у читателя «боль». Копирайтеры давят на больные места, заставляя продолжить чтение, чтобы найти решение проблемы.
D (desire) — желание. Читатель должен захотеть владеть предлагаемым товаром или услугой. Это достигается за счет того, что автор послания обещает, что как только вы купите этот чудесный товар или воспользуетесь услугой, все ваши проблемы разрешатся. Конечно, это в какой-то мере может заинтересовать потребителя, но не всегда.
A (action) — действие. В конце любого рекламного послания необходимо подводить читателя к совершению действия, которое от него ждут. При этом очень важно, чтобы действие было одно. Если для вас важно продать звонок, продавайте именно его. Не нужно предлагать читателю подписаться на рассылку, написать письмо и посетить офис. Ничего из этого он не сделает. Текст не сработает. ТОЛЬКО ОДНО ЦЕЛЕВОЕ ДЕЙСТВИЕ. Больше не нужно.
Методика AIDA очень полюбилась копирайтерами за ее простоту. Я ей тоже пользуюсь в редких случаях. Почему в редких? Потому что в нашем мире и так слишком много проблем и негатива. Я считаю, что тексты могут продавать без причинения психологической боли читателю. Кстати, я сама являюсь частым посетителем интернет-магазинов и прочих компаний, продающих услуги в Интернете. И как только я вижу, что мне пытаются «впарить» продукт через «боль», я тут же закрываю страницу и забываю название этой компании.
Методика «Воздушные замки»
Продавать текстами без «боли»? Да, это возможно, хоть и сложно. Для этого нужно быть профессионалом и уметь играть словами, открывая с их помощью душу читателя. Умею ли я это делать? Конверсия моих текстов показывает, что умею. Попробую этому научить и вас.
В основе метода «Воздушные замки» нет никакой «боли» и даже намека, это уже понятно из названия. Я дарю человеку надежду, мечту, если можно это так назвать. При этом я не акцентирую внимание на том, что сейчас у него все плохо и ужасно. Он и сам знает, если это так. И вот с заголовка я начинаю обещать читателю, что будет, если он приобретет продукт / услугу.
ВАЖНО: Не нужно давать читателю несбыточные надежды, поэтому если вы не уверены в том, что ваш шампунь от облысения поможет, и человек станет обладателем потрясающей шевелюры, не нужно этого делать. Любое обещание должно быть подкреплено фактами, научными доказательствами (исследования, испытания, тесты), реальными мнениями и другой достоверной информацией. В противном случае, наобещав с три короба, вы просто станете банальными обманщиками и испортите репутацию компании.
