Первый важный аргумент: чтобы жить хорошо в ближайший месяц, нужно постараться прямо сегодня. Многие люди питают иллюзии, что завтра они обязательно будут жить хорошо. Дело в том, что завтра не наступает никогда, мы никогда не живем завтра, мы всегда живем сегодня.
6.12. Продление картины мира в будущее Это очень мощный прием. Особенно хорошо он работает с интеллигентными партнерами, не склонными к борьбе здесь и сейчас.
Часто кандидату при трудоустройстве говорят: «Ваша зарплата сейчас будет небольшой, но в дальнейшем существенно увеличится». При этом в будущем, естественно, все может пойти не так, как хотелось бы кандидату. Компания через некоторое время может озвучить: «Ну, мы ожидали более высоких результатов» или: «Рынок упал, у компании убытки».
Когда рисуют красивую картинку в будущем, многие готовы в нее поверить.
Например, часто менеджеры слышат от клиента: «Вы должны увеличить скидку, поскольку в будущем мы планируем закупать больше» – и с радостью стараются выбить у руководителя максимальную скидку. При этом часто руководитель понимает, что таким обещаниям не стоит доверять.
Особенно хорошо работает данный прием, когда вы рисуете картину грядущих изменений в жизни партнера, максимально детальную картину будущего, в которую ваш визави хочет попасть.
Представьте, что менеджер компании-поставщика позвонил потенциальному клиенту. Произошло знакомство, и менеджер по закупкам говорит менеджеру по продажам: «Хорошо, что ты мне позвонил. Срочно нужен счет от тебя. Только дай хорошие цены». Менеджер быстро сбрасывает счет. Его кормят обещаниями, что счет в оплате, ждите деньги. Через некоторое время менеджеру поступает неприятный звонок. Клиент говорит: «Ты меня подставил. Почему ты поставил меня в такую ситуацию? Я думал, ты дашь мне нормальную цену. Ты говорил, что у вас рыночные цены. Я перед директором краснел, бледнел…»
.11. Принцип обесценивания Этот принцип предполагает, что любой аргумент или довод можно обесценить. Например, при трудоустройстве кандидат говорит, что имеет значительный опыт работы в вашей отрасли.
Чтобы обесценить данный аргумент, можно сказать, что наличие опыта в нашем случае – очень плохо, поскольку кандидата придется переучивать, к тому же в другой компании были совершенно другие подходы и принципы, а перестраиваться очень непросто. К тому же, безусловно, он имеет связи с сотрудниками других компаний отрасли, что значительно повышает риски увода клиентской базы и вероятность получить шпиона среди сотрудников.
Другой пример: партнер приводит аргумент, что у них высокое качество продукции. Вы можете сказать, что для вас это абсолютно ничего не значит, так как вы просто перепродаете продукцию, а сейчас высокий спрос на низкокачественную, бюджетную продукцию.
Есть замечательный фильм «Бриллиантовая рука». Когда герой Юрия Никулина ходил по магазину, он спрашивал: «А есть то же самое, но с перламутровыми пуговицами?» Он не собирался покупать, поэтому обесценивал товар следующим посланием: «Мне это абсолютно не нужно. Мне нужно с перламутровыми пуговицами. Вот было бы то, что нужно, я бы купил».
Похожий прием заключается в следующем: когда партнер приводит любой аргумент, вы его спрашиваете: «И-и-и-и-и?» В этом случае вы также обесцениваете аргумент, показывая, что он не имеет веса.
9. Двое или трое на одного Суть приема заключается в следующем: вы ведете переговоры в большинстве. Одному представителю другой стороны соответствуют несколько ваших представителей. В этом случае вы получаете заметное преимущество над партнером по одной простой причине: когда вы ведете переговоры вдвоем, у вас больше аргументов, давление с вашей стороны сильнее. Пока говорит один ваш представитель, остальные продумывают аргументы, читают реакции собеседника и т. д. У вас просто больше вычислительной мощности.
6.10. Принцип симметрии В переговорах всегда есть симметричный ответ на аргументы партнера. Можно ли использовать этот ответ, конечно, определяется ситуацией.
Когда клиент говорит, что напишет на вас жалобу, вы отвечаете: «Мы тоже напишем партнерам и коллегам, что вы, по сути, угрозами вымогаете скидки, и сообщим об этом другим поставщикам». Когда клиент говорит: «У нас толпа желающих нам продать», отвечаете: «У нас толпа желающих у нас купить, наше производство перегружено». То есть на любой аргумент есть всегда симметричный ответ, который обесценивает данный аргумент. Безусловно, партнер должен поверить в ваш симметричный контраргумент.
Кандидат на трудоустройство может сказать: «У меня есть несколько работодателей, которые готовы меня трудоустроить». Вы всегда можете ответить: «Мы действительно рады за вас. При этом мы выбираем, так же как и вы, из нескольких кандидатов. Выбирайте лучшее для вас, а мы выберем лучшее для нас». Такой симметричный ответ, как правило, позволяет уравнять позиции.
Использование приемов для усиления аргументов Существует специальная технология, которая позволяет повысить для другой стороны значимость того или иного критерия выбора или аргумента.
Вы можете взять выгодный для вас критерий, по которому у вас более интересное, конкурентное предложение, например качество. То есть по цене, возможно, ваше предложение не самое лучшее, но при этом абсолютно безупречное качество, которое ощутимо, заметно, объективно видно. В этом случае можно брать и поднимать значимость таких критериев выбора. Каким образом? Во-первых, начать задавать вопросы: «Скажите, пожалуйста, обращаете ли вы внимание на качество? С чем это связано? Почему для вас это важно?», затем: «Какими могут быть последствия, если продукция не будет соответствовать вашим требованиям по качеству? Почему я это уточняю: если качество для вас не так важно, то у нас есть партнеры, которые, возможно, предложат вам менее качественные решения, но заметно дешевле. Вы рассматриваете такие варианты? Плюс ли это для вас, если качество будет превосходить ваши ожидания? Будет ли наблюдаться положительный экономический эффект в вашем бизнесе от использования качественных компонентов и комплектующих?» Потом мы используем связку: «Цена не наш конек, при этом по качеству мы можем дать вам то, что вы хотели».
Эта технология позволяет с помощью наводящих вопросов делать так, чтобы клиент сам для себя понимал значимость тех или иных критериев выбора. Для ее изучения рекомендую ознакомиться с книгой Нила Рекхема «Спин-продажи»[2].
Технология активно используется в работе, переговорах и, по опыту, очень эффективна.
Правило 9. Для повышения восприимчивости партнера начать свою аргументацию с того, что вы согласны с некоторыми высказываниями или аргументами другой стороны.
Правило 10. Продумать, как другая сторона может принять вашу точку зрения, не потеряв лицо. Как правило, многие озвучивают свои убеждения коллегам, друзьям, знакомым. И смена точки зрения часто означает потерю авторитета перед этими людьми. В процессе убеждения нужно дать несколько идей, что можно сделать, чтобы не потерять лицо.
Правило 11. «Разделяй и властвуй». Проводя собрания в большом коллективе, я всегда заранее догадывался, кто, скорее всего, будет сопротивляться нововведениям больше остальных. Этого человека (или нескольких поочередно) можно вызвать на беседу ДО проведения общего собрания под предлогом желания посоветоваться с ним. Необходимо постараться убедить этого человека и добиться того, чтобы он выложил вам всю свою возможную аргументацию.
Убедить одного человека тет-а-тет на порядок проще, чем нескольких одновременно. Плюс вы заранее сможете подготовиться к возможным аргументам против ваших предложений.
Очень часто такой сопротивляющийся способен обнулить все ваши усилия по убеждению. Ряд психологических экспериментов доказывает это. Если кратко, то суть в следующем: сопротивление несогласных значительно возрастает, если их позицию кто-то поддерживает. Кроме того, такой «негативист» может посеять сомнения даже среди тех, кто их не им
валовой региональный продукт в целом упал. Зато доля малого бизнеса в процентах теперь стала больше.
При этом статистикой можно подкреплять совершенно противоположные убеждения, поворачивая, как вам выгодно. Это видно в спорах политиков. Они опираются на статистику, при этом на разную, показывая именно ту, которая им выгодна.
Правило 6. В процессе убеждения нужно показывать, что, принимая ваше убеждение, партнер получит больше выгоды. Необходимо также демонстрировать, что, думая по-другому, он многое теряет.
Любой человек, как правило, испытывает повышенное внимание к тем вещам, которые его касаются. Поэтому в процессе убеждения нужно мотивировать другую сторону принять ваше убеждение, показывая сопутствующие выгоды. Потерять что-то для большинства людей гораздо страшнее, чем не получить. Расскажите партнеру, что и сколько он теряет, имея текущие убеждения.
В работе с персоналом, убеждая работать более активно, говорите о том, как может измениться жизнь человека, если он добьется выполнения целевых показателей, и о том, что он теряет годы жизни, возможности карьерного роста, не делая того, что требуется.
Правило 7. Понимать, что у партнера, даже если он ошибается, есть позитивные намерения. Нужно хвалить другую сторону, делать комплименты. Например, когда покупатель не хочет снижать цену на свою квартиру, риелтор может сказать, что не встречал человека, столь сильно заботящегося о своей семье и ее достатке. При этом максимальную выгоду клиент может получить, только установив рыночную цену. Ведь в словосочетании «выгодно продать» есть и слово «продать».
Правило 8. До начала диалога продумать, как другая сторона будет аргументировать свою позицию, и
к это работает? Например, вы утверждаете, что ваш продукт даст возможность получить больше продаж и клиентов. Если вы формулируете аргумент именно так, то партнер может придраться – назвать хотя бы одного клиента, который не получил то, о чем вы говорите. Это обесценит ваш аргумент. Вы можете уходить от критики, говоря клиенту: «Благодаря нашему продукту абсолютное большинство клиентов получает заметный рост продаж и прибыли», «Вы можете использовать наш продукт для повышения продаж и прибыли, как это делают наши клиенты».
Правило 4. В процессе убеждения аргументы следует приводить громко, подчеркивать жестами и эмоциями передаваемую клиенту информацию. Очень часто я вижу, как одна из сторон приводит аргументы безэмоционально, сухо. Нередко в этом случае они звучат неубедительно. Есть такой феномен, как эмоциональное заражение. Когда рядом с вами появляется знакомый, у которого сегодня очень плохое настроение (например, коллега расстался со своей половинкой), оно наверняка будет передаваться и вам. Ваша вера в аргументы и в свою правоту в процессе убеждения заражает партнера.
Есть два способа быть убедительным: либо стать отличным актером, либо самому верить в то, что говоришь. Психологи называют конгруэнтностью явление, при котором то, что вы говорите, подтверждается вашей невербаликой.
Правило 5. В процессе убеждения по возможности желательно использовать цифры, статистику. «С цифрами не поспоришь» – известная народная мудрость. При этом известна старая шутка: «Есть ложь, есть большая ложь, а есть статистика». Многие могут манипулировать статистикой, демонстрируя свои выгодные стороны.
Например, статистика может утверждать, что доля малого бизнеса в валовом региональном продукте заметно выросла в процентах. При этом вам могут не сказать, что абсолютное значение показателя упало. Закрылись крупные пре
рофессиональные риелторы знают, что клиент начинает глубоко доверять после шестого-седьмого контакта. Поэтому одна из главных задач – как можно быстрее пройти этот путь, желательно в первые две недели. Тогда убедить клиента снизить цену на продаваемую квартиру будет гораздо проще.
В процессе диалога человек обычно задает себе первый вопрос: «Кто мне говорит?» Одна и та же информация от начинающего специалиста и от гуру с мировым именем будет восприниматься по-разному. Второй вопрос: «Как мне это говорит?» Если с вами говорят грубо, нетактично, неубедительно – вы не будете воспринимать содержание. И только потом следует вопрос: «Что мне говорит?» Содержание ваших аргументов и логика в процессе убеждения – далеко не самое главное. То же самое касается приводимых аргументов: озвучиваемые в широкой прессе известными и признанными экспертами, как правило, звучат гораздо убедительнее.
Правило 2. В убеждении очень важно использовать так называемые «я-высказывания». Они смягчают любое высказывание и снижают остроту конфликта, соответственно, облегчают восприятие любой информации другой стороной. Каким образом? Например, «Вы должны дать нам скидку» – это требование. Другой пример: «Я считаю, что с учетом наших объемов, наших отношений вы должны дать скидку». «Я считаю» – это уже высказывание, которое смягчает, облегчает конфликт и позволяет выйти на более конструктивный диалог. Кроме того, можно использовать выражения: «По моему мнению», «Я думаю», «Мне кажется», «У меня сложилось впечатление». «Я-высказывания» позволяют достичь цели.
Правило 3. При работе с убеждениями можно использовать специальный язык, который дает возможность, минимизируя критику, доносить аргументы или другую точку зрения до собеседника. Приводя аргументы, используйте слова «часто», «иногда», «как правило», «может» и т. д.
ильной стороной вашего предложения (например, безупречная репутация), и начинаете повышать его значимость следующим образом. Задаете вопрос: «Скажите, пожалуйста, при выборе обращаете ли вы внимание на репутацию поставщика? Почему? С чем связано? Будет ли для вас плюсом безупречная репутация поставщика и 100-процентная надежность поставок? Будет ли для вас минусом сомнительная репутация поставщика и нестабильные поставки? Какими тогда будут последствия для вас?» Затем вы говорите клиенту, что, возможно, цена не ваш конек, но ваша репутация безупречная и надежность поставок всегда на высшем уровне.
Таким образом можно торговаться по каким-то другим моментам, показывая силу параметров, по которым клиент ранее не торговался, повышая значимость аргументов, которые другой стороне ранее казались незначительными.
5.16. Общие правила при работе с убеждениями Правило 1. Прежде чем работать с убеждениями, необходимо установить доверительный контакт с партнером или другой стороной. Для этого нужен продолжительный диалог. Пятнадцать минут общения делают чужих людей знакомыми, час общения – хорошо знакомыми. Более продолжительный контакт может создать дружеские отношения при условии, что вы симпатизируете друг другу. Другие способы создать доверие я приводил в своей книге «Большие продажи без компромиссов и оправданий. Система эффективных продаж по телефону и на встречах». Представим, что к вам на улице подходит незнакомый человек и предлагает поучаствовать в прибыльном проекте. Какова вероятность того, что вы согласитесь? Подобное предложение от знакомого будет восприниматься совершенно по-другому.
