Однако есть признаки, свидетельствующие о том, что стирание формальных различий между кинематографическими жанрами и модными нарративами не преградило путь оригинальности и новаторству. Ярким примером особой роли стиля в визуальной интерпретации сюжета можно назвать мрачный короткометражный фильм Брандо Де Сика «Ошибка»
Это значит, что коммерческие ролики в значительной мере являются для него возможностью опробовать некоторые методологические подходы, получающие более полное развитие в драматическом нарративе его художественных фильмов.
Режиссеры, нравится им это или нет, не могут просто быть режиссерами — им надо рекламировать себя, продвигать, делать себе имя, в результате чего и возникает знакомый образ режиссера-суперзвезды или культового режиссера.
Как гласит общеизвестный принцип маркетинга, потребители покупают не товар, а связанные с ним истории, придуманные рекламодателями. Они платят не за бренд, а за мифы и архетипы, ассоциирующиеся с конкретным брендом. Именно поэтому сюжетная реклама, делающая ставку на эмоциональный отклик, который вызывают реальные или вымышленные истории, связанные с брендом, так действенна.
Традиционное восприятие продукта происходит сквозь символическую призму брендинга, то есть в контексте семиотической структуры, образованной именами, символами и идеями, или, на языке маркетинга, стандартами и ценностями модного дома [98]. Это открывает возможность для продуктивного взаимодействия между разными техниками выстраивания сюжета, как визуальными, так и нарративными, применяемыми в смежных областях кинематографа и рекламы
Фэшн-фильм начала XXI века изменил суть коммуникационных стратегий. Сотрудничая с брендом, режиссер одалживал ему свою узнаваемую стилистику, за счет чего ролик выходил за рамки рекламной или PR-кампании, приобретая более универсальный статус художественного проекта, направленного на укрепление репутации режиссера, бренда и кинозвезды.
Если у бренда нет никаких специфических культурных черт, за исключением национальной принадлежности, и он обладает минимальной символической нагрузкой, он может создавать имидж, транслируя потребителям свои принципы и ценности в форме нарративов. Это возможно за счет внедрения видеоконтента в кампании, направленные на продвижение бренда или его продукции. С экономической точки зрения важна универсальность и гибкость контента, чтобы его можно было вписать в более широкую коммуникационную стратегию.
Финансовые мотивы перехода к онлайн-фэшн-видео очевидны: достаточно простого расчета, чтобы понять, что тридцатисекундный рекламный ролик на телевидении может обойтись в миллион долларов и даже больше в зависимости от актерских и режиссерских гонораров, а на съемку короткого интернет-ролика в среднем уходит всего пятьдесят тысяч долларов, распространение и вовсе не требует расходов [68]. Однако модные бренды не всегда разграничивают медийную рекламу и легко распространяемый контент, из-за чего брендированным фэшн-фильмам зачастую не хватает четкости в расстановке акцентов. Коммерческое преимущество фильма для продвижения бренда заключается в том, что он может привлечь внимание интернет-пользователей своей эстетикой, стилистикой, настроением (если в фильме нет сюжета) или фабулой, исполнением, актерской игрой (если речь о сюжетном фильме). Он может косвенно воздействовать на аудиторию с помощью привычных стратегий развлекательного контента и художественных форм, в частности кино, которые, в противовес обычной рекламе, повышают культурный престиж бренда.
Интернет-магазины, от элитного/высококлассного Net-a-Porter до массового ASOS, используют десятисекундные видео, чтобы показать большинство изделий в движении: на экране появляется встроенный фрагмент подиумного показа, который затем снова сменяется статичным изображением одежды. Как правило, такие микро-фэшн-фильмы строятся по одной схеме: модель появляется в кадре с левой стороны, и мы видим ее в полный рост, вслед за чем идет кадр, представляющий рекламируемое изделие более крупным планом, затем мы опять видим модель, которая стоит лицом к зрителю, а потом разворачивается на триста шестьдесят градусов, чтобы можно было осмотреть одежду со всех сторон, прежде чем она исчезнет из кадра. Такие типовые демонстрационные ролики, наряду с видеозаписями подиумных показов и электронными лукбуками, — самый незамысловатый из существующих форматов коммерческого фэшн-фильма, но они пользуются большой популярностью.
объект превращается «в нечто, что наделяется смыслом по отношению к людям. Значение определенной вещи проецируется на некое качество или отождествляется с ним — качество, ценность которого ассоциируется с товаром» [66]. Схематичный брендированный фильм Кападиа выдержан в ином стиле: он похож на рекламный трейлер к неснятому фильму. На первом плане в нем — сюжет, персонажи и известные зрителям киноактеры (Донал Глисон и Сиенна Миллер), что помогает вписать бренд, пусть и весьма поверхностно, в историю кинематографа, а не рекламы.