автордың кітабынан сөз тіркестері Построение маркетинга в компании. Практический путеводитель для руководителей и маркетологов
Функции project-менеджера работающего с подрядчиками, я рекомендую выстраивать таким образом:
— сам занимается аналитикой,
— сам занимается планированием,
— сам занимается продуктом и его упаковкой: посылами, смыслами и позиционированием.
Все. Эти три пункта занимают 30% рабочего времени и 30% фокуса.
Дополнительно к этому сам «руками» занимается той прикладной работой, на которой специализируется и является специалистом. Например настраивает таргетированную реклам
custdev (customer development). В идеальной картине мира перед тем как запустить новый продукт, проект или бизнес в целом, нужно провести ряд глубинных интервью, опросов, проанализировать продукты конкурентов. И только на основании четких аналитических выводов и построенного портрета целевой аудитории начинать вкладывать деньги в разработку самого продукта и его продвижение. Фонтанировать идеями и запускать их в работу без предварительного маркетингового исследования и анализа — крайне распространенная ошибка как в мире малого бизнеса, так и больших корпораций. Часто это бывает дорогостоящим мероприятием, но фактически оберегает от старта «наугад» и куда бОльших потерь
Смыслы — это второй столп маркетинга. Это те идеи и посылы, которые Вы транслируете своей целевой аудитории. Как в глобальном смысле, когда Вы придумываете идею и миссию своего продукта или УТП (уникальное торговое предложение), так и на микроуровне вплоть до рекламных кампаний и каждого конкретного объявления — какими словами зацепить человека в конкретном рекламном креативе, на какую больную мозоль наступить, на какой потребности сыграть.
Пара «цифры+смыслы» работает на всех уровнях маркетинга и во всех конкретных случаях
количестве общепринятых показателей, и работать без них категорически нельзя: CPL, CPO, CPC, CPM, OR, LTV, ROI, ROMI, NPS, CR, BR и многие-многие другие. Основные из них мы обсудим в главе, посвященной экономике отдела
Все маркетинговые активности должны быть максимально измеримы и измерены: охваты аудитории, объемы рынка и прогноз спроса, показатели и цепочки конверсий, количества просмотров и кликов для интернет-рекламы, а также базовые показатели unit-экономики: стоимость лида, продажи или клиента, средний чек, маржинальность и так далее
Стартап, новый продукт
Это уже не так очевидно, как в первом пункте. Но секрет успеха и выведения нового продукта в правильном позиционировании и определении целевой аудитории и подхода к ней. В данном случае неизбежно нужно проверять гипотезы и делать custdev (customer development), то есть тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность с помощью потенциальных потребителей. Опытный маркетолог скорее всего знает по своему опыту ответ на ряд гипотез заранее. А профессиональная команда исполнителей сможет проверить оставшиеся с минимальными рисками и потерями, сделав правильные выводы. То есть по сути достигается экономия на гипотезах и снижение рисков столкнуться с необходимостью делать пивот[1] или фиксировать убыток. Custdev — чисто маркетинговая работа, ее не сможет сделать ни со
HR-бренд. Оформление продажи вакансий
Не зря рынок труда называется рынком. Компании и в частности Вы лично, как руководитель, покупаете специалистов. А они себя продают. И у каждого сотрудника есть цена — его зарплатные ожидания и его фактическая стоимость на рынке исходя из опыта и набора компетенций. HR-бренд — это не совсем маркетинговая история, но в ее формировании также участвуют маркетологи, по аналогии с созданием бренда продукта.
Внутренний маркетинг. Повышение лояльности сотрудников к компании
Это неоднозначный пункт и, как и следующий, он расположен на грани с направлением HR. Другими словами, на практике чаще находится в ведении специалистов по управлению персоналом.
Фонтанировать идеями и запускать их в работу без предварительного маркетингового исследования и анализа — крайне распространенная ошибка как в мире малого бизнеса, так и больших корпораций. Часто это бывает дорогостоящим мероприятием, но фактически оберегает от старта «наугад» и куда бОльших потерь.
А дальше нужно постоянно работать над прогнозами сбыта и потребления, оцифровывать и обрабатывать данные по части фактического спроса.
Мерчендайзинг
Мерчендайзинг — отдельная большая наука, но она тоже является частью поведенческого маркетинга и если Вы занимаетесь розничными продажами и в вашей компании уместен мерчендайзинг, то заниматься им должен тоже сотрудник отдела маркетинга. Вкратце, для тех, кто не знаком с этим термином, именно мерчендайзинг говорит о том, как должен быть обставлен и оформлен торговый зал, чтобы извлекать наибольшую прибыль.
Аналитическая поддержка, прогнозирование
Сотрудники службы маркетинга проводят исследования рынка и аудитории. После чего делают аналитические выводы и строят прогнозы.