У руководителя отдела маркетинга должны быть удобные инструменты для просчета unit-экономики, а также возможность быстро синхронизироваться с отделом продаж и его руководством для составления общих финансовых планов и утверждения общих целевых метрик.
— Бюджет на инструментарий.
Это как раз те самые прикладные программы специалистов, которые нужно разово покупать или ежемесячно продлевать. Чтобы получить эту цифру, нужно просто поставить задачу каждому сотруднику составить список необходимых ему для работы инструментов с их стоимостью. При необходимости — согласовать и утвердить, что-то вычеркнув, но в рамках разумного. Вычеркивать только излишки, профессионалы не должны работать на коленке потому что нет денег на современный инструментарий.
Бюджет на покупку трафика.
Это суммы, рассчитанные исходя из плановых показателей, например планового количества продаж и лидов, их и плановой стоимости. Как считать — разберемся дальше наглядно. Вкратце, это суммы для пополнения рекламных кабинетов.
Бюджет на работы подрядчиков.
Закладываются в бюджет как покупка оказания услуг. Планировать можно исходя из долгосрочных договоренностей или прогноза планируемых работ с учетом рыночной стоимости их выполнения. Например, подрядный SEO-специалист берет стабильно 10 000р в месяц, а планируемые в следующем месяце доработки сайта ориентировочно выйдут в 5—10 часов работы, что соответствует 10 000 — 15 000р.
Фонд оплаты труда (ФОТ).
Пункт, не требующий пояснений. Мы с ним уже разобрались ранее. У штатных сотрудников есть зарплаты, состоящие из окладов и премиальной части. Как их платить и как считать мы уже разобрались. При помощи чего это делать — разберемся в главе, посвященной инструментарию. Зарплаты заранее планируются и закладываются в бюджет исходя из реалистичного прогноза выполнения KPI каждым сотрудником.
У сайтов есть следующие метрики:
— количество посещений;
— количество уникальных посетителей;
— количество новых посетителей, ранее не бывавших на сайте в течение месяца;
— количество отказов, то есть покинувших сайт в первые 15 секунд;
— глубина просмотра, то есть среднее число просмотренных страниц;
— время на сайте;
— количество выполненных целевых (конверсионных) действий.
Для контекстной и таргетированной рекламы цепочка такая:
Количество показов рекламного объявления -> CTR (click-through rate, процент кликов от количества показов) -> Количество кликов (переходов на сайт или лендинг).
Денежные показатели здесь в трех вариантах метрик:
— CPC (cost per click, цена клика),
— CPM (cost per mile, цена за 1 000 показов объявления,
— CPL/CPA (cost per lead, цена за лид / cost per action, цена за целевое действие), если реклама интегрирована с вашей системой аналитики и настроена на оплату за выполнение целевого действия.
Мотивация и геймификация.
Хорошо себя показывает практика «деклараций», популярная у бизнес-тренеров. Это когда сотрудники публично декларирует цель с «ценой слова». Например, человек пишет на листе бумаги «Я, Иван Иванов, сделаю до 1 марта 2021 года 5 000 лидов, а если не смогу, то отдам всю свою премию секретарю Маше!», ставит свою подпись и дату и вешает на дверь кабинета. В условиях пандемии и удаленки — записывает stories в Instagram и закрепляет на странице. Все условия и цену слова придумывает самостоятельно. Такая нехитрая мотивация подстегивает и приносит результаты.
Я лично проверял на себе и своих сотрудниках, что периодически на координациях говорить с сотрудником о его результатах и давать оценку работе — это простое действие, дающее огромный прирост к продуктивности. Обратная связь должна быть честной, независимой и зафиксированной со стороны. «Вот это ты сделал хорошо, молодец. А вот это сделал плохо, твои ошибки были в том и в этом. А вот тут ты проявил недостаточно ответственности, обрати на это внимание. А еще я считаю что ты недостаточно быстро выполняешь задачи и много отвлекаешься. Я, как руководитель, ожидаю от тебя более высокой скорости работы. Расскажи, почему так получается и давай вместе придумаем, как с этим бороться» — вот простые, но правильные слова руководителя.
Команда, команда и еще раз команда.
Маркетологи — это всегда команда. Некоторые руководители называют командой набор сидящих в помещении сотрудников, которые даже не факт что с первого раза вспомнят, как кого зовут. Тимбилдинг — это отдельная наука и Вы должны взять от нее максимум. Хороший маркетолог рождается и раскрывается только в команде, когда может доверять любому коллеге, рассчитывать на помощь и помогать самому. Когда люди на одной волне и разделяют одни и те же ценности. Только в команде быстро и эффективно решаются проблемы, закрываются задачи и крупные проекты. Это все звучит банально и стереотипично, но я прошу отнестись к вопросу командности отдела маркетологов максимально ответственно. Корпоративы 2 раза в год или проведенная пара тренингов приглашенным коучем — это не тимбилдинг. Тимбилдинг это ежедневная работа с каждым по отдельности и со всеми вместе. Мы поговорим об этом подробно чуть дальше — в этой же главе, буквально через пару абзацев.
