Меня часто спрашивают, где взять хорошего контент-маркетолога или email-маркетолога. На рынке наблюдается явный дефицит специалистов в этой сфере. Поэтому один из вариантов – найти лучшего, которого вы можете себе позволить, и организовать его обучение. Важно, чтобы он понимал английский, поскольку качественные онлайн-программы по контент-маркетингу ведутся в том числе зарубежными специалистами.
Если вы можете позволить себе только одного специалиста, он должен обладать навыками написания и редактирования текстов, а также являться связующим звеном как вовне, так и внутри компании: получать экспертную информацию от ваших сотрудников и авторитетных источников и на ее основе готовить весь спектр маркетинговых материалов – от публикаций в блоге и соцсетях до email-рассылок и брошюр, которые менеджеры по продажам будут рассылать потенциальным клиентам.
Если вы можете позволить штат побольше, рассмотрите следующие позиции:
• копирайтер – создает все текстовые материалы. В крупных проектах нужны несколько копирайтеров или журналистов, которые работают под руководством главного редактора;
• дизайнер – особенно хорошо, если он будет владеть навыком создания выразительной инфографики и стильных иллюстраций;
• аналитик – обеспечивает ваш отдел количественной информацией, отслеживает и анализирует все показатели;
• специалист по видеомаркетингу. В крупных проектах – видеоотдел, состоящий из операторов, монтажеров и ассистентов под руководством видеопродюсера;
• SEO-специалист;
• трафик-менеджер – отвечает за распространение контента и привлечение трафика на вашу контент-платформу. При больших объемах трафика целесообразно назначить специальных менеджеров на каждый существенный рекламный канал;
• менеджер по работе с партнерами – ведет весь партнерский маркетинг;
• полезны могут быть также контент-менеджер, программист, HTML-верстальщик и отдельный email-маркетолог.
В компании, которая серьезно относится к контент-маркетингу, рано или поздно появляется позиция «контент-директор», о которой мы говорили ранее. Этот человек определяет контент-стратегию и обеспечивает ее выполнение в рамках бюджета.
тому же ваши читатели оценят постоянство публикаций. Если вы выдерживаете обещанный график, у аудитории возникает эффект предвкушения, читатели будут с нетерпением или интересом ждать вашей ежевечерней рассылки (например, рассылки «Вечерняя Медуза», которую делает интернет-издание Meduza.io, с основными новостями дня), ежендельного вебинара, подкаста или даже ежемесячного выпуска печатного журнала (как, например, Chief Content Officer, выпускаемый Институтом контент-маркетинга).
производители утверждают: «У нас классная камера!» Но не объясняют доступным языком, какие возможности она открывает для съемки.
Мы поняли, что важно не просто рассказать про новую камеру, но и показать, на что она способна. Рассказать о профессиональных хитростях и «лайфхаках». Именно такой контент, который помогает покупателям стать лучше в том, что они любят, мы и делаем
Мы работаем с «болевыми точками», которые есть у покупателей по поводу современных технологий. И с «точками страсти». Например, многие имеют страсть к фотографированию. И компании
Каков самый большой вызов для вас сегодня в контент-маркетинге?
– Мы видим огромное множество тем, о которых хотелось бы рассказать покупателям, но вынуждены вписываться в ограниченный бюджет. Мы набираемся опыта в процессе. Сейчас сложность в том, что мы выбрали стратегию интуитивно и считаем, что она должна сработать, но бесспорных цифр, подтверждающих это, у меня пока нет. Мы очень внимательно наблюдаем, какие темы резонируют с нашей аудиторией, какой тон она предпочитает. Думаю, что в дальнейшем мы сможем больше опираться на цифры в наших решениях.
Кто из высшего руководства будет курировать направление контент-маркетинга?
• Кто будет ключевой фигурой, объединяющей усилия внешних и внутренних специалистов? За рубежом все чаще для этого вводится должность контент-директора или CCO (chief content officer).
• Какие дополнительные штатные сотрудники потребуются? Каковы их задачи, квалификация, подчиненность? Сотрудники будут набираться в офис или станут работать удаленно?
• Интенсивное участие каких существующих отделов, их руководителей и сотрудников понадобится? Или нужны организационные изменения в структуре?
• Каких внешних подрядчиков целесообразно привлечь на постоянной основе? Например, на IT-разработку, копирайтинг, выпуск клиентского журнала, видеопроизводство или для выполнения других регулярных задач.
• Кто за что отвечает? Распределите зоны ответственности.
• Какие решения принимаются внутри команды, а какие необходимо согласовывать с высшим руководством?
• Как часто и в каком формате проходят регулярные встречи, планирование, отчетность?
Кроме этих семи обязательных блоков контент-стратегии, в нее можно также включить:
• фактические данные о текущем состоянии контент-маркетинга в компании. Результаты исследований, интервью с сотрудниками и внешними консультантами;
• бизнес-кейс по расчету окупаемости инвестиций в контент-маркетинг. При этом особое внимание следует уделить описанию предположений и допущений, на которых строятся расчеты;
• план первого шага: что будет сделано в ближайшие три месяца после утверждения контент-стратегии и бюджетов? Какие материалы и результаты вы сможете продемонстрировать? Какие затраты потребуются на этот период
Обязательно учитывайте бюджеты:
• на развитие сайта и контент-платформы;
• на оплату творческих профессионалов – копирайтеров, журналистов, дизайнеров, иллюстраторов, режиссеров;
• на продвижение «бесплатного» контента (да-да, когда мы, к примеру, предлагаем скачать бесплатную книгу за подписку, страницу подписки необходимо рекламировать, чтобы привлечь больше подписчиков);
• на офлайн-мероприятия – семинары, конференции, бизнес-завтраки;
• на новых постоянных сотрудников и оборудование рабочих мест. Например, весьма затратной оказывается организация видеоотдела или видеостудии, поскольку требуется закупка профессионального оборудования;
• на офлайн-коммуникации – выпуск клиентского журнала, брошюр, мини-книг, рассылку директ-мейл, телемаркетинг, подготовку презентаций для сотрудников отдела продаж;
• на призы и подарки клиентам и победителям конкурсов;
• на оплату консультантов и аутсорсинговых компаний. Перевод аудио в текст, проведение онлайн-трансляций с крупных мероприятий, телемаркетинг и почтовые рассылки имеет смысл поручать специализированным компаниям и агентствам;
• на оплату онлайн-сервисов (видеохостинг, аналитика, email-рассылки, онлайн-опросы, вебинары, онлайн-конференции, управление задачами);
• резерв на незапланированные расходы и экстренные ситуации (они обязательно будут)
Теперь подумайте о том, с помощью каких показателей вы сможете измерять прогресс на пути к целям.
Имеет смысл рассмотреть:
• бизнес-показатели – рост продаж, среднего чека, конверсии, увеличение полной ценности клиентов (LTV), снижение стоимости привлечения клиентов, расходов на традиционную рекламу, оттока клиентов;
• поведенческие характеристики на сайте и в соцсетях – увеличение посещений с органического поиска, рост количества просмотров страниц, конверсии в подписку, увеличение подписчиков в соцсетях, их активности в обсуждениях и комментариях, использование вирусности контента, рост числа положительных отзывов и оценок на сторонних сервисах и сайтах;
• результаты исследований – увеличение известности бренда, улучшение его восприятия, рост удовлетворенности клиентов, улучшение репутации компании в профессиональной среде, а также среди поставщиков и в качестве работодателя;
• климат в коллективе – лучшее удержание ключевых сотрудников, увеличение открытости и сотрудничества в коллективе
Как повлияет контент-маркетинг на процесс привлечения клиентов и продаж? На сколько и за счет чего могут уменьшиться затраты на привлечение новых клиентов (лидогенерацию), может возрасти конверсия в продажу?
• Как мы можем увеличить полную ценность наших подписчиков и клиентов благодаря внедрению контент-маркетинга?
• Как изменится стоимость привлечения новых подписчиков? Насколько быстрее будет расти подписная база? Что это будет означать в плане монетизации?
• Сможем ли мы выйти на новые сегменты аудитории? Получить дополнительные источники дохода благодаря контент-маркетингу?
• Какие долгосрочные преимущества получит наш бизнес? Рост известности, авторитета, признания?
• Как можно улучшить отношение к нашему бренду за счет контент-маркетинга?
• Как внедрение контент-маркетинга повлияет на общую атмосферу в компании? Как можно вовлечь сотрудников в создание и распространение контента?
• Как контент-маркетинг можно использовать для роста качества обслуживания и удовлетворенности клиентов?
• Как контент-маркетинг поможет нам эффективнее работать со СМИ – прессой, ТВ, радио, интернет-изданиями?
• Как контент-маркетинг улучшит наш бренд в качестве работодателя?
Из этих вопросов видно, что выгоды от
Что еще, кроме интернет-сайта и соцсетей, мы будем использовать для распространения контента?
• Какие стержневые форматы и инструменты контент-маркетинга будем применять?
• В какой мере станем использовать видео? Какие форматы видео будем производить: обзоры продуктов, видеоблог, онлайн-трансляции, видеокурсы, что-то еще?
• Какие офлайн-мероприятия будем проводить? Бизнес-завтраки, мастер-классы, конференции, семинары, тренинги, что-то еще?
• Будем ли мы выпускать печатный клиентский журнал?
• Можем ли мы написать и опубликовать книгу, которая будет интересна и полезна нашим клиентам?
• Будем ли мы создавать базу знаний по нашей теме?
• Какие материалы будем готовить для отдела продаж