Для того чтобы понять принцип функционирования SERM, нам следует уточнить, за счет чего строится поисковая выдача. Получив запрос, поисковая система отображает все известные ей страницы, в контенте и метатегах которых есть ключевые слова из запроса.
Сложность заключается в том, что подходящих страниц оказывается чрезвычайно много. Настолько, что может не хватить и целой жизни, чтобы отсмотреть их все. Тут в работу включается принцип релевантности. Задача поисковика — выдать на первой странице в числе первых 10 результатов информацию, максимально отвечающую интересам пользователя.
Как я говорила ранее, сделать это машинам во многом помогает уже собранная о пользователе информация: интересы, геолокация, пол и возраст. Все это происходит автоматически. За кулисами скрыты сложные и постоянно совершенствующиеся формулы и расчеты.
Работая с SERM, мы не заглядываем в механику процесса, но, понимая ее принципы, можем оптимизировать результаты выдачи. Мы стремимся максимально адаптировать под себя первую страницу, так как обычный клиент крайне редко заглядывает на другие. Эксперты даже шутят: если бы автор детектива хотел надежно спрятать убийцу, он сделал бы это на третьей странице выдачи. Скажу по секрету: там можно и негатив прятать.
Выдача строится из контента, причем самого разнообразного. Это могут быть статьи в СМИ, и тогда мы в рамках работы по SERM используем инструменты PR. Это могут быть корпоративные блоги (на своих сайтах или сторонних), и тогда мы занимаемся копирайтингом внутри компании и работаем с экспертами. Это могут быть ссылки на наши соцсети, и тогда мы задействуем SMM. Это могут быть отклики наших клиентов, и тогда мы усиливаем работу с отзывами.
Любой позитивный контент, который мы можем произвести и где-то разместить, становится нашей целью. Потому что все ссылки — статьи в СМИ, контент в блогах и социальных сетях — выходят в поисковую выдачу.
Правда, чтобы поднять наш контент в топ выдачи, нам понадобится второй инструмент SERM — SEO, или Search Engine Optimization, — комплекс мер, позволяющих повышать качество ранжирования площадки в поисковых системах. Классические методы SEO позволяют выводить в результаты поиска весь произведенный нами позитивный контент о компании, бренде или персоне.
