Один из основополагающих принципов маркетинга – производить продукцию в адрес заранее определенного потребителя.
Различают пять видов организационной структуры службы маркетинга: функциональную, географическую (региональную, территориальную), товарную (продуктовую), рыночную (сегментную) и матричную (т. е. различные виды комбинаций перечисленных признаков).
Цель позиционирования – убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.
Бенчмаркинг (англ. bench mark – начало отсчета, benchmarking – эталонное тестирование) – метод использования чужого опыта, передовых достижений лучших компаний, подразделений собственной компании, отдельных специалистов для повышения эффективности работы, производства, совершенствования бизнес-процессов.
Бенчмаркинг представляет собой надежный метод усовершенствования бизнес-процессов благодаря изучению деятельности других компаний.
Различают следующие основные этапы подхода к охвату рынка:
• массовый маркетинг – массовое производство, распределение, массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей;
• товарно-дифференцированный маркетинг – продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами в разном оформлении разного качества в разной упаковке;
• целевой маркетинг – продавец выбирает один или несколько сегментов рынка, разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
При выборе наиболее привлекательных сегментов рынка наиболее важны высокий уровень текущего сбыта; высокий темп роста, доли рынка, нормы прибыли, слабая конкуренция; несложные требования канала маркетинга.
Потребительские рынки сегментируются в основном по географическому, психографическому и поведенческому критериям, а также по демографическому признаку.
Роли и статус индивида различны во множестве социальных групп, членом которых он является.
Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.
Каждая из ролей, исполняемых человеком, влияет на его покупательское поведение, поскольку ей присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества.
Личные факторы – это личные внешние характеристики индивидов (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности). Психологические факторы сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.). Мотив (побуждение) – потребность, ставшая настоятельной настолько, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Ребенок с момента рождения усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для семьи и основных институтов общества. Культура оказывает существенное влияние на поведение потребителя. Субкультура включает более мелкие составляющие культуры, предоставляющие человеку возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.
Основные цели аудита заключаются в оценке соответствия организации определенным рыночным условиям; повышении эффективности производства, бизнес-операций маркетинга и продаж; своевременном выявлении проблемных зон в маркетинге организации.
Внешний аудит (аудит маркетинговой среды) работает с макросредой и общими задачами компании. Внутренний аудит контролирует все формы деятельности организации.
