Оглавление

Как появилась эта книга

Каждый раз, когда я собираю конференцию по образованию, у меня начинается один и тот же квест. Не с поиска зала, не с согласования бюджета. С поиска спикеров.

Казалось бы: в России работают сотни тысяч педагогов. Директора, учителя с тридцатилетним стажем, методисты, которые переизобрели свой предмет с нуля, тьюторы, которые вытащили детей из самых безнадёжных ситуаций. Люди с реальным опытом, с настоящими историями, с идеями, которые могли бы изменить систему. Я мог бы набрать зал на год вперёд.

Но хороший спикер — большая редкость. Я рад, что многие педагоги начали ломать представление о себя как о скучных людях, умеющих только вести уроки. Но впереди ещё большой путь, который, я уверен, приведёт нас к тому, что умение говорить, умение презентовать себя, нести свои идеи людям, станет нормой для нашего образования. Такие люди необходимы, чтобы изменить образование в стране. Я уверен, что они есть.

На федеральном уровне я могу назвать от силы десяток имён людей, которые готовы и умеют рассказывать о себе и своей работе публично. Десяток. В стране с полутора миллионами педагогов.

Это и есть проблема, для решения которой написана эта книга. Нашей стране не хватает сильных, харизматичных лидеров в образовании.

Не потому что педагогам нужен личный бренд «для карьеры» или «для денег» — хотя и это правда. А потому что образование меняется быстрее, чем успевают заметить те, кто внутри него работает. Школа больше не монополист. Рядом с ней выросли частные школы, семейное образование, онлайн-курсы, видеоплатформы, нейросети, репетиторы на все случаи жизни. Родители выбирают. Дети выбирают. Работодатели гуглят ваше имя раньше, чем читают резюме.

В этой конкуренции выигрывает не тот, кто лучше всех знает предмет. Выигрывает тот, кого знают. Тот, кто умеет рассказать о своей работе так, чтобы его поняли и запомнили. Тот, кому доверяют ещё до личной встречи. Это и есть личный бренд — не самореклама, не маска успешного человека в соцсетях, а просто внятный ответ на вопрос: кто ты, для кого работаешь и что меняется от того, что ты это делаешь, и дальше ещё сильнее — зачем ты пришёл в этот мир.

Я сам прошёл этот путь. Начинал с одной конференции в 2016 году, которую назвал «Альтернативное образование в России». Она дала мне репутацию эксперта по семейному образованию, которую я несу до сих пор — даже когда расширил круг своих интересов изучением частных школ, исследованиями скрытого содержания образования, в тему культуры школы и будущего педагогики. Репутация прилипает. Бренд — более гибкая вещь, им можно управлять. Разницу между ними мы разберём в первой же главе.

Как устроена эта книга

Она разделена на несколько частей, и вы можете читать её подряд или прыгать туда, где сейчас болит, потом возвращаться как к инструкции к действиям и вдохновению.

Первая часть — про основы, это фундамент. Что такое бренд, чем он отличается от репутации и имиджа, почему он нужен не только блогерам, но и учителю математики в региональной школе. Там же — разбор пяти ролей в образовании: учитель, директор, методист, тьютор, визионер-исследователь. У каждой своя логика бренда.

Вторая часть — о тех, кто уже прошёл этот непростой путь, стал брендом в образовании (сам о том не заботясь), и теперь мы можем поучиться на их звёздных примерах, как войти в вечность. Про стратегии бессмертия.

Третья часть — про устройство, практические ходы. Ваша ценность как ядро всего, линейка продуктов как способ сделать бренд понятным для других, коммуникация и продвижение.

Четвёртая часть — про рост дальше бренда. Как двигаться от хорошего эксперта с репутацией к визионеру, который меняет не только свою школу, но и представление о том, какой школа вообще может быть. Как стать визионером.

Я старался приводить примеры личных брендов, которые помогут вам найти свои ролевые модели тех, у кого не грех поучиться. Настоятельно советую сделать это — невероятно полезно учиться у других. Многие правила и принципы, которые я показываю в книге, станут вам гораздо понятнее.

И пятая часть — про цену. Тёмная сторона личного бренда: выгорание, ловушка образа, репутационные риски. Потому что честная книга про бренд обязана об этом сказать.

В конце — практикум. Пошаговая инструкция, в которой собрано всё, что можно применить прямо сейчас.

Многое из написанного здесь я проверил на себе, на коллегах, на участниках своих и чужих семинаров и выступлений. Что-то изучил, когда писал книгу про школы «Школа без страха. Как научить детей свободе». Кое-что — на собственных ошибках. Эта книга не про то, как стать знаменитым (хотя отчасти и про это). Она про то, как научиться говорить о себе, если вам есть что сказать, если вы, конечно, сами этого хотите.

Часть 1. Как бренд становится человеком

Самый простой способ определить бренд: совокупность ассоциаций, общений и опыта, которые отличают объект от других. Собственно именно так мы решаем вопрос о покупке того или иного продукта: мы точно знаем, что эта этикетка соответствует качеству продукта, мы это знаем из полученного опыта, обещаний, которые получили. Память о бренде помогает нам совершать верные покупки, зная, что этот продукт нас не подведёт. За гарантию выполнения обещания мы и переплачиваем часто за тот или иной товар. В личном бренде мы «переплачиваем» своим доверием за экспертность мнения, экспертность суждения человека. Мы воспринимаем его как оптику, через которую мы будем строить своё собственное мнение. В переизбытке информации человек очень часто выбирает несколько (иногда и один) источник, по которому будет судить о том, что происходит или о том, какое решение он будет принимать.

С увеличением значимости индивидуальности бренд проделал быструю эволюцию от продукта до человека и бренда образовательной организации. МГУ, Оксфорд, Кембридж — это бренды, которые не требуют подтверждения качества, люди закончившие эти ВУЗы уже гарантировано имеют большие шансы на успешную карьеру. Московские школы «Новая школа», «Летово» — это бренды, имеющие под собой кроме названия, глубоко выстроенную практику, позволяющую считать их выпускников успешными.

Бренд стал приобретать человеческие черты. Брендом становится не только товар, обладающий гарантированными качествами, но и человек, доверие к которому заметно выше, чем к остальным. Доверие не формируется из воздуха. Это длительный процесс. Начинается с достижения высокого уровня профессионализма в своём деле.

1.1 Имидж, репутация и бренд: в чём разница и как не перепутать

Имидж, вполне может считаться частью бренда, и репутации, но его радиус меньше. Имидж — то, что скорее достаточно мимолётно, может изменяться, не имеет привязки к глубокому, к смыслам, к трансляции целостей. «У него имидж интеллектуала» — имидж есть, а вот есть ли интеллект? Он может быть обманчивым и сиюминутным.

Имидж — это про сегодняшний день.

Репутация уже сложнее. Репутация формируется во времени, это про прошлые заслуги (или поражения). Они может быть и плохой, и хорошей, она крепко привязана к человеку и изменить её можно, но это требует усилий. Для репутации важен фактор времени: чем пошло большое времени, тем устойчивее репутация. Репутация часто формируется внешним зрителем, она передаётся «сарафанным радио», из уст в уста, слухами и легендами. Репутация часто не может регулироваться самим носителем.

Репутация формируется прошлым.

Брендом можно управлять сознательно. Бренд — про доверие и ожидание. От вас ждут, вам верят, вас ценят как эксперта в определённой сфере. Бренд глубже, его структура сложнее, он требует заботы и участия, плана продвижения, корректировки.. Словом, он сложный, за ним надо ухаживать, его нужно выращивать… Он учитывает и имидж, и репутацию, и биографию, и культурный капитал, и внешность, и речь, и социальную значимость… Это всегда мозаика, которая складывает сам человек, старясь донести о других свои ценности и идеи.

Бренд формирует будущее.

Бренд больше имиджа и репутации. За ним стоит доверие и ожидание вашей аудитории. Дальше в книге мы будем разбирать как эти ожидания правильно выстраивать и поддерживать.

Меня вспоминают и представляют, как организатора первой в России конференции «Альтернативное образование в России», которая была большим стимулом для развития в стране семейного образования и семейных школ. Хотя эта конференция прошла 2016 году, я по прежнему остаюсь экспертом по семейному образованию, чем, впрочем, нисколько не огорчён. Вместе с семейным образованием я дрейфовал от обучения детей дома к обучению детей в альтернативных и частных школах. Менялось время — менялись и я. На протяжении многих лет после этой конференции я проводил другие встречи, фестивали для родителей, онлайн-мероприятия, писал книги, выступал в СМИ, но память сохранила меня как «того парня про семейное образование».

Бренд кажется принадлежностью бизнеса. Он про продажу и выгоду, можно услышать, что бренд это же обман и иллюзия, а мы то просто детей учим честно. На самом деле каждый учитель имеет свой бренд — плохой или хороший. Вопрос в том, развивает он его или нет, важен ли он для него? Плохой не развиваем, а хороший развиваем.

Итак: Бренд — следующая ступенька, следующий шаг репутации. Вы захотели принести в мир нечто большее, чем только ваш профессионализм. Тогда появляется личный бренд. Запоминаем: личный бренд управляем и формируем.

В этой книге мы будем говорить о том, как устроен бренд, как его создавать и как им управлять, зачем он ну