Введение

Мода — одна из самых динамично развивающихся промышленных отраслей мира. Ее доля в мировой экономике оценивается в три триллиона долларов, что составляет 2% мирового ВВП. За последнее десятилетие индустрия моды в среднем по миру росла на 5% ежегодно. Самая большая подотрасль моды — женская одежда, ее доля оценивается в 621 миллиард долларов, подотрасль мужской одежды — немногим больше 400 миллиардов. При том что самым крупным экспортером одежды является Китай, а Европа занимает второе место в ее экспорте, в индустрии моды дизайн разрабатывается и стоимость создается в основном в странах Европы и в США. В американской индустрии моды на текущий момент заняты более 1,8 миллиона работников, и три из каждых десяти рабочих мест на производстве приходятся на Нью-Йорк. Из пятидесяти богатейших людей мира несколько заработали состояние в индустрии моды. К ним относятся: Бернар Арно, владелец концерна Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH); Амансио Ортега, основатель корпорации Industria de Diseño Textil SA (Inditex, ей принадлежит Zara и другие известные бренды), а также Стефан Перссон, наследник Эрлинга Перссона, основателя Hennes and Mauritz (H&M). Головные офисы этих компаний располагаются в Европе [1].

Мода — не только одна из самых динамично развивающихся промышленных отраслей, она также представляет собой полноправный феномен культуры. Творческое наследие крупнейших кутюрье, таких как Кристиан Диор, Поль Пуаре, Ив Сен-Лоран, Мадлен Вионне, а также многих других можно увидеть на ретроспективных выставках в самых престижных музеях мира. Имена этих модельеров знают по всему миру, и многим из них посвящены многочисленные фильмы-биографии, которые расходятся по кинотеатрам всех стран земного шара. Они создавали уникальные творения для элит, но также их работы стали пределом мечтаний рядовых потребителей. Эти примеры свидетельствуют об экономическом и символическом капитале, который обрела индустрия моды в течение XX века. Как мода сформировала такой капитал? Чтобы понять это, необходимо обратиться к ее истории. Модная индустрия — это совокупность фирм, производящих и распространяющих широчайший ассортимент товаров личного пользования, одежды и аксессуаров, от самых обыкновенных до эксклюзивных. Общий знаменатель всех примеров, рассматриваемых в книге, — создание инновационного дизайна одежды. Производственные цепочки в модной индустрии многосоставны. Автор не берется охватить производство исходных материалов, а именно нитей и тканей; не пытается дать обзор сектора розничной торговли, которому посвящены значимые исследования [2]. История, разворачивающаяся на страницах книги, сосредоточена на творческом процессе в дизайне одежды. Это история отношений между инновацией и коммерциализацией, которые развивались в поле предпринимательской и институциональной культур Франции и США, с фокусом на Париже и Нью-Йорке. Различные случаи двусторонних и многосторонних отношений между центрами моды важны и становились темами научных работ. Автор этой книги сосредотачивает свое внимание на отношениях между Парижем и Нью-Йорком как парадигматических, но не уникальных для модной индустрии [3]. Парижские компании задавали тон мировой культуре моды, особенно в области женской одежды — сегменте рынка, в котором циклические изменения были особенно выражены и значимы. Нью-Йорк был главным центром массового производства модной одежды, зачастую, но не во всех случаях, повторявшей фасоны, созданные в Париже. Связанные сотрудничеством и конкуренцией, символические отношения этих двух городов помогли создать быстрорастущую экономику моды [4].

История трансатлантических отношений в XX веке основывается на различных правовых, культурных и политических контекстах, которые отличают европейские страны, в том числе Францию, от США. Цель предлагаемой читателю книги — внести вклад в восстановление историографических связей социально-экономической истории трансатлантических международных отношений и мира моды [5]. В последние годы XIX века и после окончания Второй мировой войны крупнейшим в мире центром производства одежды стал Нью-Йорк, и все же американская легкая промышленность в значительной степени зависела от Парижа как источника дизайнерских идей. Эта динамика выставляет идею гегемонной американизации Европы в ином свете. В индустрии моды Европа, и Париж в частности, занимала центральное положение и являлась мировым лидером в области стиля вплоть до 1960‑х годов. Как узкому кругу местных парижских модельеров-предпринимателей удалось установить и поддерживать мировое господство в области стиля? Каковы были стратегии французских фирм после того, как стилистической гегемонии парижской высокой моды пришел конец? [6]

Чтобы ответить на эти вопросы, в книге исследуются пути, с помощью которых французские предприниматели в сфере высокой моды стратегически искали связи по ту сторону Атлантики. Независимо от того, развивали эти предприниматели и их трансатлантические коллеги свои внутренние рынки, вели торговлю со своими международными клиентами или расширяли собственные инициативы по всему миру, модные дома по обе стороны Атлантики вырабатывали стратегии реагирования на непостоянный и зачастую непредсказуемый спрос на модную одежду [7]. Американские закупщики, тренд-скауты и дизайнеры пересекали Атлантический океан, чтобы присутствовать на проходящих два раза в год показах от-кутюр. В Европе они покупали товары-образцы и определяли, что будут продавать в Соединенных Штатах через год или два. Большинство парижских модельеров также посещали Нью-Йорк, чтобы встретиться с клиентами и понять, чего хотят американские потребители. Оттуда парижские кутюрье отправлялись в турне по Америке, читая лекции и подписывая контракты с местными производителями, для которых они разрабатывали эксклюзивную одежду и аксессуары. Путешествия, деловые связи и каналы распространения информации между двумя континентами сыграли центральную роль в развитии индустрии моды.

В США готовая модная одежда достигала широких масс раньше, чем во Франции. Парижские кутюрье восхищались производственными мощностями нью-йоркского «швейного квартала» и сетовали на то, что американские предприниматели копировали их творения, а иногда и вовсе подделывали торговую марку, и это оказывалось неотъемлемой частью процесса. Нарративы о противостоянии двух совершенно разных национальных отраслей и двух столиц моды подкрепляются характером модных домов: кропотливым ручным пошивом одежды от-кутюр, основанным на ремесленном мастерстве, во Франции, и быстрым массовым производством в Соединенных Штатах. Поэтому автор настоящей книги не стремится провести строгое сравнение: эти два города порой бывали слишком разными, чтобы можно было осуществить сопоставительное исследование по всем правилам академической науки. Скорее, наша цель — проследить за изменением культурных трансферов и отношений власти между парижскими и нью-йоркскими модными домами. История соперничества между двумя городами не должна затмевать их взаимозависимость и взаимодополняемость [8]. Трансатлантическая история моды проливает свет на действенную комбинацию конкурентных преимуществ, которые привели к созданию динамично развивающейся отрасли [9].

Чтобы проследить историю модных домов, в книге рассматривается роль модельеров, институций и инноваций. Предприниматели в сфере моды получили известность благодаря фирменному дизайну и стилю. Внимание к их творческому наследию частично заслонило собой историю того, как они управляли своими фирмами. В небольших или более ранних модных домах капитал чаще всего создавался за счет самофинансирования и семейных связей, причем родственники зачастую оставались у руля фирмы. Обычно модный дом получал название в честь главного модельера, например Мадлен Вионне и Кристиана Диора в Париже, а также Хетти Карнеги и Нетти Розенштейн в Нью-Йорке. Имена модельеров превращались в названия брендов в результате процесса, в парижских домах моды протекавшего быстрее, чем в нью-йоркских. Главные дизайнеры работали в связке с управляющими директорами, но те оставались в тени, несмотря на значительный вклад в разработку стратегии [10]. Поэтому на страницах этой книги мы постараемся подчеркнуть роль, которую сыграли Луи Данжель, Арман Труйе, Сильван Готшал, Эллен Энгель, Моник де Нерво и Жак Руэ — вот лишь некоторые управленцы, которые, как и звездные кутюрье, стали ключевыми фигурами в трансатлантической истории моды.

Взаимоотношения Парижа и Нью-Йорка в XX веке помогают понять, почему индустрия моды сегодня устроена именно так, как она устроена. На протяжении большей части столетия индустрия моды была раздроблена на множество мелких ателье, и часть контроля за ней осуществлялась не только самими фирмами, но и синдикатами работодателей и профессиональными организациями, которые лоббировали правительства, добиваясь улучшения условий для бизнеса. Центральную роль в этом процессе играли профессиональные сети, развивавшие отношения между промышленными кластерами. Кроме того, правительственные структуры на уровне городов и штатов оказывали влияние на развитие индустрии моды и взаимодействовали с модными домами и профессиональными синдикатами, в частности с парижским Синдикатом высокой моды и Нью-Йоркской Fashion Group [11].

История моды — это история творчества в условиях капитализма [12]. Инновации лежат в основе всей экономической истории, а в индустрии моды они подразумевают креативность в бизнесе, новизну дизайна, промышленный дизайн и символический капитал. В некоторых областях модной индустрии подлинность товаров и доход модных домов обеспечивают права на интеллектуальную собственность — от авторских прав на дизайн до правовой охраны логотипов и товарных знаков [13]. В течение XX века мода все больше ориентировалась на массового потребителя, однако производство партиями оставалось доминирующим даже для крупных модных концернов. Стремительное развитие инноваций подтолкнуло модные фирмы к внедрению моделей гибкой специализации. Мода во многих отношениях была первопроходцем в развитии постфордистской экономики [14].

Главы книги расположены в хронологическом порядке, следуя сменявшим друг друга волнам интернационализации индустрии моды. Мода оставалась сложным предметом изучения для историков предпринимательства, потому что на протяжении большей части своей истории она формировалась из деятельности небольших фирм, а те зачастую почти не оставляли архивных следов помимо моделей одежды и рекламных материалов. Цель этих глав — обрисовать «групповые портреты» модных домов эпохи, а также сосредоточить внимание на одном или нескольких главных персонажах и фирмах. Центральными персонажами становятся не только модельеры, но и управляющие предприятиями. Все они сыграли важную роль в развитии модной индустрии, преобразив отрасль, в которой работали. Большое количество предпринимателей в сфере моды также можно рассматривать как хрестоматийные примеры «истории золушки». Однако это не должно сводить на нет чрезвычайно конкурентные аспекты отрасли или низкую заработную плату подавляющего большинства тех, кто в ней занят [15].

Первый этап интернационализации парижский кутюрный кластер пережил незадолго до Первой мировой войны. Несколько модных транснациональных предприятий, базировавшихся в Париже, включая дома мод Beer, Bouésours, Drecoll, Paquin и Worth, открывали свои филиалы в основном в Лондоне, а затем некоторые из них в Нью-Йорке [16]. Деятельность этих ателье была замедлена, а в некоторых случаях и вовсе остановлена войной. Когда индустрия вновь расцвела в 1920‑х годах, несколько парижских кутюрье попытались открыть магазины в Соединенных Штатах, в том числе знаменитая Мадлен Вионне [17]. В рамках встречного движения американский модельер Мейнбокер пересек Атлантику, чтобы примкнуть к парижскому кругу. Предприниматели, пытавшиеся обосноваться на противоположной стороне океана, сталкивались с различными проблемами: от прямой местной конкуренции и торговых барьеров до ограниченной капитализации своих предприятий. В некоторых случаях смена правовых и налоговых режимов, покупательских привычек и языков создавала конкурентные преимущества; однако чаще всего они представляли собой непреодолимые препятствия. Периоды кризисов и войн еще больше мешали подъему трансатлантического модного бизнеса.

Потребовалось несколько десятилетий проб и ошибок, чтобы трансатлантическая мода достигла своего расцвета. Первым успехом на этом пути считается основание парижского дома мод Кристиана Диора в 1946 году и открытие его первого зарубежного филиала в Нью-Йорке в 1948 году. Диор и его соратники изменили бизнес-модель высокой моды, сделав упор не на мастерство изготовления, а на выдачу лицензий от бренда. Вскоре по его стопам последовали и другие кутюрье. Финансовая структура конгломерата Dior изменила организацию парижской высокой моды и вывела ее на международные рынки. При поддержке французских текстильных промышленников Dior стал мировым брендом класса люкс. В послевоенный период более высокие зарплаты и налоги усугубили экономические трудности традиционной модели от-кутюр, что вынудило модные дома заключать финансовые соглашения с более крупными корпорациями или группами. Этот процесс, который часто называют финансиализацией индустрии роскоши, привел к ускорению глобального развития модных брендов и глобализации предметов роскоши, которые стали доступны более широким группам потребителей.

Последний этап трансформации индустрии начался в 1960‑х годах, когда взаимодополняющие отношения между Парижем и Нью-Йорком превратились в многополярную систему столиц моды, включая Лондон и Милан и, постепенно, ряд азиатских центров моды, в частности Токио, Шанхай и Мумбаи. Мода во второй половине XX века больше не ограничивалась богатой элитой, теперь она черпала вдохновение на улицах, рождаясь из коммерческого мейнстрима, а также из критично настроенных контркультур и субкультур. Индустрия моды выстроила глобальные цепочки поставок в период, когда важные части ее производства были перенесены в районы, удаленные от столиц моды, включая некоторые регионы Азии, Северной Африки и, после падения железного занавеса, страны Восточной Европы. Произошли изменения в структуре отрасли. Группы компаний класса люкс, глобальные розничные продавцы готовой одежды и вертикально интегрированные фирмы доступной моды стали новыми участниками, предлагающими модные товары по любой цене. Трансатлантические модные маршруты занимают важнейшее место в этой истории, поскольку они стали решающим шагом на пути к глобальной системе [18].

В главе 1 рассматривается история первых транснациональных компаний в области моды. За пару десятилетий, предшествовавших Первой мировой войне, дюжина парижских кутюрье, в том числе Жанна Пакен, Густав Бир, а также модный дом Martial et Armand, открыли филиалы в Лондоне, Вене и Нью-Йорке, где обслуживали космополитическую элиту, падкую на роскошную моду. В США швейный квартал Нью-Йорка представлял собой гораздо более разрозненный ландшафт производителей, которые массово отшивали одежду для продажи в разных ценовых сегментах. Многие нью-йоркские производители не продавали произведенную ими одежду напрямую в розницу, а выступали в качестве оптовых поставщиков для американских универмагов, реализовывавших продукцию под собственными брендами. Все эти первые международные сети модной одежды оказались подвержены потрясениям Первой мировой войны. Однако американские закупщики и журналисты продолжали приезжать в Париж, несмотря на подводные боевые действия в атлантических водах. Парижская мода была очень влиятельна, и для нью-йоркских фирм ее воспроизведение было гарантией коммерческого успеха. Вся экономика парижской моды пострадала от войны. В 1917 году, когда США официально вступили в конфликт, в Париже произошла крупнейшая в истории забастовка работников модных домов, измотанных военными действиями. В том же году Жанна Пакен стала первой женщиной, возглавившей синдикат французских работодателей — Парижский синдикат высокой моды.

В главе 2 рассказывается об истории первых попыток парижских кутюрье продвигать свои творения как аутентичные и расширять свое присутствие в Нью-Йорке. Почти все первые транснациональные модные дома, большинство из которых пережили войну, закрыли зарубежные филиалы и ограничили свою деятельность Парижем и коммерческими филиалами на французских морских курортах, а в 1920‑х годах пережили период относительного процветания. Кроме того, молодое поколение парижских модельеров высокой моды ориентировалось на «новую женщину» той эпохи. Они были готовы разработать современную эстетику, соответствующую телам, получившим большую свободу. В авангарде новой высокой моды находились две женщины, Габриэль Шанель и Мадлен Вионне, каждая из которых выбралась из нищеты и стала одной из самых успешных бизнес-леди своего времени. Чтобы показать процессы, сформировавшие аутентичность парижской моды на внутреннем и международном рынках, в качестве центрального примера в этой главе рассматривается деятельность Вионне, самой знаменитой парижской кутюрье в Соединенных Штатах. Начало межвоенного периода ознаменовалось интенсивным коммерческим обменом между парижскими и нью-йоркскими предпринимателями в области моды. Мода переживала модернизацию, но во Франции по-прежнему преобладало производство одежды по индивидуальному заказу, где только треть модных товаров производилась фабриками или в мастерских универмагов. В межвоенный период посещение парижских показов высокой моды стало привилегией, доступной только частным клиентам и иностранным производителям. Лучшие клиенты ателье от-кутюр были из Соединенных Штатов, но, хотя дизайн одежды попадал под действие французских законов о защите авторских прав, в США он не был защищен. Вионне своим примером показала парижским модельерам, как создавать портфолио прав интеллектуальной собственности и, таким образом, продавать подлинность своей продукции.

В главе 3 рассматривается влияние экономического спада на индустрию моды. Во время Великой депрессии центр высокой моды по-прежнему находился в Париже, почти полностью опираясь на французский финансовый капитал. Парижские кутюрье продолжали совершать визиты в Соединенные Штаты с коммерческими целями. Таможенные органы проигнорировали тот факт, что одежда от-кутюр была средством распространения дизайна, и обложили ее налогом как предмет роскоши. Повышение торговых барьеров, сокращение международной торговли и прямых иностранных инвестиций имели драматические последствия для международного модного бизнеса. Чтобы пережить кризис, кутюрье использовали такие стратегии, как сокращение накладных расходов и диверсификация производства за счет выпуска брендированной продукции. Во время Великой депрессии парижским кутюрье удалось закрепиться в Америке главным образом за счет открытия там филиалов, специализирующихся на парфюмерии и косметике, производимых в США под французскими торговыми марками. Американское производство отличалось большей механизацией и более высокой заработной платой, чем во Франции. 80% одежды, продаваемой в США, производилось в Нью-Йорке. При этом среди лидеров нью-йоркской индустрии моды были и такие высококлассные креативные предприниматели, как Хетти Карнеги и Морис Рентнер, которые считали, что американская мода может быть инновационной сама по себе, и работали над продвижением и защитой прав на оригинальный дизайн одежды в США. Администрация восстановления национальной промышленности, учрежденная первой администрацией Франклина Рузвельта, ввела нормы и правила в сфере моды и швейного производства, а также в других отраслях промышленности. В 1937–1939 годах как во Франции, так и в США, наконец, последовал экономический подъем.

Восстановление индустрии моды было прервано Второй мировой войной, и глава 4 посвящена тому, как начавшаяся 14 июня 1940 года оккупация большей части Франции, включая Париж, нарушила структуру индустрии моды. В период, пока Франция была отрезана от большинства рынков сбыта, включая Соединенные Штаты, Нью-Йорк позиционировал себя как новый центр креативных индустрий. Мэр Фиорелло Ла Гуардиа публично поддержал стремление Нью-Йорка занять место Парижа в качестве мировой столицы моды. В Париже индустрия должна была сохранить рабочие места и оправдать существование высокой моды в военное время, а также избежать попыток нацистских властей перенести все ателье от-кутюр в Берлин. Кутюрье придавали особое значение понятию ремесленного мастерства как способу легитимировать свою творческую деятельность в условиях военного времени. Парижский синдикат высокой моды стал профессиональным союзом в рамках корпоративной структуры, созданной немецкими оккупационными властями. Парижская высокая мода была отрезана от основных зарубежных рынков, но отрасль оставалась прибыльной во время оккупации, работая для клиентов в нейтральных странах и самих оккупантов. За время Второй мировой войны Нью-Йорк, несмотря на ограничения военного времени, укрепил свои позиции в качестве мировой столицы моды и набрал обороты. Париж был освобожден с 19 по 25 августа 1944 года, и в тот момент его статус столицы моды казался неопределенным.

В главе 5 рассказывается о глубоких преобразованиях, характерных для послевоенного периода, когда французская столица вновь превратилась в крупную лабораторию дизайна и вновь привлекла внимание международных покупателей и журналистов. Это произошло благодаря объединению талантливых дизайнеров, заявивших о себе в конце межвоенного периода, таких как Кристобаль Баленсиага, и появлению новичков, таких как Кристиан Диор, который открыл свое собственное ателье в 1946 году. Уже на следующий год он произвел сенсацию, представив новую линию женской одежды, казалось, представлявшей собой радикальный эстетический прорыв по сравнению с устаревшими моделями одежды военного времени. Диор приступил к заключению лицензионных соглашений для многочисленных линий сопутствующих товаров под своей торговой маркой, таким образом выводя оригинальные дизайнерские решения из Парижа на международные рынки. Эта инновационная стратегия стала возможной благодаря значительным инвестициям Марселя Буссака, французского «хлопкового короля». Dior расширил свою деятельность, начав с Нью-Йорка в 1948 году. Руководство Буссака опиралось на сложную международную структуру активов, базирующуюся не только во Франции, но и в Латинской Америке и США. Прежде парижская индустрия моды оставалась локальным кластером, который поддерживали богатые внутренние районы, поставляющие высококачественные материалы, и международная торговля. Ситуация изменилась в послевоенный период, когда кутюрье начали осваивать новые стратегии экспансии.

В главе 6 рассматриваются изменения, произошедшие в 1960‑х годах: причины упадка высокой моды, появления дизайнеров готовой одежды (стилистов) и развития глобального распространения брендовых предметов роскоши. Новый импульс французскому производству готовой одежды придали поездки в США в рамках Программы восстановления Европы, также известной как план Маршалла, начатой в 1948 году. Французское правительство вкладывало средства как в высокую моду, так и в дизайн готовой одежды несмотря на очевидное противоречие между ними. Высокая мода считалась достоянием прошлого, но правительство не было готово отказаться ни от символического капитала отрасли, ни от ее ценности как лаборатории стиля. В 1950 году ряд домов высокой моды объединились для создания собственных коллекций готовой одежды. В конце десятилетия благодаря субсидии от французского правительства Парижский синдикат высокой моды открыл представительство в Нью-Йорке. Этот город по-прежнему оставался центром моды в Америке. В то время как США отказались включать моду в закон об авторском праве, закон о товарных знаках был подкреплен законом Лэнхема 1946 года, который позволил лучше защитить оригинальный дизайн одежды с помощью брендирования. В те годы французские кутюрье выиграли свои первые дела против фальсификаторов в Соединенных Штатах, однако клиентская база высокой моды быстро сокращалась. Столкнувшись с трудностями адаптации к растущим затратам на рабочую силу и компенсации сокращения дискреционных доходов своих частных клиентов, высокая мода выживала благодаря лицензиям на использование бренда. Более широкие слои потребителей, которые раньше не могли позволить себе одежду от-кутюр, теперь могли приобрести губную помаду Christian Dior, шарфы Yves Saint Laurent и пепельницы Pierre Cardin. Брендинг стал ответом люксовых фирм на массовое производство.

В главе 7 исследуется, как за последние десятилетия XX века производство модной одежды перемещается с Запада и его крупнейших узлов, таких как нью-йоркский швейный квартал, в регионы, где рабочая сила обходится дешевле, — в Южную Европу и в другие штаты в самих США, а затем и вовсе в недорогие страны, особенно в Азии. На Западе области, которые традиционно специализировались на производстве тканей и одежды, переориентировали часть своей деятельности на творчество, дизайн и средства массовой информации, часто при поддержке государственных программ, направленных на компенсацию сокращения рабочих мест на производстве. Париж и Нью-Йорк оставались главными игроками модного бизнеса, в этой роли к ним присоединились Лондон и Милан. Начиная с 1980‑х годов наряду с ключевыми игроками по всему миру рождались и развивались модные столицы и холдинги. Тем не менее экспертные обозреватели по-прежнему не уверены в творческом потенциале этих групп в области дизайна. В наши дни еще нет уверенности в том, что Глобальный Юг будет играть ведущую роль в будущем индустрии моды.

Глава 1
Начальный этап интернационализации высокой моды

На рубеже веков империей моды правил Париж. На вершине парижской модной индустрии стояла женщина по имени Жанна Пакен, глава дома высокой моды Paquin. Жанна Мария Шарлотта Бекерс родилась 23 июня 1869 года в Л’Иль-Сен-Дени, коммуне к северу от Парижа. Она была внебрачным ребенком доктора медицины Фредерика Бекерса, которому на момент рождения дочери исполнилось сорок восемь лет, и двадцатидвухлетней Маргариты Буржуа, не имевшей никакой профессии. Доктор Бекерс признал Жанну своей дочерью. В шестнадцать лет Жанна Бекерс начала работать моделью, что было одним из наименее престижных занятий в сфере моды, в доме моды Rouff. Рабочий день был долгим, а зарплата ниже, чем на других должностях в модной индустрии, если не считать подмастерьев. Жанна проработала там три года, а в 1889 году перешла в качестве модели в дом моды Paquin, Lalanne and Co., где произвела сильное впечатление на Исидора Жакоба, одного из его учредителей. Жакоб представлялся «Пакен» по названию своей компании. Постепенно Жанна стала выступать в роли модельера, и в 1890 году Исидор и Жанна заново открыли свой дом высокой моды под вывеской Paquin по более престижному адресу: рю де ла Пэ, дом 3. На следующий год они поженились. В 1899 году Исидор Жакоб получил от французского правительства право официально сменить свое имя на Исидор Пакен [1]. Исидор и Жанна заняли видное положение в парижской индустрии моды, но в 1907 году Исидор умер от почечной недостаточности. Жанна, ранее занимавшая пост главного модельера, теперь должна была справляться в одиночку. Она взяла на себя обязанности своего покойного супруга, умело и уверенно сочетая разработку дизайна одежды и управление домом моды. Всего за несколько лет Жанна Пакен стала ключевой фигурой в сфере моды не только у себя на родине, но и за рубежом [2].

Ее современник, социолог Торстейн Веблен, отмечал, что мода присуща праздному классу, людям, которые не только преуспевают в делах, но и могут позволить себе предаваться неторопливому досугу. Женская мода Западной Европы несла на себе отпечаток доминирования мужчин, поскольку непрактичность дамского гардероба, включавшего корсеты и длинные, объемные юбки, мешала его обладательницам вести активный образ жизни. О последних веяниях моды в среде представителей высшего класса из иллюстраций и газет узнавали все остальные, что превращало ее в один из наиболее заметных признаков классового и гендерного неравенства. Париж был центром дизайна одежды для всего остального мира. Потребители на остальной территории Франции, в зарубежных странах и колониях перенимали парижскую моду по многим причинам, в том числе из‑за ее эстетической привлекательности, из необходимости следовать общепринятым правилам, чтобы продвинуться по социальной лестнице, а также из стремления к модернизации. Освещение моды в печатных СМИ, на всемирных выставках и в универмагах крупных городов способствовало формированию общего воображения и устремлений у различных слоев потребителей, включая тех, кто не мог позволить себе такие покупки. Модная одежда как признак классовой принадлежности могла стать для своего обладателя пропуском в мир, к которому он изначально не принадлежал [3].

Зарождение высокой моды

До Французской революции полторы тысячи портних числились в Корпорации кутюрье, профессиональной ассоциации, расположенной в Париже. Они занимались только кроем, сборкой и отделкой одежды, что называлось «работа à façon» — от этого термина произошло английское слово «fashion». Когда клиенты обращались к портнихе в Париже, им приходилось предоставлять свои собственные ткани. Мадам Роже, предпринимательница начала XIX века, основавшая свое ателье на рю Луи-ле-Гран, 25, трансформировала бизнес-модель портних в «высокую моду». Клиентам больше не нужно было привозить свои ткани в ателье Роже. Вместо этого она предложила полный комплекс услуг по пошиву одежды, включая подбор тканей и украшение наряда подходящей отделкой и лентами, и все эти работы выполнялись в помещении ее ателье (ил. 1.1). Роже сыграла более значительную роль в развитии дизайна модной одежды, чем предыдущие члены ее цеха. Работая таким образом, она удвоила свою прибыль, так как включила стоимость ткани в цену работы по пошиву [4].

 

 

Основной характерной чертой новой высокой моды было размещение в Париже огромного количества небольших ателье и ремесленных мастерских, которые создавали одежду и аксессуары. Мастера специализировались на одном виде продукции: пуговицах, перьях, цветах, лентах, кружевах и так далее. Почти бесконечное разнообразие их специализаций поддерживало творческое содержание высокой моды. Не менее важную роль в этом процессе играла группа текстильных посредников, которые поставляли индустрии моды сезонно обновляемые коллекции тканей. Компания J. Claude Frères, основанная братьями Франсуа и Виктором Жан-Клодами в 1830‑х годах, была одним из самых известных брокеров такого рода; она специализировалась на подборе тканей, вырезании образцов, систематизации их в альбомах и продаже производителям модной одежды и розничным торговцам. Подобные фирмы предоставляли информацию, которая циркулировала между производителями тканей в провинции и портнихами в Париже и за границей [5].

История высокой моды в Париже началась в середине XIX века, когда на переднем крае инноваций была Роже; однако историки моды чаще всего в качестве ее отца-основателя называют Чарльза Фредерика Ворта, английского иммигранта в Париже. Проработав несколько лет в известных новооткрытых парижских ателье — сначала Aurelly, затем Gagelin & Opigez, — кутюрье начал демонстрировать оригинальные модели. Он прославился, представив свои работы на Всемирной выставке 1851 года, проходившей в лондонском Хрустальном дворце. В 1858 году Ворт открыл собственный дом моды Worth в Париже на средства шведского партнера и менеджера Отто Боберга, который сохранял свою долю в фирме до 1871 года, когда Ворт ее выкупил. Модельер культивировал публичный образ художника и поддерживал дружеские отношения с многочисленными клиентами, в том числе с членами королевских семей Европы. Жена Ворта, Мари Верне, была его моделью и продавщицей. Она посещала знаменитых клиенток и королевские дворы, показывая альбомы с эскизами своего мужа и знакомясь с высокопоставленными покровителями. Безусловно, образ кутюрье как творца и художника способствовал тому, что деловые партнеры оказались в тени модельера. Кроме того, Ворт придал мужской характер профессии модельера в глазах общественности [6].

Открытие собственного ателье Ворта совпало с изобретением швейной машины, которое способствовало развитию индустрии моды, позволив быстрее воспроизводить модели для более широких рынков. Несколько новаторов, разработавших свои идеи и усовершенствования, в том числе Айзек Меррит Зингер и Элиас Хоу, одновременно заявили об изобретении швейной машины. Они разрешили этот спор, создав вместе один из первых в истории патентных пулов — «Комбинацию швейных машин», чтобы одновременно вознаградить полдюжины новаторов. Патентный пул существовал с 1856 по 1877 год и привел к замедлению внедрения инноваций в строение швейных машин, превратив их в долгосрочную инвестицию, подверженную относительно небольшим изменениям. Его главным преимуществом было обеспечение отличного сервиса для клиентов, включавшего ремонт, что делало машины компании Зингера надежным товаром [7].

Парижская высокая мода гордилась эстетическими инновациями и пошивом ручной работы. И все же первые ателье высокой моды не гнушались использовать швейные машины в своих мастерских. Работа была организована в соответствии с техническими новшествами: длинные и линейные швы выполнялись машинным способом, а сложная отделка и орнамент — вручную. Мастерские Ворта могли по требованию клиентки изготовить идеально сидящее по фигуре платье за двадцать четыре часа. Платья от Ворта обладали очарованием эксклюзивности, однако ателье предлагало несколько сезонных моделей юбок и лифов, которые можно было комбинировать и подбирать друг к другу, тем самым стандартизируя производство. Платья от Ворта часто имели одну юбку, но ее можно было сочетать с двумя разными лифами. Каждый из лифов шился из той же ткани, что и юбка, однако покрой у каждого был свой. Как правило, один лиф имел более длинные рукава и прикрывал грудь, что делало его подходящим для дневного времени, а более короткие рукава и открытый вырез другого превращали платье-костюм в вечерний наряд. Какими бы дорогими они ни были, такие наряды от-кутюр могли подходить для самых разных случаев. История изделий ателье Ворта показывает, что высокая мода создавалась для того, чтобы прослужить гораздо дольше, чем один сезон. Например, в гардеробе графини Греффюль, музы Марселя Пруста, ставшей прототипом героини романа «В поисках утраченного времени», было роскошное платье из черного шелкового бархата, украшенное аппликацией из лилий и атласа цвета слоновой кости. Мастерские Ворта сшили для нее это эффектное платье в 1896 году, и Греффюль носила его четыре года, прежде чем перешила в соответствии с более сдержанной модой 1900‑х годов [8].

Качество ткани и украшений придавало эксклюзивность каждому наряду от-кутюр и могло повысить его цену. Острое чувство драматизма, выраженного через форму, цвет и орнамент, характерное для моделей Ворта, выставляло напоказ богатство и красоту. Модельер стал известен как арбитр и даже, образно говоря, диктатор моды, поскольку был убежден, что точно знает, какой вариант его моделей и какие цвета лучше всего подходят каждой его клиентке. В числе одевавшихся у Роже и Ворта значились представители европейских королевских семей и их придворные. Ворт отправлял свои платья к иностранным королевским дворам и, при необходимости, присылал швей, помогавших с примеркой и подгонкой по фигуре. Высокая мода была укоренена в Париже, но путешествовала на встречи со своими самыми богатыми покровителями по Европе, России и Америке.

Новая высокая мода, зародившаяся в середине XIX века, имела гораздо более обширную клиентуру, чем сегодня. Цены на одежду от-кутюр значительно варьировались, иногда в десятки раз, от самых дешевых до самых дорогих моделей в доме Worth, в зависимости от стоимости сырья и времени, затраченного на отделку. На рубеже веков потребителями высокой моды также становились представительницы среднего класса. Известно, что в 1902 году дом Worth нанял молодого сотрудника Поля Пуаре, обладавшего творческим азартом и незаурядным чувством цвета, для разработки более демократичных линий. Предтечи «коммерции новизны», такие модные дома, как Worth, открывали по несколько цехов с целью создания любого типа одежды от-кутюр. Разнообразие моделей и цен способствовало превращению высокой моды в прибыльный бизнес. Начальные цены привлекали клиентов из среднего класса. Сначала покупалась одна или две простые вещи, например пальто — изначально длинный приталенный жакет, который можно было надеть поверх простых платьев, сшитых дома или купленных в универмаге, и создать целую серию нарядов. Затем, по мере роста их состояний, эти клиенты все чаще покупали одежду от-кутюр, поскольку уже научились ее ценить [9].

В 1868 году Ворт вместе с производителем готовой одежды Salé основал Синдикат высокой моды, швей и дамских портных, объединивший работодателей, целью которого было представлять коллективные профессиональные интересы французских предпринимателей, специализирующихся на высокой моде, машинном производстве и индивидуальном пошиве женской одежды. Использование швейной машины и эксперименты с серийным дизайном создали основу для сближения высокой моды и производства в то время, когда ремесленное мастерство еще не ценилось как способ создания классовых различий между типами одежды. Закон Алларда от 2 и 17 марта 1791 года упразднил гильдии и корпорации, а точнее Корпорацию кутюрье, представлявшую интересы портних с 1675 года до Французской революции. Восполнить эту пустоту и был призван Синдикат высокой моды. Цель создания синдиката работодателей состояла в установлении единых цен на рабочую силу, что позволило бы избежать социальных волнений и жесткой конкуренции между фирмами. В 1899 году директриса швейной мастерской, или «première», могла зарабатывать от 5000 до 30 000 франков в год, в то время как ее работницы зарабатывали от 640 до 1120 франков в год, то есть в 5–40 раз меньше, чем она. Сезонная рабочая сила нанималась только для выполнения отдельных заказов и зарабатывала еще меньше и не каждый день, что оставляло работников в уязвимом положении. Эта ситуация тревожила социальных работников, которые указали на незащищенность швей, зависящих от частной благотворительности, в случае потери работы, болезни или необходимости ухода за членами семьи [10].

Парижская высокая мода, британские компании

Пошив одежды был международным бизнесом для группы фирм (Aine, Béchoff-David, Chéruit, Diemer, Jenny, Laferrière, Margaine-Lacroix, Montaillé, Perdroux, Premet и Raudnitz & Cie), и ни одна из них не дожила до наших дней. Многочисленные дома высокой моды открывали торговые представительства на французских курортах Биарриц, Канны, Довиль и Ницца. В первые два десятилетия XX века сфера высокой моды вышла за пределы Франции: ателье открывались в Бухаресте, Буэнос-Айресе, Каире, Лондоне, Мадриде, Монте-Карло, Нью-Йорке, Санкт-Петербурге. Большинство из этих филиалов просуществовали недолго, за исключением небольшой группы французских кутюрье, которые первыми открыли магазин в Лондоне, а с 1896 по 1908 год основали частные компании с ограниченной ответственностью (Ltds) в соответствии с Британским законом о компаниях 1867 года. В число этих компаний вошли дом мод Paquin в 1896 году, G. Beer в 1903 году, Martial and Armand & Co. в 1905 году, Boué Sers в 1906 году, Dōuillet в 1907 году, Ch. Drecoll в 1908 году. Целью кутюрье было приблизиться к своим британским и американским клиентам и увеличить обороты зарубежного бизнеса. Две лондонские фирмы поступили противоположным образом и открыли парижский филиал: Lucile Ltd, основавшая филиал в Париже в 1909 году, а затем в 1911 году расширившая свое присутствие в Нью-Йорке, и портной Редферн, открывший ателье в Лондоне и Париже в 1881 году, а затем в Нью-Йорке в 1884 году [11].

Paquin — первый парижский дом от-кутюр, основавший филиал в Лондоне, где 11 ноября 1896 года было создано общество с ограниченной ответственностью, а 30 марта 1897 года — филиал на Довер-стрит, 39, в Мейфэре. Студия Жанны Пакен при этом осталась в Париже на рю де ла Пэ, теперь формально являясь филиалом британской фирмы. В 1896 году капитал Paquin Ltd составлял полмиллиона британских фунтов стерлингов, что стало крупнейшим капиталом в сфере высокой моды. Исидор Пакен занял 40 000 фунтов стерлингов (в то время 1 миллион французских франков) для создания своего капитала, из которого первый взнос в размере 10 000 фунтов стерлингов был возвращен в 1900 году [12]. Исидор и Жанна Пакен проживали в Париже круглый год [13]. Из самых известных домов высокой моды, основавших в Лондоне общества с ограниченной ответственностью, вторым по величине был G. Beer, основанный в 1886 году. Густав Бир, основатель и главный модельер, руководил фирмой вместе со своим деловым партнером, административным директором Людовиком Баденом. В 1903 году Бир и Баден основали в Лондоне новый филиал — G. Beer Ltd. Они упомянули дом Paquin в качестве примера, которому последовали. Как и Paquin, дом G. Beer оставил дизайн-студию и большинство торговых операций проводил в Париже, где в 1909 году только в сфере продаж и администрирования на них работало двести человек. Со временем у Beer появились торговые представительства в Лондоне, Ницце, Монте-Карло. В 1903 году капитализация Beer’s British Ltd составляла 480 000 фунтов стерлингов, почти столько же, сколько у Paquin [14]. Другие парижские фирмы с гораздо меньшим капиталом и оборотом бизнеса также открывали филиалы в Лондоне. 2 февраля 1905 года дом Martial et Armand основал в Лондоне компанию с ограниченной ответственностью под руководством модельеров и деловых партнеров Армана Каэна и Жюля Анри Рену. Капитал фирмы составлял 55 000 фунтов стерлингов. И в этом случае дизайн-студия и мастерские фирмы находились в Париже, а розничные магазины — в Париже, Лондоне, Монте-Карло [15].

Акционеров первых транснациональных корпораций высокой моды можно разделить на две группы. В первую входили один или два десятка капиталистов, владевших большей частью акций, и среди них были директора этих фирм. Другая, более крупная группа состояла из большого числа физических лиц, каждый из которых владел очень небольшим количеством акций, часто всего одной или двумя обыкновенными. Большинство мелких инвесторов числились швеями и портнихами, по меньшей мере половина из них были женщины. Управляющие лондонских компаний от-кутюр тем самым заинтересовывали своих сотрудников в успехе их капиталистических предприятий [16]. Директора домов высокой моды могли быть основными владельцами бизнеса, как, например, леди Дафф-Гордон в Lucile Ltd; других нанимали по контракту, как в случае Жанны Пакен. В дополнение к проценту от прибыли всем руководителям и главным модельерам отрасли выплачивалась фиксированная годовая сумма. В управлении модным домом обычно участвовали один художественный руководитель и один директор. Пакены, Исидор и Жанна, являлись сотрудниками фирмы Paquin Ltd. Супруги получали фиксированную годовую зарплату плюс переменный процент от прибыли фирмы в виде ежегодной единовременной выплаты [17]. В случае с G. Beer зарплаты модельеров стали предметом критики. Получение столь высоких доходов от продажи платьев скептически оценивалось французскими финансовыми журналистами того времени. В прессе считалось, что зарплаты руководителя модного дома Густава Бира (62 500 французских франков в год в 1903 году) и его партнера Бадена (50 000 французских франков в год в 1903 году), в дополнение к которым каждый из них получал ежегодные 5% от прибыли фирмы, слишком высоки [18].

Расходы, необходимые для управления домом высокой моды, были значительными. В 1907 году годовой доход дома Paquin составил 12 миллионов франков. Paquin занимал лидирующие позиции в сфере высокой моды, и его прибыль была больше, чем у двух крупнейших конкурентов, вместе взятых. Из этой суммы фирма только на ткани ежегодно тратила 4 миллиона франков. Еще 4 миллиона пошли на оплату труда 1350 человек, занятых в Paquin: 1000 работников ручного труда и 350 продавцов, административных работников и моделей. В фирме работало пятнадцать поваров, ежедневно готовивших сотрудникам более семисот обедов. Самые высокие зарплаты получали продавщицы, которые зарабатывали до 50 000 франков в год, и руководители мастерских, чей доход составлял от 10 000 до 30 000 франков в год. Самые низкие зарплаты были у работников низшего уровня и моделей. Остальная часть расходов фирмы приходилась на накладные расходы. Каждый год за аренду помещения на рю де ла Пэ выплачивалось 250 000 франков. Такая же сумма тратилась на питание сотрудников на предприятии. Затраты на электроэнергию составляли 50 000 франков в год; содержание свежих гортензий, украшавших балконы фасада дома на рю де ла Пэ, стоило 25 000 франков в год. Фирма ежегодно платила 20 000 франков за услуги доставки и 80 000 в качестве оплаты налогов и патентов как во Франции, так и в Великобритании [19].

Дома высокой моды использовали различные каналы для рекламы своего дела. Они участвовали во всемирных и международных выставках, где мода продвигалась как признак цивилизации. На Всемирной выставке в Париже в 1900 году Пакен вместе с коллегами-кутюрье демонстрировала платья в павильонах; кроме того, фирма одела монументальную статую, представлявшую типичную парижанку, которая украшала вход на территорию выставки. Совет директоров дома Paquin считал, что ярмарка сыграла определенную роль в получении фирмой высоких прибылей в 1900 и 1901 годах [20].

Архивы первых транснациональных корпораций высокой моды — источник ценных сведений о международных связях, сформированных их советами директоров, в состав которых входили бизнесмены из Лондона и Парижа. У руля трех первых транснациональных корпораций высокой моды стояли модельеры-женщины: сестры Буэ, Люсиль и Пакен. Однако в советах директоров женщин не было, за исключением компании Lucile Ltd: Люси Кристиана (урожденная Сазерленд), леди Дафф-Гордон, наиболее известная как выжившая после крушения «Титаника» и проживавшая в Ривердейле-на-Гудзоне, штат Нью-Йорк, занимала пост председателя совета директоров обеих компаний: Lucile (New York) Ltd, основанной в 1911 году, и Lucile (Paris) Ltd (1919). Лондонский филиал дома Boué Sœurs (21 мая 1906) являлся частной фирмой с капиталом в 40 000 фунтов стерлингов. Ее акции были сосредоточены среди более ограниченного числа акционеров, чем у других ранних международных фирм от-кутюр. Хотя Жанна и Сильвия Буэ дали свою фамилию фирме Boué Sœurs, моделировали одежду и руководили фирмой, в том числе на международном уровне, совет директоров состоял исключительно из мужчин, в первую очередь из Филиппа Монтегю, мужа Сильвии Буэ, и Ахилла д’Этрейли, мужа Жанны Буэ [21].

В 1896 году, в год основания лондонского филиала Paquin Ltd, совет директоров компании состоял из председателя Джона Баркера, управляющего директора Исидора Пакена и четырех других бизнесменов; двое из этих людей были членами британского парламента. Джеймс Бейли, член парламента от консервативной партии с 1895 по 1906 год, занимался гостиничным бизнесом в Лондоне, а также был членом правления двух универмагов Harrods и D. H. Evans (в 2001 году сменившего название на House of Fraser). Баркер, другой член совета директоров Paquin Ltd, — политик, дважды избиравшийся в палату общин [22]. В советах директоров двадцати двух других компаний также состояли известные управленцы. Например, председатель правления дома Ch. Drecoll Ltd, британский газетный магнат и консервативный политик Дэвисон Дэлзиел, дольше всех проработал в совете директоров этой фирмы. Британские универмаги являлись важными акционерами домов высокой моды, а также многочисленные бывшие сотрудники универмагов становились членами советов директоров. Связь между бизнесом и политикой, свойственная членам правления фирм от-кутюр, после Первой мировой войны стала встречаться реже, особенно во Франции. Эксперт по коммуникациям Эдвард Бернейс отмечает, что, за исключением Ворта, французские кутюрье не входили в высшее общество в межвоенный период [23].

Во времена старого режима мода была в основном женской профессией, но ситуация изменилась, когда лидирующие позиции в этой сфере занял Ворт. Сам модельер и его сыновья, возглавившие фирму, утверждали, что мужчины лучше разбираются в том, что делает женщин элегантными и привлекательными. Тем не менее многие женщины-предпринимательницы были заняты в сфере высокой моды Парижа [24]. Овдовев, Жанна Пакен взяла на себя дополнительные обязанности и стала генеральным управляющим директором своего предприятия. Советом директоров по-прежнему руководил британский депутат Джон Баркер. Выступления Жанны Пакен перед советом директоров Paquin Ltd показывают, что ее мнение и выводы о финансовом положении фирмы и экономическом контексте имели вес. Она была уверенным оратором, и слушатели с уважением относились к ее аргументации. В качестве управляющего директора она ускорила зарубежную экспансию своей фирмы и взяла на себя руководство профессиональными союзами. Более того, хотя совет директоров счел ее стратегию сохранения большого денежного запаса консервативной, она оказалась полезной в начале Первой мировой войны [25]. Пакен стремилась сделать свои модели удобными для носки, и потому ее работы считались менее эффектными, чем наряды от Ворта или Пуаре. За годы, когда Пакен строила свою карьеру, мода кардинально изменилась благодаря таким инновациям, как отказ от корсета и следование ближневосточным и азиатским веяниям. Пакен применяла эти элементы более сдержанно, чем ее коллеги-кутюрье, что, возможно, является одной из причин прибыльности ее фирмы. Пакен также значительно расширила творческие интересы, в частности активно продвигая деятельность своего дома мод за рубежом. Компаниями Lucile Ltd и Boué Sœurs Ltd, а также их филиалами в Париже, Лондоне и Нью-Йорке также руководили женщины, но по сравнению с домом Paquin их успехи были куда скромней [26].

Жорж Обер и начало финансиализации высокой моды

На этом фоне банкир Жорж Обер загорелся идеей финансиализации высокой моды. Родившийся в 1869 году, Обер в юности путешествовал по Южной Африке и США, позже написал серию эссе, в которых рассказал о своем опыте за границей, в том числе «Финансы Америки» (1910) [27]. Вернувшись во Францию, Обер разработал проект по созданию более амбициозной бизнес-модели для высокой моды, основываясь на том, что он представил как американские методы. Обер считал, что парижским домам мод не хватает международных амбиций из‑за их ограниченных финансовых возможностей. Но это случилось не в Соединенных Штатах. Напротив, первые попытки Обера создать новую бизнес-модель были сосредоточены в Париже и Лондоне, где в 1907 году он основал первую компанию, занимавшуюся финансированием высокой моды, — Vendôme Syndicate Ltd, со скромным капиталом в 6000 фунтов стерлингов. Обер планировал использовать синдикат в качестве финансового рычага для своего портфеля модных фирм. Он выбрал для него название в честь Вандомской площади, сердца фешенебельного района Парижа, где в здании под номером 22 располагалась его резиденция. Одним из первых кутюрье, которого Обер включил в свой инвестиционный портфель, был его друг Жорж Дойе, чье ателье с 1899 года располагалось по адресу Вандомская площадь, 18. В июле 1907 года Дойе открыл британское представительство с капиталом в 200 000 фунтов стерлингов, в то время как парижское подразделение фирмы оставалось активным на протяжении всего существования Dœuillet Ltd с 1907 по 1924 год [28]. 29 апреля 1907 года Дойе и Обер заключили соглашение, согласно которому Обер через свою фирму Vendôme Syndicate Ltd приобретал несколько тысяч акций Dœuillet и еще столько же приобретал фонд Central Industrial Trust Ltd, внесший свой вклад в формирование Вандомского синдиката. Однако это не означало получения контрольного пакета акций модного дома Дойе, поскольку в совокупности эти инвестиции составляли менее 10% капитала Dœuillet [29].

Однако в 1908 году, спустя чуть больше года после основания компании, Обер приступил к добровольной ликвидации Вандомского синдиката. Он реинвестировал скромный капитал синдиката в дома высокой моды, в которых у него уже были доли: Dœuillet, Beer и базирующийся в Париже дом Agnès — фирму, основанную 28 мая 1907 года на базе более старой Maison Agnès, купленной за 225 000 франков. Обер реорганизовал последнюю фирму, создав в 1907 году французское Société Anonyme Agnès, с капиталом в 800 000 французских франков, увеличенным до 2 миллионов в 1913 году [30]. На тот момент капиталовложение полностью покрывалось акционерами [31]. В административный совет Agnès входили президент Жорж Обер и граф Жан Ре Копе, Поль Беназе, Анри Липпенс и Андре Тайяд; как и в случае с другими фирмами, в которых участвовал Обер, финансовое обслуживание компании велось во французском банке Oustric. Арт-директором концерна Agnès была Жанна Аве, которую в индустрии знали под именем мадам Аньес, хотя она и не являлась основательницей дома [32].

В 1907 году Обер перенес модный дом Agnès с рю Луи-ле-Гран на рю Обер. Банк Oustric, который затем стал акционером Agnès, располагался через дорогу, на рю Обер, 8. Обер планировал слияние Agnès с другим домом высокой моды. Однако члены административного совета усомнились в целесообразности этого шага, и в 1913 году переговоры были прекращены. В том же году граф Бальбиани сменил Обера на посту главы административного совета Agnès. В 1914 году возникли новые разногласия между Аве и советом по поводу управления фирмой. Главным предметом спора стал рост дома высокой моды, который Аве хотела продолжать расширять. В качестве арт-директора дома Agnès ей удалось собрать группу акционеров, совместно владевших контрольным пакетом из десяти тысяч акций дома высокой моды; в 1914 году, проголосовав за выход из состава нынешнего административного совета, она стала президентом совета директоров. Финансовая пресса прокомментировала это как совершенно исключительную демонстрацию силы женщины, работающей в сфере моды. Обер по-прежнему вкладывал финансовые средства в капитал Agnès. В последующие годы финансист инвестировал в капитал других модных фирм и осуществил множество слияний и поглощений. Его цель состояла в том, чтобы снабдить эти фирмы большим капиталом и помочь им выйти на рынок США [33].

Процветающая Пакен

О финансовой истории высокой моды сохранилось очень мало документальных свидетельств, в этом аспекте индустрия представляет собой нечто вроде «черного ящика». Сами кутюрье называли различные причины такого положения дел; например, сохранение финансовых данных в тайне делало их ремесло более престижным, они хотели защитить счета своих клиентов от внимания общественности. Другое объяснение заключается в том, что большинство домов высокой моды в то время вели ежедневный бухгалтерский учет, функциональный, но в то же время довольно примитивный. На рубеже веков парижские ателье от-кутюр не публиковали свои годовые финансовые отчеты.

История их филиалов в Лондоне показывает развитие модели управления, которая приблизила высокую моду к универмагам благодаря советам директоров и крупным инвесторам. В отличие от парижских, некоторые британские фирмы от-кутюр публиковали годовые отчеты. Доступные архивы этих фирм показывают частичные данные о чистой прибыли за период с 1897 по 1912 год для Paquin Ltd, с 1902 по 1924 год для Dœuillet Ltd и с 1908 по 1925 год для Martial и Armand & Co [34]. В случае Paquin Ltd, самой крупной компании высокой моды в те годы, прибыль была выдающейся. Финансовые журналисты называли Жанну Пакен «процветающая Пакен». В 1900 году, когда состоялась Всемирная выставка в Париже, на которой компания Paquin занимала видное место, ее чистая прибыль впервые достигла рекордного уровня в 82 613 фунтов 7 шиллингов 9 пенсов (ил. 1.2). Сравнение чистой прибыли за 1908 год трех фирм, о деятельности которых мы располагаем серией документальных свидетельств, показало, что Paquin получила самую высокую прибыль — 88 820 фунтов стерлингов. Дом G. Beer, чей капитал по величине был почти равен Paquin, получил чистую прибыль в размере 39 729 фунтов стерлингов [35].

Paquin была британской фирмой, которая открыла филиал в Париже в 1896 году и с тех пор должна была платить налоги в обеих странах. За 1900 год лондонский офис фирмы увеличил свою прибыль на 800 фунтов стерлингов по сравнению с 1899 годом, но компании пришлось заплатить дополнительно 2338 фунтов налога на прибыль. Совет директоров смирился с этой ситуацией и в те годы не обсуждал возможные изменения в уставе фирмы, поскольку считалось, что такая международная структура в сфере моды имеет больше преимуществ, чем недостатков [36].

Еще больше на прибыль домов высокой моды влияли сезонные колебания. Очень важно было добиться высоких продаж в разгар сезона, когда коллекцию презентовали как частным клиентам, так и корпоративным закупщикам. Архивы модного дома Agnès показывают, что с 1907 по 1910 год продажи регулярно падали до самого низкого уровня в июле и декабре, иногда составляя даже менее 20 000 франков в месяц, как раз перед показами новых крупных коллекций. Однако в августе 1910 года, когда Agnès представила свою зимнюю коллекцию, продажи выросли до 330 000 франков, достигнув своего пика. Сезонные колебания спроса — один из признаков связанного с творческой природой бизнеса риска, на который приходилось идти домам высокой моды. Эту неустойчивость можно было отчасти компенсировать благодаря преданности частных клиентов [37].

 

 

Высокая мода чувствительна к внешним факторам, особенно к политическим и финансовым кризисам. Пик продаж Paquin пришелся на 1900–1901 годы. Члены совета директоров сочли, что причина тому — оптимизм, возникший после Всемирной выставки 1900 года. Но в 1907 году компания Paquin переживала трудности из‑за последствий финансового кризиса в США, с которыми столкнулись ее частные и корпоративные клиенты из Америки. Военное время стало еще одним источником денежных затруднений для высокой моды [38]. Другие фирмы, такие как Dœuillet, Martial et Armand, получали более скромную прибыль, но сохраняли неплохое финансовое положение вплоть до Первой мировой войны. Так, в 1911 году Martial et Armand получила чистую прибыль в размере 10 226 фунтов стерлингов, в то время как Paquin достигла самой высокой довоенной чистой прибыли (134 716 фунтов стерлингов). Доходы домов высокой моды резко сократились во время войны, и на них еще больше повлияло значительное обесценивание французского франка, который с началом войны отказался от золотого стандарта. Компания Martial et Armand оказалась в минусе в 1915‑м, 1917‑м и снова в начале 1920‑х годов [39].

Даже в мирное время ателье от-кутюр сталкивались со значительными трудностями. Альфред Чендлер доказал, что нераспроданные запасы одежды создают риск, растущий по мере того как одежда на складе постепенно выходит из моды. Его наблюдение относилось в том числе и к крупным розничным фирмам, особенно к универмагам. Что же касается домов высокой моды, то большая часть одежды изготавливалась на заказ, а на складах фирм оставались в основном ткани и драгоценные материалы, такие как мех. Если условия хранения были хорошими, большая часть запасов сырья не обесценивалась. Стоимость акций Paquin была довольно стабильной: в 1897 году — 15 152 фунта, а в 1902 году — 20 605 фунтов. Однако они продавались по довольно скромной цене, учитывая процветающее положение фирмы, ценность бренда и стабильную стоимость акций. В таком случае вопрос заключается в том, что удерживало Paquin от повышения стоимости, если не ее акции [40].

Чтобы найти ответ, мы можем изучить бухгалтерию модного дома Paquin, которая показывает очень большие суммы в статье под названием «разные должники». Эта фраза использовалась для обозначения неоплаченных счетов клиентов. Суммы задолженностей клиенток Paquin достигали размеров, которые могли в десять раз превышать стоимость акций фирмы и более чем в два раза превышать ее прибыль. Бухгалтерские книги Paquin показывают непрерывный рост статьи расходов «разные должники»: в 1897 году она составила 106 755 фунтов стерлингов, в 1902 году — уже 196 627 фунтов стерлингов. Кроме того, ежегодно «разные должники» примерно в два раза превышали очень высокую чистую прибыль Paquin. Клиентки элитных магазинов не спешили платить из соображений престижа. Было бы бестактно просить клиенток оплатить их счета и немыслимо переходить на систему наличных расчетов, рассуждал член правления сэр Альфред Ньютон. Чем престижнее клиентка, тем дольше она откладывала оплату своих счетов. По словам Ньютона, стремившегося успокоить акционеров фирмы, эти суммы обычно выплачивались в установленный срок. Счета «разных должников» закрывались 31 декабря каждого года, в период, когда долги достигали пика. Клиентки закрывали одни задолженности и тут же открывали новые. Несмотря на предупреждения акционеров о возможных потерях как в заказах, так и в дивидендах, дом Paquin не отказывал клиенткам в кредите [41]. Статья «разные должники» была настолько велика, что считалась причиной, по которой ателье высокой моды не могли эффективно использовать свой капитал. Также она считалась препятствием для инвестиций в модернизацию оборудования. Проблема с «разными должниками» показывает, что изменить представление о сервисе в сфере высокой моды было трудно даже после того, как оно стало противоречить стремлению фирм к движению денежных средств. Это представляло особую трудность, когда дома высокой моды пытались выйти на зарубежные рынки (ил. 1.3) [42].

Шагая в ногу с общим движением сферы высокой моды к глобализации, Жанна Пакен разработала международную рекламу своей компании как части глобализирующейся сферы высокой моды. В 1910 году она совершила турне по США, продемонстрировав 150 моделей одежды на дюжине манекенщиц. Пакен потратила на эту инициативу полмиллиона французских франков, но во время своего турне отказалась продавать что-либо на американском рынке, презентуя свои показы как художественную выставку [43]. В свою очередь, рынок США начали изучать и другие кутюрье. Пуаре, основавший собственную фирму в 1903 году, отправился в турне по Америке через год после Пакен [44]. В 1912 году Пакен открыла в Нью-Йорке магазин по продаже мехов Paquin-Joire по адресу Пятая авеню, 398. В 1909 году она устроила Анри Жуара, своего младшего сводного брата, на должность управляющего парижским магазином. В 1912 году модельер назначила его вместе с женой ответственными за управление магазином в Нью-Йорке. Усилия Пакен по расширению одной из ключевых отраслей французской промышленности за рубежом получили признание: в 1913 году она стала первой французской женщиной-предпринимательницей в сфере моды, удостоенной звания кавалера ордена Почетного легиона. Она продолжила свою международную карьеру, открыв еще два филиала Paquin Ltd в Буэнос-Айресе в 1912 году и в Мадриде в 1914 году. Дом Paquin был самым прибыльным из всех парижских ателье высокой моды, и во главе него стояла женщина. О гендерном сдвиге в сторону женщин-кутюрье свидетельствовало новое поколение молодых предпринимательниц, начавших свою деятельность в те годы; как и Пакен, они были скромного происхождения: Жанна Ланвен открыла свое дело в 1909 году, Мадлен Вионне — в 1912 году, а Габриэль Шанель — в 1913 году [45].

 

 

Швейное производство в Нью-Йорке

В США французская высокая мода считалась элитной индустрией. В те годы ей не было равных в крупнейших городах Америки, но Нью-Йорк превратился в крупнейший мировой центр массового производства одежды. Благодаря журналу Godey’s Lady’s Book, самому читаемому женскому журналу Америки, издававшемуся с 1830 по 1898 год, мода вошла во многие семьи. Сферу влияния моды расширяли и новые периодические издания, такие как Harper’s Bazaar (выходил с 1867 года) и Vogue (в США учрежден в 1892 году). Американские женщины, жившие в хижинах в прериях, в повседневной жизни носили ситцевые платья. Свою лучшую одежду, которую надевали по воскресеньям и особым случаям, они шили иногда с помощью местных швей, работавших по образцам со страниц модных журналов, ставшим доступными благодаря широкому распространению бумажных выкроек. Плацдармом распространения моды был Нью-Йорк, где собирались вместе закупщики и модные журналисты, чтобы держать руку на пульсе новых тенденций. Пресса и закупщики, работавшие в крупных торговых центрах по всей Америке, распространяли информацию о тенденциях на крупнейшем потребительском рынке в мире [46].

Французские кутюрье, которые по примеру Буэ, Пакен и Пуаре преодолевали Атлантический океан в поисках новых рынков, посещали несколько американских городов, в частности два важных центра розничной торговли на Восточном побережье: Бостон, где находится универмаг Filene’s, и Филадельфию, где располагался магазин Wanamaker’s. Но парижских кутюрье в первую очередь привлекал Нью-Йорк — сердце американской швейной промышленности. Именно там разрабатывалась, кроилась, шилась и продавалась розничным торговцам большая часть одежды, которую носили жители США. Иммигранты, а среди них было много евреев из Германии, других стран Центральной Европы и из России, обеспечивали постоянный приток мужчин, женщин и детей для работы на швейных предприятиях города. Незачем было осваивать английский, язык новой страны, чтобы работать за швейной машинкой или отделывать одежду вручную. Мастерские специализировались по типу одежды: например, пальто, костюмы или платья, а также по ценовому сегменту, определявшему качество текстиля и пошива. Американская швейная промышленность разделялась на две группы: производство одежды мужского типа, или плащей и костюмов, и производство драпировок, или платьев. Значительный сегмент производства одежды в Нью-Йорке, особенно в низших ценовых сегментах, приходился на долю надомных рабочих: мужчин, женщин и детей, работавших в многоквартирных домах. Работа распределялась между оптовыми предприятиями и фирмами-подрядчиками. Первые определяли фасоны и закупали основные материалы. У некоторых были собственные сотрудники для раскроя тканей, а другие заключали субподряды и на этот вид работ. Затем оптовики распределяли работу между подрядчиками, а те сшивали одежду. В те времена фирмами-подрядчиками, как правило, были небольшие производственные подразделения: в среднем в их цехах работало двадцать пять человек, и в этой отрасли наблюдалась большая текучесть кадров. Субподряд — способ производства, при котором промышленник делегировал все или часть операций в мастерские, принадлежащие третьей стороне. Именно здесь возникали наиболее острые проблемы, вызванные условиями труда. Оптовики, как правило, провоцировали конкуренцию между подрядчиками, чтобы снизить свои издержки. Отсутствие прямого контроля над мастерскими и стремление к удешевлению производства приводили как к снижению заработной платы, так и к повышению требований к работникам (ил. 1.4). В низших сегментах рынка надомная работа распределялась между женщинами, которые часто перераспределяли часть своих заказов между членами семьи, чтобы сшить достаточное количество изделий за отведенное им время. Историки показали, как колебались условия производства с течением времени и как редко позитивные изменения в сфере труда гарантировали стабильность [47].

 

 

Процесс создания платья — от идеи до выпуска в продажу — начинался с выбора фасона. Мастер по изготовлению образцов создавала одно платье выбранного фасона. Этот прототип использовался разработчиком выкроек для начертания и вырезания выкроек для каждого элемента предмета одежды всех размеров, которые предполагалось изготовить. Затем производитель выбирал ткань, раскладывал ее на столах в несколько слоев — чем больше слоев, тем дешевле обходилось производство одного изделия. Это действие называлось «раскладкой». Затем закройщик вырезал все части выкройки по всей толщине раскладки. Закройщики, которые, как правило, были мужчинами и являлись наиболее высокооплачиваемыми работниками в этой отрасли, использовали вертикальное лезвие для основной работы и круглый портновский резак для более тонкой обработки мелких деталей. Затем все элементы раскроя, соответствующие одному предмету одежды, собирались в «вязки». Посыльные относили вязки швеям, в основном женщинам, те собирали и сшивали все части платья на швейных машинках. Собранные платья затем поступали в цех отделки. После этого изделия наконец отправляли утюжить. Цена платья зависела от качества ткани, внимания к дизайну и тщательности выполнения производственных операций. В зависимости от цены на изделия нью-йоркские мастерские распределялись по категориям производства [48].

Открытие предприятия на рубеже веков требовало очень небольшого капитала; нескольких сотен долларов могло быть достаточно, чтобы открыть мастерскую. Американские модные ателье, как правило, были очень маленькими и не котировались на фондовой бирже. Для предпринимателей это оборачивалось большей свободой в ведении бизнеса, так как им не нужно было подчиняться совету акционеров. Среди различных специализаций швейной промышленности Нью-Йорка производство платьев развивалось самыми быстрыми темпами, поскольку для их изготовления требовались наименее дорогие материалы и наименьшее количество технических навыков. Платья считались главным продуктом американской швейной промышленности [49]. Одним из предпринимателей, начинавших свое дело в весьма скромных условиях, был Морис Рентнер. Он родился в Польше в 1889 году, еще ребенком иммигрировал в США вместе со своим сводным братом Гарри. В возрасте семнадцати лет Рентнер начал работать продавцом на фабрике по производству рубашек. Три года спустя, в 1909 году, он начал собственное производство платьев-рубашек и других моделей под маркой Gill & Rentner на 24‑й улице. Чуть позже оба брата переехали на Западную 33‑ю улицу. В 1923 году Морис и Гарри разорвали деловые отношения. Затем Морис ненадолго стал партнером в компании Louis Lustig & Maurice Rentner Inc. В 1928 году братья вновь открыли совместный бизнес Maurice и Harry Rentner Inc., но через несколько месяцев опять разделились [50].

Талантливый модельер, как известно, считался залогом успеха любого швейного предприятия в Нью-Йорке, именно поэтому модельерам платили больше, чем старшим швеям и портным. Однако они оставались анонимными. В отличие от парижских кутюрье, им чаще всего платили почасовую ставку, они не занимали долгосрочных должностей и оставались в тени. В то время как имена Paquin, Beer и Dœuillet стали торговыми марками, Морис Рентнер и его коллеги-фабриканты, работавшие в Нью-Йорке, не пользовались равной им известностью. Рентнер считал себя человеком более скромного происхождения, чем немецкие евреи, которые часто устраивались гораздо лучше, занимая более «аристократические» должности в швейной промышленности города. Но у него было преимущество — безупречный вкус: эстетическое чутье позволяло ему делать правильный выбор в пользу того, что будет хорошо продаваться в ближайшие сезоны. В первые годы карьеры Рентнер сделал ставку на производство одежды при одновременном снижении затрат, повышении качества продукции и снижении цен на рабочую силу, и до 1932 года он держал свои мастерские вне профсоюзов. Фабрики, не состоявшие в профсоюзах, платили работникам меньше, чем фирмы с членством в них, и могли рассчитывать, что рабочие не будут выполнять приказы профсоюзов о забастовках [51].

Перенос производства одежды из дома на фабрику внес важные изменения в жизнь рабочих, которые все чаще трудились вдали от дома и ежедневно ездили на работу в производственные центры. Это изменение особенно ярко проявилось в сегменте швейной промышленности, производившем женские рубашки и платья. Более крупные мастерские и более организованные помещения превратились в средние или крупные подразделения с несколькими десятками или даже сотнями рабочих. Швейные машины на фабриках были похожи на те, что использовались в быту, но при этом обладали более узкой специализацией и быстродействием; постепенно на смену ножному приводу пришла электрификация. Если в 1900 году 64,8% швейных машин в швейной промышленности работали на педалях, то в 1911 году таких было всего 20%. Диапазон качества и цен в швейной промышленности был очень широк, однако производство зависело от участия человека и ручного труда как в более дешевом массовом производстве, так и в сфере высокой моды [52].

В те годы основная часть американского массового производства одежды для оптовой продажи переместилась с первоначальной производственной площадки в Нижнем Ист-Сайде Манхэттена, где Рентнер начинал свою карьеру, в часть города, известную как Швейный квартал — часть Манхэттена, ограниченную 20‑й и 40‑й улицами, Бродвеем и Восьмой авеню. В этом многолюдном районе города фабрики производили значительную часть одежды, продаваемой на внутренних рынках США. Пенсильванский вокзал (построен в 1910 году) стал транспортным узлом как для рабочих, так и для закупщиков модной одежды. Сразу по прибытии в город закупщики находили все, что им было нужно, включая развлечения, в радиусе нескольких кварталов [53].

 

 

Самые амбициозные из нью-йоркских производителей одежды инвестировали в недвижимость в этой части города, способствуя изменению облика города. Они финансировали строительство небоскребов, в которых размещали свои мастерские и выставочные залы. В 1919 году Рентнер становится одним из инвесторов, обеспечивших строительство одного из наиболее заметных зданий нью-йоркского швейного квартала — Гармент-Центр-Капитол по адресу Седьмая авеню, 498 (ил. 1.5), и по мере карьерного роста он продолжал инвестировать в недвижимость на Седьмой авеню, 500, и в других локациях швейного квартала [54].

В швейном квартале проходила влиявшая на стиль и качество продукции разделительная линия между фабриками, состоявшими в профсоюзах, и мастерскими, не входящими в них. Вторые могли платить более низкую заработную плату и еще больше усиливали конкуренцию в индустрии моды. Однако на фабриках, где условия труда контролировались профсоюзами, возникала напряженность по гендерному признаку, поскольку мужчинам, как правило, поручалась наиболее квалифицированная работа (например, они чаще работали закройщиками), и правила Американской федерации труда, главного профсоюза, не учитывали нужды низкоквалифицированных работниц. Со временем напряженность росла и в области производства, и в гендерной сфере, что привело к повышению числа забастовок. Наиболее серьезные из них вспыхнули в 1909 и 1910 годах среди работниц швейной промышленности, требовавших улучшения условий труда на фабриках. Их движение стало известно как Восстание двадцати тысяч. Это была крупнейшая на тот момент в истории Америки стачка женщин. Она способствовала пополнению рядов членов профсоюзов. Чаще всего женщины-работницы вступали в Международный женский профсоюз работниц швейной промышленности (ILGWU) [55].

В следующем году катастрофический несчастный случай на производстве еще больше усилил требования изменить условия труда в Нью-Йорке. В результате пожара на швейной фабрике Triangle 25 марта 1911 года погибли 146 рабочих, большинство из которых были женщинами, а некоторые — подростками. Пожар начался на фабрике, расположенной на восьмом, девятом и десятом этажах здания Эш-Билдинг на северном углу Вашингтон-плейс и Грин-стрит. Несмотря на правила безопасности, выходы были закрыты, чтобы рабочие не могли уйти на незапланированный перерыв или тайно вывезти товары для несанкционированной перепродажи. Пожар начался из‑за сигареты — вопреки запрету на курение в цехе, — которая упала в корзину с обрезками ткани. Пламя мгновенно распространилось по цеху: слишком быстро, чтобы все работники успели спастись. 146 жертв погибли в огне пожара или выпрыгнули из окон здания. По количеству унесенных жизней пожар на фабрике Triangle стал четвертым несчастным случаем со смертельным исходом на производстве в истории США. Это происшествие сыграло политическую, социальную и символическую роль в