Есть документальный фильм о том, как возникла идея современной рекламы, «Век эгоизма». До 20—30 годов реклама строилась очень просто. При рекламировании продукта, описывали его потребительские свойства. Считалось, что клиент не идиот — он посмотрит на свойства товара и решит, нужен он ему или нет.
Но после войны, когда начался бурный рост экономики, специалисты очень быстро столкнулись с проблемой — если так рекламировать, большинство людей перестают покупать продукты. Потому что какая разница между обычным порошком и порошком с запахом лаванды? Простой порошок что, хуже стирает? Нет, точно так же стирает. Зачем тогда платить лишние деньги?
И был Эдвард Бернейс, троюродный племянник Зигмунда Фрейда. Изучив работы своего дядюшки, он понял, что у каждого человека есть встроенные потребности. И у него появилась идея, что нужно продукт ассоциировать с позитивной эмоцией. Побуждать клиента поверить, что приобретая продукт, он тем самым удовлетворяет свою глубинную потребность. Причем, какая именно это потребность совершенно не важно.
Посмотрите на современную рекламу. Показывают горы со снежными пиками, над ними красивое небо, внизу автострада, уходящая в точку и синее море. Потом мы видим, как что-то проносится по автостраде, загорается солнце и появляется надпись: «Toyota. Управляй мечтой».
Вопрос: что в этой рекламе вам сказали про Тойоту? Ничего. Вас просто попытались убедить, что у каждого человека есть потребность иметь мечту и управлять ей. Вот за это и цепляют.
Человек идет, покупает Тойоту. А потом стоит в пробке и чувствует, что его развели. Только непонятно, в каком месте. Ведь на самом деле никакая глубинная потребность не была удовлетворена. Когда человеку этим мозги заполнили, он перестает понимать, что он на самом деле хочет.
Поэтому так важно определить актуальные потребности, чтобы вы могли двигаться к цели и не испытывали разочарование, достигнув ее.
