Как выбрать программу для размещения?
Чтобы не ошибиться с выбором программы, нужно ориентироваться на следующие показатели:
• Медийные показатели.
Как ни крути, без них рекламную кампанию сделать нельзя. Очень важно знать рейтинг и долю программы и средний рейтинг канала, их динамику за последние несколько месяцев. Эти показатели очень важны для планирования рекламной кампании, однако не стоит ориентироваться только на них.
• Репутация канала и программы, доверие зрителей.
Начать планирование рекламной кампании нужно не с выбора программы и канала, как часто делают, а с выбора подхода к рекламной кампании. Определившись с подходом, продумав стратегию и тактику рекламного размещения, будет легче найти и нужный канал (или каналы) и подобрать программы, запланировать частоту показа и выстроить план размещения на ближайшие несколько лет.
При организации кампаний по продвижению рекламозависимых категорий товаров или услуг целью может быть повышение уровня знания бренда, подразумевающее расширение сбыта, или достижение определенной доли голоса (Share Of Voice – SOV). Для вывода на рынок новых брендов может быть даже дана задача выйти на конкретный уровень продаж (Share Of Market – SOM), хотя такая постановка вопроса, мягко говоря, некорректна, поскольку не учитывает другие маркетинговые активности, не контролируемые агентством. В любом случае цель и выделяемые на ее достижение ресурсы должны быть адекватными рынку, потребительскому поведению и экономической конъюнктуре в целом.
Какие же цели чаще всего ставятся клиентом перед рекламными агентствами? Выстроить положительный имидж. Повысить знание и лояльность. Сохранить и увеличить долю рынка. Сформировать доверие. Формулировок может быть много, но давайте будем честными: одна из конечных задач – увеличить объем продаж.
Самым простым и распространенным инструментом оценки эффективности рекламной кампании является ROI (Return On Investment). Так называется финансовый коэффициент, иллюстрирующий – с учетом суммы сделанных инвестиций – уровень доходности или убыточности бизнеса. Его можно выразить в виде дроби: доход минус затраты – в числителе, затраты – в знаменателе; результат выражается в процентах. При расчете этого коэффициента для рекламных кампаний в знаменатель обычно ставится бюджет на продвижение, а в числитель – прирост продаж против уровня, существовавшего до начала кампании. Если коэффициент больше 100 %, рекламная кампания признается успешной, эффективной. Вложил 1 миллион в продвижение, добавил в продажах 1,1 миллиона – ROI 110 %. Цель достигнута. Другое дело, что можно вложить 10 миллионов и получить прирост в 11 миллионов при том же коэффициенте. Здесь все зависит от имеющегося рекламного бюджета и амбициозности целей.
«ТВ-спонсорство для бизнеса, или реклама, которую смотрят»