. Поэтому если мы говорим не о таком продукте, о котором давно мечтает все человечество (лекарство от СПИДа, рака или диабета), то мы, можно сказать, уже сразу говорим о необходимости анализа продукта с точки зрения базовых потребностей.
Сама идея и бренда, и продукта, которая будет продвигаться, должна соответствовать тому, что потребитель ожидает получить от данного рынка. Если ситуативная модель не использовалась ранее – достаточно создания продукта/бренда на этом уровне. Если бренд уже не первый – надо подключать ролевые модели и создавать бренд именно для того потребителя, которому будет нужно таким образом доказать что-то себе и окружающим.
Бренды становятся синонимами таких понятий, как «делать что-то» или «быть кем-то». Как мы писали выше, именно в этом и заключается задача брендинга – стать стереотипами для потребителя. Бренды должны заменить собой абстрактные желания человека, дать им свои собственные имена.
В основе любого акта потребления лежат желания человека. Это не желания купить какую-то конкретную вещь или марку, это желания, реализация которых позволит ему решить проблемы, возникающие в его жизни.
Таким образом, мы приходим к следующей схеме, описывающей алгоритм развития рынка и эволюции критериев, по которым потребитель отличает один объект потребления от другого и осуществляет свой выбор (см. рис.
Потребитель покупает не продукт, а решение своих проблем – это аксиома. Распространив ее на ситуации, мы получим фразу «Потребитель выбирает способ эффективных действий в рамках конкретной ситуации».
