Оглавление

Введение

Вы можете быть лучшим врачом в городе — и оставаться в тени

Вы когда-нибудь видели, как пациенты выстраиваются в очередь к врачу, который, по вашему мнению, лечит хуже, чем вы? Я — да. Много раз. И в стоматологиях, и в пластике, и в косметологии, и даже в психотерапии. Очередь — не к самому сильному. Очередь — к тому, кто на слуху.

И это реальность, которая раздражает, обесценивает и заставляет внутренне скрипеть зубами: «Да как так? Почему он, а не я?»

Очень просто: о нём знают, о вас — нет.

И речь не про блог с танцами в TikTok. Речь о публичности, которая вызывает доверие. Про то самое чувство, когда ты вводишь имя в поисковике — и перед тобой не пустота, а статьи в уважаемых изданиях, интервью, профессиональные комментарии. Врач или эксперт уже где-то был, уже звучал, уже признан. А значит, есть шанс, что и правда хороший.

Пациенты так устроены. Особенно — новые, которые к вам не по сарафану. Они ищут хоть какое-то основание, чтобы довериться. И если этот фундамент не создаёт ваш PR — его создадут другие. Маркетинг, сарафан, реклама… или конкурент, у которого медиаполе занято.

Вы не продаёте услуги — вы продаёте уверенность.

И публикации в СМИ — один из самых надёжных способов эту уверенность подкрепить. Это как белый халат: вроде бы просто ткань, а работает как знак. СМИ — такой же знак. Это не про «похвалу» и не про «давайте напишем, что я молодец». Это про то, чтобы показывать свою экспертизу — не в кабинете, а в публичном поле.

Да, это может быть непривычно. Да, может казаться саморекламой. Но если вы молчите — говорит кто-то другой. И то, что вы при этом сильнее — никто не узнает. Потому что молчание не убеждает.

Кого выбирают пациенты? Тех, кого знают.

Кому доверяют? Тем, кто звучит.

Кто получает больше сложных, интересных, дорогих кейсов? Те, у кого есть медийность.

Эта книга — не про «как стать блогером». И уж точно не про самолюбование. Она — про врачей, психологов, экспертов и клиники, которые устали быть «незаметными». Про тех, кто действительно помогает — но которых никто не видит. Потому что быть профи сегодня — недостаточно. Нужно уметь говорить об этом. Уметь быть на виду.

В следующих главах я покажу вам, как это сделать — спокойно, без пафоса, без глянца. Через смысл, пользу, медийность, которую не стыдно переслать коллеге. Которая говорит за вас, когда вы заняты лечением.

Если вы из тех, кто вкладывается по-настоящему — эта книга для вас.

Глава 1. Почему пациенты не верят с первого взгляда — и как медийность превращает сомнение в доверие

Вы можете быть врачом с 20-летним стажем, кандидатской степенью и портфелем счастливых пациентов, но когда к вам впервые попадает новый человек — он смотрит на вас с опаской.

Он не видит ваше досье, он не читал ваши дипломы. Он не был внутри ваших кейсов. Он — не тот, кто уже прошёл путь с вами. Он только смотрит. С первого взгляда. И вы для него — неизвестность.

А с неизвестностью люди не торопятся сближаться.

Это не потому, что пациенты глупые. Это потому, что они — напуганные. Интернет завален фейками, обманами, «до и после» из фотошопа, подставными отзывами и псевдоэкспертами, которые только вчера закончили курсы и уже ставят себе ценник с тремя нулями.

В этой реальности — все на чеку. И на фоне этого напряжения один из главных фильтров — информационное присутствие.

Где о вас писали?

Что о вас говорят?

Как вы звучите в публичном поле?

Многие думают, что это маркетинг. Что это «обёртка». Что если человек реально помогает, это само как-то станет известно. Но в информационной среде работает другое правило:

Тот, кто не говорит — не существует.

И вот пациент идёт искать.

Он заходит в поисковик.

Он смотрит не только на сайт, а на весь инфофон вокруг:

— Где вы упоминаетесь?

— Кто ссылался?

— Были ли у вас публикации в серьёзных изданиях?

Если находят — страх уходит.

Появляется «о, этого я видел».

А дальше — доверие. А за ним — действие.

Медийность — это не про пафос. Это про обоснование доверия.

Пациент не может сам проверить ваш опыт — он может только найти подтверждение.

И да, он не скажет вам вслух: «Я пришёл, потому что прочитал о вас статью в „Коммерсанте“». Но он запишется. Потому что «что-то у него отложилось». Потому что работает ощущение узнаваемости, даже если он не помнит, откуда.

Это эффект касаний. Эффект медийного отпечатка. Не одного пресс-релиза, а постоянного, устойчивого присутствия.

Потому что один раз — это случайность.

Два — совпадение.

А три — вы уже в голове.

И да, публикации в СМИ не заменят качество лечения. Но они приведут к вам тех, кто до него иначе бы не дошёл. Они снимут тревогу, сократят путь от «думаю» к «запишусь» и от «интересно» к «доверяю».

Вы всё ещё можете надеяться на сарафан, удачные встречи и рекомендации. Но если вы хотите расти, вам нужно, чтобы о вас знали.

И именно здесь начинается PR. Не как «красивые слова». А как доказательная база вашего профессионального авторитета.

Публикации — это не комплимент. Это инструмент.

Глава 2. Медийность ≠ хайп. Как быть заметным, не крича «смотрите на меня»?

Есть стереотип: если ты «в медиа» — значит, ты либо шоумен, либо «из тех, кто продался».

Для врача, особенно того, кто работает с телом, болью и страхами, — это ловушка. Потому что есть ощущение, что любая публичность = пафос.