Нефтяной шейх пришел в картинную галерею. Побродил по залам. Поцокал языком. И с сожалением произнес: «Уважаю Пикассо! Никто масло не продает дороже, чем он».
Титулы можно использовать для компенсации негативных факторов лакейской или попросту неприятной работы, которую кому-то нужно делать. Сделай ассенизатора «санитарным инженером» — это смягчит его душу и уменьшит грязь, сопровождающую его работу.
всегда держать в голове, что клиента мучит не только данная проблема, но и проблема выбора, то есть почему обратиться нужно именно к вам.
Можно выбрать слабого косвенного конкурента
Вы сообщаете клиенту, что услуга оказывается в соответствии с фирменной технологией, поэтому эффект от нее сильнее, чем если бы клиент обратился к конкурентам.
Внедряем по шагам
Шаг №1. Составить список косвенных конкурентов.
Шаг №2. Выбрать, к каким косвенным конкурентам прибегают чаще всего.
Шаг №3. Определить сильные стороны своего предложения.
Шаг №4. Определить слабости заменителей.
Шаг №5. Выбрать вариант создания отстройки «У нас с косвенным конкурентом ничего общего — мы лучше» или «Мы как косвенный конкурент, только лучше».
Шаг №6. Выбрать тональность сравнения (высмеять, проявить заботу или сделать комплимент).
Шаг №7. Создать отстройку от конкурентов.
Как выбрать косвенного конкурента для сравнения?
• Можно выбрать слабого косвенного конкурента — в сравнении с ним выгоды вашего предложения раскрываются в полной мере. Стиральный порошок сравнивать с хозяйственным мылом. Премиальный автомобиль — с «убитым» десятилетним рыдваном. На чем строить сравнение, думаю, вы догадались — на очевидных слабостях.
• Можно выбрать сильного косвенного конкурента. Найти у него слабости и показать клиентам, что мы такие же сильные, но без этих неприятных недостатков. Как-то власти канадского города Торонто задумались над тем, чтобы повысить туристическую привлекательность города. Была разработана программа мероприятий, а в качестве объекта сравнения был выбран город Нью-Йорк. Как звучала отстройка? Торонто — это Нью-Йорк, которым управляют швейцарцы. Другими словами, такой же большой, красивый, привлекательный мегаполис, но в нем чище и безопаснее, чем в американском побратиме.
Для создания конкурентного преимущества используется такая вот формула:
Мое предложение — такое же, как у косвенного конкурента, только лучше.
• Каршеринг — это так же удобно, как иметь свой автомобиль, только не надо думать о сервисе, парковке, бензине.
• Внешний сall-центр — такой же эффективный, как собственный отдел продаж, только не требуется оснащать рабочие места, проводить обучение, решать вопросы корпоративной культуры и мотивации.
• Протеиновый коктейль, такой же питательный, как полноценное блюдо, только на приготовление требуется одна минута и стакан воды, а не час и набор продуктов.
Вторая часть — в ней раскрываем все детали и особенности предложения. Доказываем конкурентное преимущество цифрами и фактами, приводим примеры и детали. Даем отзывы и заключения экспертов.
Первая часть — буквально 1–3 предложения. В ней указывается, что предлагаем. Именно тут мы называем объект продажи и указываем основное конкурентное преимущество. То самое, которое отличает нас от аналогов. Эту часть рекламы еще называют оффер. Она создается по формуле:
<Глагол> + <ТОВАР или УСЛУГА> + <КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО>
