автордың кітабын онлайн тегін оқу  Архитектура речи. Как создать личный бренд из словесных кирпичиков

Ирина Комарова, Екатерина Рындык-Иголь

© Ирина Комарова, 2026

© Катерина Рындык-Иголь, 2026

© ООО Издательство «АСТ»

Вместо предисловия

Здравствуйте!

Вы держите в руках книгу, у которой два автора – Ирина Комарова и Катерина Рындык-Иголь.

Нашему бизнес-тандему 17 лет, за это время мы выпустили три книги. А для четвертой никак не могли найти емкий образ, чтобы наш предмет – деловое общение – можно было не только представить в целом, но и понять в деталях. Помогло нам общее хобби – искусство. Образ пришел из архитектуры!

В этой книге 10 историй про самые необычные здания мира идеально описывают речевые инструменты общения. Например, фасад дома – он первый бросается в глаза – можно сравнить с первой фразой выступления. Назначение здания – библиотека, квартира или склад – легко параллелится с целями разговора.

Чтобы архитектурные истории были достоверными и корректными, мы решили пригласить в команду эксперта. Представьте, очередное знакомство началось с вопроса:

– Почему вы выбрали самое молчаливое искусство? – спросила архитектурный критик Марина Игнатушко.

И пока мы думали, как бы получше объяснить, Марина ответила сама:

– Печа куча! Этот формат презентации придумали в 2003 году, в Токио. Правила просты: 20 слайдов по 20 секунд на каждый. Сколько выходит на выступление? 6 минут 40 секунд. Если идея действительно стоящая, то этого времени хватит. Не успел объяснить свою мысль – уходи со сцены!

Круто?! А теперь внимание: придумали печу кучу архитекторы Астрид Кляйн и Марк Дэйтем для других архитекторов. Они смогли объединить два языка – визуальный и вербальный. Вот вам и самое молчаливое искусство!

Нам эта идея очень понравилась. Так первая минута знакомства определила нашего консультанта по архитектуре – Марину Игнатушко.

В каждой главе этой книги мы будем развлекать вас историями об архитектуре и архитекторах. А заодно просто и понятно рассказывать о речевых приемах, которые помогут вам выстроить свою собственную «Архитектуру речи».

Итак, начинаем!

Глава 1

Небоскреб-поджигатель

Однажды в Лондоне решили воплотить амбициозный проект архитектора Рафаэля Виньоли: заменить отжившую свое многоэтажку 1960‐х годов на огромный небоскреб с оригинальной вогнутой формой фасада – Walkie Talkie («портативная рация»). И когда стройка уже началась, вдруг выяснилось, что общественность не готова к такому радикальному изменению облика старинного квартала. Всё было, как положено в таких случаях, – протесты, пикеты, негативная пресса…

В результате количество этажей уменьшили, некоторые заявленные в проекте материалы заменили на более экономичные. Из-за этого или из-за ошибки в расчетах – сейчас сказать уже затруднительно – красивая задумка обернулась кошмаром: вогнутый фасад сработал как гигантская линза и буквально расплавил машины на ближайшей парковке, испортил плитку соседних домов, окна и жалюзи.

Скандал-скандалище, суды!.. Собственники машин потребовали огромные отступные. Точная сумма ущерба не разглашалась, но совокупные расходы на ремонт, компенсации, защитный экран для верхних этажей были оценены примерно в £10 млн. В 2013 году Walkie Talkie переименовали в «Рацию-поджигательницу» и выдали зданию обидную архитектурную антипремию «Кубок карбункула».

Справка

«Кубок карбункула» – ежегодная архитектурная антипремия в Великобритании. Ее вручают самому уродливому зданию в Соединенном Королевстве. Список номинантов выдвигает общественность, а решение принимают архитектурные критики.

Почему именно с этой грустной истории стартует наша книга? Этот дорогостоящий урок для архитекторов дает нам повод поговорить об ошибках в формулировках, которые могут привести к непредсказуемым последствиям.

В силе слова никого не нужно убеждать, но сегодня, когда любая фраза легко попадает в интернет, цена ошибки увеличивается многократно. И если лет пятьдесят назад скандал мог бы, как небольшой пожар, погаснуть сам, то сейчас горячее слово легко превращается в стихийное бедствие.

Мы расскажем о трех непродуманных, неудачных выступлениях. Ошибки были допущены при подготовке выступления или при импровизации (как в случае со злосчастной «Рацией»).

1. В 2010 году в российском офисе компании SAP один из топов заявил на деловом приеме: «Сто первых клиентов, обратившихся в офис компании, получат наше программное обеспечение Х бесплатно». Допускаем, что он ничего плохого не имел в виду. В его оправдание скажем, что человек работал в ранге Генерального всего неделю. Но в бизнесе нельзя отдавать бесплатно то, что стоит три ведра денег! Пресс-служба сутки стояла на ушах и нашла выход. Что придумали ее сотрудники? Они не стали опровергать своего руководителя, а заявили: «Мы действительно поставим наш продукт Х бесплатно тем, кто купит еще и продукт Y». Понятно, что продукт Y был в разы дороже и желающих его купить не нашлось. Так из-за неудачной импровизации чуть не пострадала репутация компании.

2. Компания H&M выпустила толстовку с надписью: «Самая забавная обезьянка в джунглях». И все бы ничего, если бы при этом на сайте компании не разместили рекламу: в толстовке сфотографировали темнокожего мальчишку. Хотели маркетологи магазина хайпануть на горячей теме или просто не подумали о последствиях? Мнения покупателей о дизайне разделились. Кто-то писал: «Я вижу маленького мальчика, и я вижу надпись на толстовке. Я это никак не связываю и ничего плохого в этом не вижу». Но тех, кто посчитал, что это отвратительная расистская выходка, было больше. Эти люди демонстративно перестали покупать товары фирмы. Пострадала не только репутация компании, но и финансы: прибыль в 2018 году упала на 44 %. И это было самое большое финансовое падение H&M за последние 20 лет.

3. История, вошедшая в учебники по РR как «поступок Ратнера». Джеральд Ратнер – наследник 120 ювелирных лакшери-магазинов. Он и сам блестящий бизнесмен – смог за короткий срок вырастить бизнес с 120 до 2000 магазинов. За счет чего же? Он стал продавать ювелирку не только богачам, но и среднему классу. И его как преуспевающего бизнесмена пригласили выступить в Британском институте директоров. Он тщательно приготовил речь, хотел быть ироничным, легким и веселым. Например, он заявил: «Почему все эти вещи так дешево стоят? Потому что они полное дерьмо. Серьги в 2 фунта – по цене бургера с креветками, да и то, у последнего срок годности больше».

Это была шутка. Он это даже проговорил. Но крайне неудачная, потому что он фактически унизил своих покупателей. Журналисты зацепились за фразу, она попала в прессу.

Итог плачевный: за год продажи упали на 80 %. Ратнера вывели из совета директоров его же компании, он был вынужден продать свою долю. Одно неудачное выступление стоило ему бизнеса.

Мы специально привели примеры из разного времени – 1980‐е годы (поступок Ратнера), начало и конец 2000‐х (SAP и H&M). Так как же быть? Получается, что в любые времена говорить так же рискованно, как и делать. Можно подумать, что произносить нейтральные продуманные пресс-службой бизнес-тексты – это выход. Но это вообще не работает во время пресс-конференции или любой другой импровизации. И если выступление слишком выхолощенное, не несет эмоций, слишком «бизнесовое», – это тоже плохо.

Монотонные унылые речи – как унылые одинаковые здания. Даже если машины не плавятся, а уши не вянут, этого не достаточно!

Вдумайтесь, сколько школьников и студентов охладели к предмету из-за скучных лекций нудных преподавателей. Тех, кто, может быть, думал про себя: «Ну я же разбираюсь в предмете, зачем на лекциях цирк устраивать?» Конечно, тут измерить вред сложнее, чем в архитектуре или бизнесе, но если его пока не научились измерять, это не значит, что его нет.

Почему еще нельзя говорить тускло? Мы как школа деловой коммуникации каждый день сталкиваемся с задачами наших клиентов, решение которых напрямую зависит от слов. Например, какими словами руководитель должен объяснить сотрудникам суть перемен и помочь им адаптироваться к «черным лебедям», летающим вокруг бизнеса? Разве можно это сделать, говоря рационально и монотонно с опорой только на цифры и факты? Нет!

Поэтому оттолкнемся от этой точки: обе крайности – аварийно и тускло – это плохо как в архитектуре, так и в речи.

Но тогда что такое «хорошо»? Может ли правильно выстроенное, сконструированное с учетом психологии слушателей выступление кардинально изменить ситуацию к лучшему? Может! В истории много таких примеров. Давайте один возьмем из не нашей – и достаточно недавней – истории, а другой – из нашей, но более давней.

Как одна речь исправила надломленную судьбу

Не будем вспоминать детали неудачного романа Моники Левински с президентом одной страны. Но пикантные подробности попали в прессу, и Моника столкнулась с кибербуллингом, последовавшими за этим депрессией и невозможностью устроить работу и жизнь.

Эту не самую светлую страницу ее частной истории закрыла одна публичная речь – «Цена стыда» (2015). В ней Моника говорила не только о том, как ее мама не разрешала закрывать дверь в ванную, чтобы Моника не покончила с собой, но и о том, как она смогла отключиться от своих эмоций и обобщить проблему[1]. И призвала к этике в сети. Зал стоя аплодировал, и на глазах у многих слушателей были слезы! Так она навсегда смогла уйти от нелицеприятной истории. Сегодня Моника Левински – успешная писательница и продюсер. Она снимает документальные фильмы, пишет колонки в крупных журналах, выступает на конференциях, посвященных борьбе с буллингом.

Как речь и улыбка сблизили враждующие страны

Эффект от выступления может быть грандиозным не только для человека или группы людей, но и для страны и даже человечества в целом. Сегодня мало кто помнит, что Гагарин сказал не только «Поехали!», но и записал воодушевляющую речь перед стартом. Это были простые, душевные слова, объединяющие людей и создающие сильный и позитивный имидж страны:

«Дорогие друзья, близкие и незнакомые, соотечественники, люди всех стран и континентов! Через несколько минут могучий космический корабль унесет меня в далекие просторы Вселенной. Что можно сказать вам в эти последние минуты перед стартом? Вся моя жизнь кажется сейчас одним прекрасным мгновением. Все, что прожито, что сделано прежде, было прожито и сделано ради этой минуты…» [2]

Прорыв человека в космос – событие мирового масштаба. Но и гагаринская манера общения, и эта его речь, стали культовыми в мире. На улицы Индии в 1961 году в честь Гагарина вышли одномоментно полмиллиона человек. Его носили на руках в прямом смысле слова во Франции, Японии и многих других странах. Несмотря на Холодную войну, Гагарина пригласили в Великобританию и попросили сфотографироваться с королевой Елизаветой II. Этого обаятельного человека сегодня знают даже в тех уголках мира, где плохо разбираются в истории России и СССР. То есть он стал, пожалуй, самым известным гражданином мира.