Наличие общей маркетинговой стратегии дает ответы на важные вопросы перед запуском контент-маркетинга. Кто наша аудитория? Что она любит, читает, смотрит, о чем думает, какие решения принимает. С точки зрения контент-маркетинга, нам важно понять, откуда аудитория черпает информацию. Иногда используются специальные методики, например, Customer Journey Map (Карта путешествия потребителя), о которой подробнее я расскажу ниже. Воронка продаж — еще один важный компонент стратегии. На каких этапах человек знакомится с продуктом или брендом, проявляет интерес, начинает искать информацию, сравнивать с другими и т. д.? Две трети пользователей ищут информацию о бренде в интернете, прежде чем принять решение о покупке. На каждом этапе воронки необходим определенный тип контента, определенные площадки для размещения и другие части, которые только таким образом сливаются в целое. Это слияние отображается в контент-матрице, которая, подобно карте путешественника, имеет точки, где указана вся необходимая информация.
Также на популярность контент-маркетинга повлияла ситуация на рынке поисковой оптимизации. Фильтры поисковых систем, весь этот «зоопарк» из «панд», «пингвинов» и других животных3, постепенно делает технические манипуляции с SEO бессмысленными. Общая тенденция поиска такова, что в инструментах ранжирования фокус с количества переходит на качество. А манипулировать качеством практически невозможно. Это значит, что нужно делать сайты действительно полезными, отвечающими запросам пользователей. Запросам смысловым, запросам периодичности, коммуникации и пр.
Общая маркетинговая стратегия. Если такого документа нет — его нужно создать, если есть — внимательно ознакомиться с ним. Для запуска контент-маркетинга, как правило, достаточно понимать такие элементы стратегии: • Исследование рынка и текущее состояние компании. • Анализ конкурентов. • Цели компании и стратегии. • Сегментация аудитории. • Позиционирование.
Облегчить жизнь ближнему можно по-разному: поддержать его, помочь советом, подсказать решение проблемы, обучить справляться с чем-то новым, развеселить, в конце-концов.
Самое время повторить, что контент-маркетинг определяется как деятельность по созданию и распространению информации, которая имеет самостоятельную ценность для целевой аудитории.
