Также на популярность контент-маркетинга повлияла ситуация на рынке поисковой оптимизации. Фильтры поисковых систем, весь этот «зоопарк» из «панд», «пингвинов» и других животных3, постепенно делает технические манипуляции с SEO бессмысленными. Общая тенденция поиска такова, что в инструментах ранжирования фокус с количества переходит на качество. А манипулировать качеством практически невозможно. Это значит, что нужно делать сайты действительно полезными, отвечающими запросам пользователей. Запросам смысловым, запросам периодичности, коммуникации и пр.
2 Ұнайды
Наличие общей маркетинговой стратегии дает ответы на важные вопросы перед запуском контент-маркетинга. Кто наша аудитория? Что она любит, читает, смотрит, о чем думает, какие решения принимает. С точки зрения контент-маркетинга, нам важно понять, откуда аудитория черпает информацию. Иногда используются специальные методики, например, Customer Journey Map (Карта путешествия потребителя), о которой подробнее я расскажу ниже.
Воронка продаж — еще один важный компонент стратегии. На каких этапах человек знакомится с продуктом или брендом, проявляет интерес, начинает искать информацию, сравнивать с другими и т. д.? Две трети пользователей ищут информацию о бренде в интернете, прежде чем принять решение о покупке. На каждом этапе воронки необходим определенный тип контента, определенные площадки для размещения и другие части, которые только таким образом сливаются в целое.
Это слияние отображается в контент-матрице, которая, подобно карте путешественника, имеет точки, где указана вся необходимая информация.
1 Ұнайды
Если мы в центр нашего подхода ставим потребителя, тогда маркетингом можно назвать определение и удовлетворение человеческих и общественных потребностей. Здесь бизнес проявляет этический компонент и становится служением людям. И если вы выбираете контент-маркетинг, главной философией должно быть такое служение. Я люблю иллюстрировать это цитатой детского писателя Корнея Чуковского: «Пишите бескорыстно, за это больше платят».
1 Ұнайды
что решение об использовании тех или иных показателей эффективности принимается исходя из стратегии контент-маркетинговой кампании.
Взаимодействие с контентом
Еще одна метрика, которая необходима, если вы размещаете контент на своей площадке. Здесь представлены все показатели эффективности постов, которые вам нужны: показатель отказов, время проведенное на странице, стоимость конверсии. Эти показатели измеряют интерес к вашему контенту и его ценность.
Отчет об эффективности блога
Для блога или новостного раздела на сайте пригодится шаблон отчета, где, помимо общей картины посещаемости, вы сможете увидеть конверсию по ключевым запросам, источникам посещений, соцсетям и вовремя подкорректировать тематику постов.
Метрики контент-маркетинга
С подобными возражениями сталкивались в свое время PR-специалисты. Сталкиваются и сейчас, если по старинке представляют клиентам отчеты исключительно о количестве опубликованных пресс-релизов.
Если в информации есть активный призыв покупать какой-то продукт — это не контент-маркетинг, а реклама. Контент-маркетинг предполагает, что ваш бренд или продукт выступает с экспертным мнением или знанием, которое облегчает жизнь целевой аудитории. Соответственно, аудитория сама ищет полезный контент и благодарит за него лояльностью, доверием, повторными продажами и т. д.
Стратегия контент-маркетинга — не просто документ, помогающий получить нужный результат от работы с контентом. Это необходимый, ключевой фактор запуска любой контент-маркетинговой кампании. Следуя принципу холизма, о котором написано выше, понятная структура всего контент-маркетинга дает ту самую синергию, которая делает его несводимым к отдельным элементам работы с контентом.