Введение в контент-маркетинг. Теория и практика

Сергей Коноплицкий

Наличие общей маркетинговой стратегии дает ответы на важные вопросы перед запуском контент-маркетинга. Кто наша аудитория? Что она любит, читает, смотрит, о чем думает, какие решения принимает. С точки зрения контент-маркетинга, нам важно понять, откуда аудитория черпает информацию. Иногда используются специальные методики, например, Customer Journey Map (Карта путешествия потребителя), о которой подробнее я расскажу ниже.
Воронка продаж — еще один важный компонент стратегии. На каких этапах человек знакомится с продуктом или брендом, проявляет интерес, начинает искать информацию, сравнивать с другими и т. д.? Две трети пользователей ищут информацию о бренде в интернете, прежде чем принять решение о покупке. На каждом этапе воронки необходим определенный тип контента, определенные площадки для размещения и другие части, которые только таким образом сливаются в целое.
Это слияние отображается в контент-матрице, которая, подобно карте путешественника, имеет точки, где указана вся необходимая информация.

Также на популярность контент-маркетинга повлияла ситуация на рынке поисковой оптимизации. Фильтры поисковых систем, весь этот «зоопарк» из «панд», «пингвинов» и других животных3, постепенно делает технические манипуляции с SEO бессмысленными. Общая тенденция поиска такова, что в инструментах ранжирования фокус с количества переходит на качество. А манипулировать качеством практически невозможно. Это значит, что нужно делать сайты действительно полезными, отвечающими запросам пользователей. Запросам смысловым, запросам периодичности, коммуникации и пр.

Весь контент призван решить какие-то задачи или реализовать потребности аудитории. Если есть вопросы — мы даем ответы, если это уместно — мы развлекаем, если непонятно — объясняем.