Желание произвести впечатление на окружающих – неотъемлемая часть общественного устройства. Однако оно зачастую, сопряжено с определенными психологическими издержками. Специалисты по маркетингу часто вынуждены прилагать усилия для того, чтобы помочь клиентам освободиться от чувства, что они хотят «покрасоваться», приобретая участок земли или шикарный дом.
Социальный психолог Леон Фестингер описывал «процесс социального сравнения» (10) как присущий всем людям. Люди постоянно сравнивают себя с другими, находящимися на одном социальном уровне, и гораздо меньше задумываются о тех, чье положение на социальной лестнице либо намного выше их собственного, либо намного ниже. Они хотят иметь большие дома, чтобы выглядеть как представители сообщества успешных людей, которых они видят постоянно. Они увеличивают свои запросы, выбирая размер дома, поскольку слышали соответствующий нарратив и знают, что другие делают то же самое. Эффект «ты то, где ты живешь», обозначенный Макгинном, подтверждает силу нарратива о сравнении в сфере недвижимости. В начале 2000-х годов, когда бум жилищного строительства набирал обороты, не существовало иного показателя успешности.
В отношении спекулятивных пузырей на фондовых рынках и рынках недвижимости существует распространенное представление о том, что инвесторы, отмечая недавние положительные инвестиционные показатели, ожидают продолжения роста цен и из-за этого цены растут еще выше. Этот процесс повторяется снова и снова, образуя, образно выражаясь, нечто вроде порочного круга или петли обратной связи. Однако и нарративы тоже имеют свое значение.
Историк Юваль Ной Харари описывает этот нарратив как порождающий «все больший страх перед собственной ненужностью» и беспокойство о попадании в «новый класс бесполезных» (23). Если эти нарративы в итоге выльются в крупную эпидемию, то подобные экзистенциальные страхи, безусловно, смогут повлиять на экономическую уверенность людей и, как следствие, на экономику в целом.
Используя термин «нарративная экономика», я имею в виду: (1) заражение идеями в форме историй при личном общении и (2) усилия людей по созданию новых заразительных историй или повышению степени их «прилипчивости». Прежде всего, я хочу изучить, как «заражение» нарративами влияет на экономические события.
