автордың кітабынан сөз тіркестері Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события
Когда мы решаем поделиться историей с другими, мы основываем свой выбор на своем восприятии того, как люди отреагируют на эту историю.
1 Ұнайды
Психическое состояние сродни ПТСР может время от времени поражать население целых стран. В 1951 году в своей книге The Captive Mind («Плененный разум») польский поэт Чеслав Милош, описывая свои впечатления от неофициальных нарративов, которые существовали в конце сталинского режима и о которых можно было говорить лишь шепотом, отметил, что для него огромное значение имела созданная атмосфера страха – страха исчезнуть в подвалах тайной полиции, быть сосланным вместе с семьей в Сибирь и там умереть от голода или замерзнуть:
«Страх хорошо известен как одна из консолидирующих сил в обществе. В либерально-капиталистической экономике страх безденежья, страх потерять работу, страх скатиться на одну ступеньку вниз по социальной лестнице – все это подталкивало человека к приложению еще больших усилий. Но в государстве с абсолютной верховной властью царит неприкрытый ужас. В капиталистическом городе с населением в 100 тысяч человек, скажем, тысяч десять жителей может преследовать страх потери работы. Подобный страх возник у них как результат какой-то личной ситуации, трагической из-за проявленного их окружением равнодушия и черствости. Но если все 100 тысяч человек живут в ежедневном страхе, они излучают коллективную ауру, которая нависает над городом, как тяжелая туча» (8).
Логично предположить, как это и делает Милош, что страх потерять работу слабее страха отправиться в Сибирь и что страх на любом уровне зависит от одной и той же системы межнейронных связей. Далее, в трудных ситуациях, не найдя логичного ответа или выхода – например, при принятии решения о том, стоит ли делать рискованные инвестиции, – человеческий разум может делегировать решение какой-то системе межнейронных связей, схожей с крысиной. В таких случаях воспоминания о собственном горьком прошлом опыте, как и воспоминания о чужом опыте, передаваемые в виде нарративов, могут определять характер предпринимаемых действий и в конкретные моменты приводить к неудачным экономическим решениям.
Тот факт, что у собак и грызунов сегодня есть структуры мозга, управляющие страхом, свидетельствует об их общем мезозойском происхождении. Страх – нормальная эмоция для всех млекопитающих и высших животных, в которой участвуют определенные структуры мозга. Угасание страха – это процесс, который должен происходить с течением времени после того, как опасность миновала.
Еще один пример стимулирования заразности средствами маркетинга – «новости»: сбор новой информации, которая, как надеются издатели, привлечет внимание людей в отдельно взятый день. «Простаки», как мы называем их с Джорджем Акерлофом, которые не думают о прилагаемых маркетинговых усилиях, склонны полагать, что новости, которые попадаются нам на глаза, это результат неких внешних событий. На самом же деле средства массовой информации отбирают новости с учетом того, что их собственное финансовое благополучие напрямую зависит от вирусного воздействия распространяемых ими историй.
Как же другие живые существа получают базовые навыки выживания вроде знания о том, каких хищников следует остерегаться? В ходе экспериментов было доказано, что страх перед змеями заложен у обезьян генетически, как и страх птиц перед ястребами. Более того, эксперименты показывают, что обезьяны и птицы приобретают этот страх, наблюдая за тем, как нападают на их сородичей. Они также приобретают этот страх, причем страх устойчивый, становясь свидетелями обстоятельств, которые пугают других представителей их группы даже в том случае, когда такие нападения не происходят (7). Однако такой механизм передачи культурной информации несовершенен, а способность рассказывать истории, используя для этого язык, присуща только людям. Сила человеческих нарративов, вызывающих чувство страха, состоит в том, что соответствующая информация может быть получена в отсутствие контакта с провоцирующими страх факторами. Если нарратив обладает достаточно большой силой воздействия и способен спровоцировать яркий эмоциональный отклик, он может вызвать сильную инстинктивную реакцию по типу «бей или беги».
Если понаблюдать за любым человеческим сообществом, мы увидим людей, сидящих перед телевизором или вокруг костра и разговаривающих друг с другом – а чаще набирающих сообщения и размещающих посты в социальных сетях – с целью увидеть реакцию других людей и получить обратную связь, подтверждающую либо опровергающую их собственные мысли. Складывается впечатление, что человеческий мозг стремится объяснить происходящие события, создавая соответствующие нарративы в ходе социального взаимодействия.
Когда люди оказываются в непонятной ситуации и не знают, как им следует поступить, они вспоминают о нарративах и примеряют на себя роли, о которых слышали прежде. Они будто бы играют в пьесе, которую видели ранее. О рациональности подобного поведения можно поспорить. С одной стороны, можно понять стремление скопировать поведение очевидно успешного человека, даже если логика этого поведения не ясна. Те, чье поведение копируют, могли иметь свои неведомые или неочевидные причины для того, чтобы поступить так, как поступили, а последовавший за этим успех говорит о том, что они как минимум выбрали правильную линию поведения. Однако традиционные экономические теории не учитывают подобную аргументацию. Они рассматривают следование чужим поведенческим стратегиям как спонтанный, а не продуманный выбор в пользу принципа «если сомневаешься – подражай». Такая спонтанность не укладывается в рамки предположения экономистов о том, что индивид стремится повысить собственную эффективность, используя любую доступную информацию. Наоборот, следование сценариям других людей зачастую выглядит несколько глупо.
Люди зачастую проходят мимо идей, если те не являются частью сценария или не представлены достаточно наглядно.
Экономисты предпочитали продолжать думать о людях как об аналитиках, подобных им самим, для которых важнее всего были цифры.
силой экономики является нечто, называемое «духом жизнерадостности» (animal spirits), – «спонтанно возникающая решимость действовать, а не сидеть сложа руки». Но никто и никогда не занимался исследованием того, как именно этот «дух жизнерадостности» менялся с течением времени.
Несколько десятилетий назад, в 1936 году, Джон Мейнард Кейнс в поразительной Главе 12 «Состояние долгосрочного ожидания» своего труда «Общая теория занятости, процента и денег»[3] написал, что движущей