Цитаты из книги автора Илья БалахнинНайден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B
Путешествие потребителя необходимо рассматривать целостно, и фокусироваться не столько на свойствах точки контакта, сколько на стимулах и барьерах, которые либо помогают, либо мешают клиенту двигаться вперед к сделке и дальше к повторным покупкам
Способ № 4. Увеличить количество сделок с одним клиентом за месяц (Q) Сделать так можно. Но часто это дорогое мероприятие. Возьмем, например, розничный магазин. Тут увеличение Q сопряжено с серьезным расширением ассортиментной матрицы, которое влечет за собой дополнительные издержки по логистике и хранению. Еще один способ нарастить Q — переобучение потребителя. По этому пути пошла компания Procter & Gamble с линейкой Pantene (помните классический пример «нанести — смыть — повторить» вместо простого «нанести — смыть»). Но редкий бизнес готов серьезно переобучать клиентов, и не всякая компания настолько крепко лидирует на рынке, что не боится делать это под угрозой потери части потребителей.
Способ № 3. Увеличить в два раза средний чек (P) Средний чек наращивают двумя способами: кросс-селлом (cross-sell) и апселлом (up-sell). Кросс-селл — увеличение «глубины» чека. Клиент пришел за одним товаром, а уходит с двумя. Апселл — увеличение стоимости одного товара в корзине. Человек пришел за телефоном на 32 Гб, а ушел с телефоном на 64 Гб. Статистика здесь на стороне апселла, потому что традиционно считается, что продавать более дорогие продукты экономически целесообразнее, чем продавать два товара вместо одного. Повышение среднего чека — работающий, но непростой метод. Минус метода заключается в необходимости серьезно обучать продавцов и принимать во внимание снижающуюся покупательскую способность клиентов. Люди тратят меньше денег и переключаются на дешевые функциональные решения. Этот метод работает на узкой целевой аудитории, для которой цена не так важна.
Способ № 2. Увеличить в два раза конверсию (C) Например, можно так оптимизировать работу ваших продавцов или сайта, чтобы в купившего конвертировался не каждый десятый, а каждый пятый. Это тоже понятный и адекватный способ. Недостаток его заключается в том, что оптимизация конверсии — кропотливое занятие. И если стартап наращивает конверсию быстро, то для устойчивого бизнеса это тяжелая задача. Если ваша конверсия составляет 1%, то прибавить к ней еще один и сделать конверсию 2% очень легко, но если она, скажем, 20%, то 21-й дастся вам с куда большим трудом.
Способ № 1. Увеличить в два раза количество потенциальных клиентов (L) Вместо 1000 человек зазывать в ваш магазин 2000. Это проверенный, привычный и типовой для России метод. Количество инструментов для решения данной задачи исчисляется сотнями. Недостаток этого метода — цена самого клиента. В условиях конкурентной борьбы каждый новый потенциальный клиент стоит дороже предыдущего. На рынках бытовой техники, монтажа пластиковых окон или в ресторанном бизнесе стоимость привлечения клиента часто превышает выручку! Например, стоимость привлечения клиента фирмой — установщиком кондиционеров в два раза превышает стоимость такой работы! В общем, способ рабочий, но дорогостоящий.
Формула выручки представляет собой произведение четырех показателей: Выручка = L × C × P × Q, где L (Leeds) — количество потенциальных клиентов (лидов); C (Conversion) — конверсия, коэффициент, с которым лиды превращаются в купивших; P (Price) — средний чек, сколько клиент платит за одну покупку; Q (Quantity) — количество сделок, которые клиент совершает за конкретный период времени (месяц, год). Благодаря этим четырем показателям можно оптимизировать финансы вашей компании. Рассмотрим пример. Магазин, в который каждый месяц заходит 1000 человек (L = 1000). Каждый десятый зашедший человек совершает покупку (C = 0,1). Средний чек составляет 10 рублей (P = 10). И в среднем один клиент делает за месяц одну покупку (Q = 1). Тогда 1000 х 0,1 х 10 х 1 = 1000 рублей. Из формулы видно, что ваша месячная выручка составляет в среднем 1000 рублей.
Когда речь заходит о повышении продаж, многие компании обращаются к чуть ли не оккультным и мистическим практикам, почти не влияющим на прибыль. Например, заказывают тренера. Тот приезжает, вдохновенно и по делу рассказывает, сотрудники слушают, мотивируются, но коммерческого результата нет как нет. Вероятно, тренеру не смогли нормально объяснить задачи, связанные с работой продавцов этой конкретной компании, определить, какие из этих целей важны: конверсия, средний чек, возвращаемость или привлечение новых клиентов.
