Глава 20. Суть стратегии малого бизнеса
«Конкуренты, намеревающиеся еще долго оставаться на плаву, должны сформировать уникальное преимущество, которое будет дифференцировать их от общей массы. Управление этой дифференциацией и есть суть долгосрочной стратегии бизнеса».
Б. Хендерсон
«Книгу читают с начала до конца. Бизнес ведут противоположенным образом. Тут начинают с конца, т. е, с цели, и потом делают все, чтобы ее достичь».
Гаролд Дженин ам. Менеджер
«Кто не знает в какую гавань плыть, для того нет попутного ветра».
Сенека, философ
Много споров о том — есть ли стратегия у малого предприятия и если есть, то, что она из себя представляет? Прежде чем рассмотреть этот вопрос обозначим для себя основные понятия о стратегии. Что это такое?
Многие предприниматели скептически относятся к стратегии компании. Они говорят примерно следующее: «Зачем предсказывать будущее, если этого сделать просто невозможно». «Стратегия лишена смысла». «Хорошую стратегию можно только увидеть, когда она уже есть. А как создать стратегию никто не знает». «Это просто счастливый случай»…… Все это хорошо, но люди просто не осознают того, что такое стратегия, какова ее суть, и как она влияет на жизнедеятельность компании.
Определение: Если у вас есть сильные стороны, которые отличают вашу компанию от других, то, как раз Управление и поддержание этих сильных сторон и есть ваша Стратегия!
Приведу несколько примеров гениальных стратегий мировых брендов. Почему мировых? Да потому что эти компании супер успешны и будут ими еще не один десяток лет. У кого, как не у них учиться делать бизнес. Пусть вас это вдохновит на создание своей стратегии мирового уровня!
Стратегия «Cоcа –Cоlа»: кола на расстоянии вытянутой руки для каждого человека на планете; «Honda»: самые надежные и дешевые мотоциклы — сначала малолитражки, а потом и весь ассортимент, захват мирового рынка. «Nordstrom» (розничная сеть): стратегия клиентирования, которая предполагает личное внимание и особое обслуживание постоянных клиентов. Toys «R» Us (продажа игрушек): сужай фокусирование, заботься о продукции, покупай дешево, продавай дешево и доминируй в категории. Источник: Ричард Кох «Стратегия», стр.129—138.
Если вы создаете компанию, то вы сразу для себя определяете, чем же ваша компания будет отличаться от остальных на вашем рынке. Если вы решили производить мебель, то стоит выяснить, какую мебель делать, что бы она стала эксклюзивом на рынке. Каковы будут ваши сильные стороны? Это аксиомы бизнеса. Но как раз это и есть первый этап определения вашей стратегии. Многие начинающие предприниматели и не думают, что строят свои стратегии. Но как только в любой компании определят, чем она уникальна и чем уникальны ее продукты или услуги, значит, «процесс пошел» — начинается строительство стратегии. Большинство людей этого не осознают. И когда им говоришь, что это и есть базис для их стратегии, они сильно удивляются.
Вернусь, к примеру о мебели. Так, если вы решили делать мебель из кожи крокодила или питона — это один путь. Если вы производите мебель из простых материалов, то это совсем другой путь. Другие навыки и компетенции. Чувствуете разницу — ваши стратегии в корне отличаются: другие покупатели, разные конкуренты, разные сегменты рынка. И что бы захватить 10% рынка в вашем мебельном сегменте, нужны различные средства. Как маркетинговые, технологические, так и финансовые. И, отсюда, стратегии захвата своей доли рынка разные. Вы поддерживаете и развиваете свою эксклюзивность или же простоту (например — стильная и недорогая мебель для молодых семей как у «Ikea»).
Двойственность стратегии для малого бизнеса
Изучив множество стратегий развития малого бизнеса своих клиентов, и разрабатывая стратегии своих компаний, я пришел к выводу, что стратегия для таких предприятий состоит из двух частей:
1. Стратегии уникального преимущества (преимуществ).
2. Стратегии видения + миссии.
1. Стратегия уникального преимущества
Это традиционная стратегия бизнеса основана на выявлении своих преимуществ и возможностей. Обычный и проверенный на практике инструмент для выявления и осознания своих преимуществ, которым пользуются предприниматели, является SWOT анализ. Аббревиатура четырех английских слов: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). По поводу этого инструмента есть разные мнения — от полного отрицания до дифирамбов. Почему я его предлагаю начинающим предпринимателям? Ответ прост — начинается работа мысли.
Человек начинает выяснять для себя, в чем сильные стороны его бизнеса, в чем он слаб. Что может повлиять на его бизнес, есть ли угрозы? Проработав все такие вопросы, можно яснее определиться с уникальностью бизнеса и понять, как эту уникальность представить рынку и потребителям. Уникальность должна быть воспринята вашими главными сегментами потребителей. И уникальность основывается на преимуществах ваших продуктов и/или услуг.
Для того что бы это определить в чем же есть ваша уникальность и как ее развивать в дальнейшем, как раз и применяют SWOT анализ. Главное, заставить себя выяснить все о слабых и сильных сторонах своей компании и рассмотреть, что делается во внешнем мире. Это не панацея, но самый простой метод. Может немного поверхностный, но для начинающих предпринимателей достаточный. Понятно, что свои ключевые особенности вы уже определили, когда затевали бизнес. Но, как показывает практика, многие предприниматели не знают в чем «изюминка» их бизнеса, или просто не ищут ее.
Недавно слышал от одного бизнесмена: «Будем производить розлив питьевой воды из новой скважины». И все. А то, что на рынке сотня компаний по розливу воды это его не «трогает». А где же уникальность? Поэтому, использование SWOT анализа необходимо, и дает вам хоть какие — то ориентиры в том, как продвигать вашу продукцию на рынке и куда стремиться. То есть, первоначально нужно определить вашу стратегию развития. Не на сто лет, а хотя бы на год — три.
Для большего понимания приведу примеры уникальных преимуществ различных компаний: безопасность и надежность у Вольво; возможность получить товар немедленно у Макдональдс; индивидуализация у часовой компании Свотч; удобство для супермаркетов; непривычная скорость для Домино пиццы; новые каналы дистрибуции, для Амазан; новое видение самообслуживания для Икеа. Найти уникальность достаточно просто, исходя из этих примеров. Но вот придерживаться этой уникальности и ее развивать, ох как не просто. А это уже стратегия развития компании.
Но как говорил Майкл Делл (Dell Computer): «Я считаю, что вам необходимо разобраться в экономике бизнеса, прежде чем вы займетесь стратегией и понять вашу стратегию раньше, чем вы получите структуру. Если вы все сделаете в ошибочном порядке, то, скорее всего, потерпите неудачу». Понять экономику вашего бизнеса как раз поможет данный SWOT анализ. Потому что, вы еще раз «покопаетесь» в своем бизнесе и определите условия для его успешного развития. Пусть не так глубоко, но это в любом случае полезно.
SWOT анализ предполагает изучение следующих двух групп факторов:
Первая группа, Opportunities (возможности) и Threats (угрозы), относится к окружающей среде. Сюда входят потребители, конкуренты, регулирующие органы, источники сырья, состояние технологий и т. д. Эти факторы дают вам представление о возможностях, использование которых позволяет получить преимущества, и об угрозах (например, чиновничья среда).
Вторая группа факторов: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), дает представление о внутренней ситуации в вашей компании, показывает ее сильные и слабые стороны, вашу позицию на рынке, уровень компетенций ваших сотрудников, ваши системы: продаж, маркетинга и т. д. Сложно, конечно, это отслеживать, находясь внутри компании, но такой анализ необходим.
Сопоставляя найденные факторы, вы можете определить ряд мер, которые позволяют воспользоваться вашими уникальными возможностями и обойти (или ослабить) внешние угрозы.
Пример SWOT анализа. Даже у Грандов бизнеса есть свои «скелеты в шкафу».
«Wal-Mart»:
Сильные стороны — Wal-Mart представляет собой мощный брэнд в розничной торговле. Его репутация: value for money, удобство и широкий выбор продуктов.
Слабые стороны — Wal-Mart является самым крупным в мире ретейлером. Контролировать такую империю, даже несмотря на отличное использование ИТ технологий, иногда может оказаться трудным.
Возможности — Приобретать других мировых ретейлеров, сливаться с ними или создавать с ними стратегические союзы, особенно в Европе или Китае.
Угрозы — Быть номером один означает, что вы являетесь объектом конкуренции, как на местных рынках, так и в мировом масштабе.
2. Стратегии = видение + миссия
«Видение: героические попытки топ — менеджеров угадать будущее, о котором можно легко написать на кружках, футболках, постерах и календариках» (Fortune, февраль 15, 1995)
Видение + миссия. Вторая составляющая стратегии малого бизнеса. Она определяется интуитивно. Она базируется на видении, миссии, целях, бизнес — идеях и ваших мечтах. Получите ответ на вопрос — Что вы лично пытаетесь добиться? Какая компания вас устраивает, и какой она будет через десять и более лет?
Далее даны определения того, что такое видение, миссия, бизнес — идея. Рассмотрев все это, соединив вместе, вы получите мощный инструмент для определения и достижения своих устремлений. Вы найдете путь, а значит и стратегию развития, необходимую для достижения своих личных целей и целей вашей компании.
Народная мудрость: «Не стремитесь быть первым, будьте уникальным».
