Цитаты из книги авторов Тим Калкинс, Элис Тибо Сильный бренд

«Некоторые говорят: “Дайте клиентам то, чего они хотят”. Но это не мой подход. Наша работа — выяснить, чего они хотят, прежде чем они это сами узнают

При поиске по журналу Harvard Business Review поисковая система выдала только 67 упоминаний о реализации стратегии бренда и целых 1720 — о создании таковой.

Урок таков: лицо, отвечающее за брендинг в организации (скорее всего, директор по маркетингу), должно быть тесно связано с выполнением обещания бренда и его проявлением во взаимодействии с клиентами

Проще говоря, если работники организации не понимают позиционирования бренда, воплотить его в жизнь будет невозможно.

Если поздний участник занимает позицию, достаточно далекую от исходного положения первопроходца, то первопроходец не сможет эффективно копировать соперника.

Ключевой фактор, который может помочь быстрому последователю обогнать первопроходца, — исключительный доступ к талантам и капиталу

Иными словами, первопроходец влияет на предпочтения, которые формируются у потребителей, поэтому те выбирают его10

Во-первых, он может однозначно связываться с какой-то категорией продукта или даже стать синонимичным с нею. Психологи называют такие бренды прототипическими. Примеры — Coca-Cola, Google и Uber.

Результат: люди вспоминали больше положительных характеристик у брендов, с которыми познакомились в первую очередь

Вот хорошее эмпирическое правило: если вы не можете объяс­нить структуру бренда в одном-двух предложениях, она слишком сложна.