Коллективное сочинение
Этот метод похож на давно знакомую детскую игру, но подойдет и для серьезных задач. Несколько человек независимо друг от друга на отдельных листах пишут несколько предложений-ответов на вопросы: кто, что, когда, где, как, что в итоге. Ответы на вопросы даются в контексте поставленной задачи. Сами ответы на вопросы перемешиваются и составляются в несколько случайных вариантов предложений. Результат может получиться абстрактным, непонятным, комичным. Готового решения не получится, однако повод для размышления появится точно. А с ним могут появиться идеи.
Поток
Пожалуй, самый необычный способ поиска решений. Я встретил его в книге Марка Леви. Его суть заключается в том, чтобы записывать все, что приходит в голову относительно предмета ваших разработок.
Сочетания
Для разработки названий можно использовать более простые таблицы. Например, состоящие из двух колонок. В первую колонку выписываются существительные, которые подходят названию продукта или услуги. Для нового яблочного сока это могут быть: яблоко, вкус, витамин, радость, сок. А во вторую колонку свойства. Например: солнечный, полезный, любимый, деревенский.
Простая таблица
Если вам необходимо разработать новый логотип или иконку и задачей является разработка некоего рисунка или символа, то возможно прибегнуть к следующему методу.
Давайте представим, что нам нужно создать логотип для нового жилого комплекса эконом-класса с названием «Южный остров».
Создайте таблицу. В крайний левый столбец последовательно выпишите все возможные категории, к которым можно отнести будущий образ. В нашем случае это могут быть: люди, дом, остров, солнце, компас.
В самую верхнюю строку мы можем выписать возможные сюжеты, состояния, другие объекты или эмоции, которые у нас ассоциируются с югом, теплом, островом и т. п. То есть это могут быть: улыбка, тепло, зеленые лиственные деревья и т. п.
В итоге мы получаем таблицу с ячейками, в которых необходимо либо словами, а лучше рисунком отразить образующиеся образы. Так на пересечении «Люди» и «Улыбка» мы получаем улыбающихся людей, смайлики. А на пересечении «Компас» и «Тепло» — красный компас с отмеченной жирной буквой Ю.
Это очень простой способ поиска новых образов и направлений для дальнейшей работы. Он не предлагает идеальных правильных решений «здесь и сейчас» и может послужить основной для дальнейших разработок.
Дерево идей (ментальная карта)
Этот метод очень популярный. И применяется для самых разных целей. Основная идея состоит в том, чтобы записывать и зарисовывать возникающие идеи и решения как бы на ветвях дерева, растущих от центра — основной задачи или образа.
Например, если нам необходимо придумать название для нового жилого комплекса у озера с фасадами в английском стиле, то мы в самом центре нашего листа бумаги напишем: английский стиль, озеро.
Далее последовательно от центра в разные стороны запишем все, что у нас ассоциируется с Англией и озером. Это могут быть «История», «Остров», «Берег», «Королева», «Лес», «Традиции». Это наши тематические поля. В их рамках с учетом контекста у получившихся ветвей создадим новые, теперь уже развивая эти, вторичные, образы. Так у ветви первого уровня «История» мы напишем «Семья», «Ценности», «Биография». А у ветви первого уровня «Берег» можем написать «Темза», «Порт», «Корабль». И так далее.
Что с этим делать дальше? Во-первых, можно попробовать сразу придумать какие-то названия, которые образуются на разных ветвях нашего дерева. Например, можно предложить название «Старая традиция» или «Темза Парк». А во-вторых, можно переписать получившиеся образы и объекты в уже знакомую нам «простую таблицу» и работать по ее схеме.
Преимущество такого способа в том, что он открывает возможности для свободного творчества и фиксирует его в пространстве. Вы записываете цепочки ассоциаций в несколько уровней и можете удобно работать с ними.
Колонки
Этот метод основан на элементарных комбинациях. Его суть заключается в том, чтобы составить несколько столбцов с разными объектами, свойствами и характеристиками. А затем, путем простого подбора вариантов в разных столбцах из разных строк, получить различные варианты решений.
Я уверен, что большинство проблемных ситуаций, когда клиент не покупает идею или когда в эфир выходит что-то, что не интересно аудитории — это проблемы брифа и стратегического подхода к постановке задач.
Важно отметить, что идентичность бренда включает в себя еще один важный элемент бренда, о котором мы говорили чуть ранее, позиционирование (3).
Часто позиционирование развивается в форме уникального торгового предложения (4)
Ценности определяют выгоды (2). А также наполняют содержанием сообщения и формируют ценностные отличия от продуктов конкурентов.
В первую очередь необходимо определить ценности (1). Согласно популярной теории, описанной в книге «4D Брендинг» Томаса Гэда, принято выделять несколько измерений ценностей:
— функциональное
— ментальное
— духовное
— социальное
Идентичность бренда — это уникальный набор характеристик, который формируется пятью элементами. Особенно выделим их, чтобы запомнить:
— ценности
— выгоды
— позиционирование
— УТП
— ценностное предложение
при описании инсайтов стоит уделить внимание широкому ряду вопросов:
— Стимулы: почему начинает поиск продукта; финансовое положение покупателя
— Факторы успеха: ожидаемые результаты от покупки; ожидаемая польза
— Барьеры: причины возможного отказа от покупки
— Сравнение: на основе каких характеристик проходит сравнение нашего товара с товарами конкурентов
— Процесс покупки: кто влияет на Buyer Persona в процессе выбора товара и принятия решения о покупке; кто имеет авторитет и может влиять на принятие решения о покупке