Сложно ли это сделать на практике? Нет. Но, как правило, большая часть неудачных бизнес-проектов прогорает именно из-за того, что руководство не имеет точного представления об истинной целевой аудитории (кто эти люди, где они живут, чем интересуются, какие у них ценности) или неправильно позиционируют свой товар или услугу (а зачастую и не знают, что именно они продают[2]). Грамотный маркетолог приводит бизнес к успеху потому, что всегда знает, кому и что он продает, в чем отличительные особенности его товара от предложений конкурентов и как сделать свою компанию особенной в глазах потенциальных клиентов.
Прием № 5. Ночные объявления Продолжаем экспериментировать с CTR. Если предыдущие манипуляции помогли нам составить эффективные тексты объявлений, то почему бы теперь не опробовать их при условиях, где будет меньше всего конкурентов? Например, в ночное время? Нет ничего прекраснее спящих конкурентов! На российском рынке сложился стереотип: ночью клиенты спят, поэтому нет смысла проплачивать показы рекламы с 20:00 до 8:00. Конечно, это мнение не подкреплено реальной статистикой и исходит только из желания сэкономить маркетинговый бюджет. На самом деле в ночное время может приходить много заявок. Надо только научиться эти заявки обрабатывать. Типичная динамика показателей для ночного времени такова: с 01:00 до 8:00 действительно падает число переходов на сайт. Однако в те же часы возрастает коэффициент конверсии: становится выше вероятность того, что клиент оставит заявку. CTR может повыситься, например, на 25–30 %. Какие изменения это за собой повлечет? Цена клика будет ниже, коэффициент конверсии выше и общая суммарная стоимость заявки будет падать.
Любой бизнес – это дело, требующее внимания к четырем составляющим («теория 4P»[1]): • Product – продукту (услуге), его свойствам, качеству и т. д.; • Price – цене, наценке, скидкам; • Promotion – рекламе, продвижению, стимулированию сбыта; • Place – месту и способу продажи.
Руководитель, конечно, не обязан вникать в черновую работу маркетолога, но понимать какие-то стратегические вещи, уметь читать статические и динамические отчеты должен.
Таким образом, цель «Охват» позволяет закупать наиболее дешевые показы. Цель «Трафик» выкупает самые дешевые переходы (т. е. тех людей, которые часто кликают по объявлениям и переходят, в том числе, не по ссылке на сайт, а в сообщество), а вот цель «Конверсии» и «Вовлеченность» как раз выкупает самые дешевые действия.
