автордың кітабынан сөз тіркестері Нейминг. Понять. Придумать. Продать
смысл – это главная характеристика слова. Благодаря прямому и переносному значениям слов смысл можно менять, усложнять или, наоборот, упрощать, им можно играть, а главное, с его помощью реально управлять вниманием.
Поиск названия – это больше чем констатация функции продукта. Часто от названия требуется эмоция, энергия, образ, которые бы привлекали внимание потребителя и обещали больше, чем просто результат (связь между сотрудниками глобальной компании вне офиса).
Ведь не зря же в Библии сказано: «В начале было слово». А значит, именно со слова начинается сотворение мира бренда.
Почему разработчики не выбрали более понятное название, типа Communicator или Pocket link (карманный соединитель)? «Это было бы всего лишь описательное название (предметно-понятийное), а нам, чтобы выделиться, нужно было найти эмоционально-ценностное имя для бренда. Нам надо создать вокруг нашего бренда новую товарную категорию»,
если в слове есть и прямое и переносное значения, то ими можно управлять. То есть возможно переводить фокус внимания по своему желанию либо на одно, либо на другое значение.
Если же мы хотим, чтобы «Шоколад» был в значении «бонус, удовольствие, расслабление, пауза, счастье», то тогда нам надо перестать визуализировать шоколад-продукт и сделать фокус на переносном значении слова (я в шоколаде = у меня все хорошо). Тогда в контексте звука, музыки, эмоций радио «Шоколад» будет означать хорошую музыку
Для фантазийных вариантов необходима яркая рекламная компания, которая позволит понять и запомнить новое слово. Для креативных вариантов нужен оригинальный и запоминающийся запуск бренда, который сломает шаблон восприятия категории и привлечет внимание потребителя к новому бренду с необычным названием.
Как же в таком случае выбрать название? Мы советуем делать это без фокус-групп. При принятии решения надо учитывать:
1) Бриф;
2) Благозвучность;
3) Охраноспособность;
4) Потенциал для развития.
Именно этих критериев достаточно, чтобы команда могла самостоятельно выбрать название, слоган или дизайн.
12 этап: Окончание проекта
Окончанием неймингового проекта следует считать получение официального документа о регистрации товарного знака. С этого момента название будет официально зарегистрировано. Однако срок действия данного документа ограничен: через 10 лет регистрацию необходимо продлить, иначе по закону она перестанет действовать, и кто-то может ее «перехватить».
Если у клиента изначально не было зарегистрированного ИП или ООО, а регистрация оформлялась через агентство, то окончанием проекта будет являться подписание передачи прав на название юрлицу заказчика.
11 этап: Выбор финального названия
После получения результатов детальной проверки мы снова встречаемся с заказчиком и обсуждаем, какой потенциал к регистрации у каждого варианта. Мы просим клиента до этого не «влюбляться» ни в одно из названий, так как на детальной проверке любое из них, даже то, что изначально казалось выигрышным и оригинальным, может при ближайшем рассмотрении оказаться не самым лучшим для регистрации.
На регистрацию мы можем подать только название (словесный товарный знак), а можем вместе – название и знак (логотип). В этом случае заказчик для экономии времени может подать заявку на регистрацию, в то время как мы рисуем логотип. По закону, в течение месяца у заказчика есть возможность дополнить слово знаком (этого времени, как правило, агентству достаточно, чтобы отрисовать логотип) и зарегистрировать не только название, но и графику.