олжны войти оперативно поступающие данные обо всех сбоях в поставках товаров из–за дефектов товаров, нарушения сроков поставок и ошибок в оформлении документов. Но важно не забывать и о чисто финансовых показателях, которые тоже целесообразно включить в матрицу внутренней оценки, а именно – данные об обороте запасов компании и оборачиваемость дебиторской задолженности.
Что могут и должны сделать для компании маркетологи – это создать систему сбора и анализа максимально разнообразной информации об условиях рыночных продаж.
В какой–то период времени ей важно и нужно бороться за объемы продаж, жертвуя прибылью, в какой–то период, напротив, можно пожертвовать объемом продаж, но бросить все силы на качество, иначе потеряешь рынок и потребители переключатся на товары конкурентов. А бывают периоды, когда можно начинать собирать урожай прибыли. И задачей маркетологов как раз и является помощь топ–менеджерам в более точной оценке ситуации фирмы, в определении того, какие для нее именно сейчас цели деятельности наиболее разумны и реализуемы.
Между тем, за редкими исключениями, эффективность рекламы, т.е. инвестиций в эту деятельность, не превышает 2—4%.
Маркетологи с помощью рекламы могут обеспечить лишь опознаваемость товара своей фирмы в море сходных по назначению товаров
Маркетологи могут создать и поддерживать удачный бренд, но не могут обеспечить дифференциацию товара только с помощью бренда, «чтобы товар брали за бренд». Один бренд сам по себе мало что дает
рентабельности и оборачиваемости активов
неоспоримые преимущества в снижении издержек, либо уже достигнутый большой объем продаж и прибыли, из которой можно профинансировать дорогую рекламу.
Но рентабельность продаж – показатель, который еще нельзя впрямую интегрировать в процесс расчета затратных цен. Для этого нам нужен показатель рентабельности к издержкам (себестоимости). И теп
это сфера ответственности службы кетеринга. В ходе дальнейшей беседы выяснилось, что вице–президент по маркетингу не отвечал ни за обучение стюардесс («это дело службы по персоналу»), ни за установление цен на билеты («это забота финансистов»). В сферу ответственности этого вице–президента входила лишь реклама компании и организация продаж билетов на ее рейсы. Услышав все это, профессор Котлер вздохнул и сказал: «Как бы я хотел быть на вашем месте! Ни за что не отвечать и быть вице–президентом по маркетингу…»
