В 1960-е годы, когда появились маркетинговые исследования, у респондентов спрашивали, чего они хотят, что для них важно или неважно. На основании ответов маркетологи прогнозировали покупательское поведение. Но обнаружилась проблема: люди покупали совсем не то, что должны были, если судить по их критериям важности из опросов. Постепенно выяснилось, что это не был сознательный обман: респонденты просто не знают, что для них важно, и неспособны ответить на этот вопрос