в мозге есть дофаминовая система, которая ответственна за предвкушение удовольствия от чего-нибудь. Чем больше для тебя значимость чего-нибудь, чем сложнее задача, которую мы решаем, чем серьезнее цель, которую мы достигаем, тем больше удовольствия мы испытываем от достижения.
Когда мы что-то запрещаем себе в еде, и она становится для нас чем-то очень редким и каким-то эксклюзивным, значимым, а это значит, что при получении ее мы испытаем супер-удовольствие, поэтому к ней всегда будет большая тяга, чтобы получить этого удовольствия.