Дофамин долгое время называли гормоном удовольствия, но современные исследования показали, что его функция гораздо сложнее. Дофамин выделяется не в момент получения награды, а в момент ее ожидания. Именно поэтому предвкушение покупки часто приносит больше удовольствия, чем сама покупка.