Эту необходимость заранее привлечь аудиторию, преуспев в социальных сетях, можно объяснить удобным выражением “контентный капитал”. Это понятие ввела Кейт Эйхорн в своей монографии “Контент” (Content) в 2022 году, и оно описывает состояние эпохи интернета, при котором “способность человека заниматься творчеством в качестве художника или писателя все больше зависит от его контентного капитала; то есть от его способности производить контент не в смысле работы, а в смысле статуса художника, писателя или исполнителя”. Иными словами, акцент делается не на самой вещи, а на ауре, которая ее окружает, на вспомогательных материалах, которые производит человек благодаря образу жизни творческой личности. Таким вспомогательным контентом могут служить селфи в Инстаграме, фотографии из студии живописца, свидетельства путешествий, беглые наблюдения в Твиттере или монолог в ТикТоке. Все это создает аудиторию для человека, сущность которого отделена от вещей, которые он создает. Если эссе Ролана Барта 1967 года предсказывало “смерть автора”, то теперь все, что имеет значение, – личный бренд автора; мертва сама работа.