Один из первых шагов на пути к тому, чтобы сделать структуру расходов отличной, – составить список ключевых видов деятельности и ресурсов и оценить стоимость каждого из них. Традиционное управленческое мышление после этого попыталось бы подтолкнуть вас к уменьшению стоимости каждого пункта через вложения в постоянные затраты (на такие инвестиции, как покупка 3D-принтера или пресс-форм для литья, создание собственного программного обеспечения или закупка оборудования). Однако постоянные затраты требуют солидного начального капитала и естественным образом зависят от оборота, что делает такие инвестиции опасными в условиях неопределенности. Мы видели много потерпевших неудачу инноваторов, сделавших казавшиеся логичными инвестиции в постоянные расходы из своего драгоценного капитала только для того, чтобы узнать, что спрос оказался ниже ожидаемого. Поэтому мы настойчиво рекомендуем выбросить из головы традиционную финансовую логику: берите любые фиксированные расходы и превращайте их в варьируемые расходы, поскольку вы экспериментируете.