Следовательно, если Саачи заказывает чучело акулы Хёрсту — еще не слишком известному художнику и небрендированному — и квалифицирует работу как искусство, с того момента Хёрст автоматически становится брендом. И любая созданная им вещь оплачивается на вес золота.
В мире современного искусства бренд дилера часто становится заменителем художественного суждения, брендирование играет решающую роль на артрынке. Коллекционеры, ограниченные во времени, полагаются на бренды, гарантирующие им достоинства произведений искусства, в которые они вкладывают деньги, нейтрализуя тем самым свою неуверенность в приобретениях работ современного искусства.
Директор должен быть эспертом в сфере искусства, хранителем, но также и менеджером, аниматором в сфере культуры, промоутером проектов, с серьезным опытом, полученным за границей, в Нью-Йорке или лучше в Лондоне, поскольку именно Тейт Модерн стала ориентиром в повседневной деятельности музеев. Таков профессиональный профиль директора музея современного искусства третьего тысячелетия. Это настоящий личный бренд, освещающий престиж организации по искусству и создающий биномы как Франческо Бонами и Фонд Сандретто Ре Ребаудонго, Кристина Коллу и Март Роверето, Томас Кренс и Музей Гуггенхайма. Сегодня директор музея современного искусства должен не только обладать специфическими знаниями в своей области, но и обязан уметь прочитывать тенденции на артынке и правильно распределять бюджет
Такой переход постепенно дематериализирует произведение, радикально его концептуализирует, пока наконец не превращает в трансисторию, временную и эфемерную, в событие, от которого останется лишь документальный след в форме видео, фильма, фотографии. Иными словами, в нечто виртуальное, больше не существующее в реальном мире. Этими нематериальными и несуществующими работами нельзя обладать. Можно сохранить лишь их технологически выстроенный след.
Использование технологий открывает перед художниками новые возможности осознания мира, новый способ общения с реальностью, типичный для современного общества.
