Оглавление

Посвящается сестрёнке, которая очень гордилась книжными опусами брата

ВЕЛИКИЕ ПСИХОЛОГИ

Зигмунд Фрейд

Карл Густав Юнг

Иван Павлов

Пётр Бехтерев

Джон Бродес Уотсон

Беррес Фредерик Скиннер

Жан Вильям Фриц Пиаже

Альфред Адлер

Леон Фестингер

Уильям Джеймс

Абрахам Маслоу

Эрик Хомбургер Эриксон

Эдвард Ли Торндайк

Лев Выготский

Наталья Бехтерева

Карен Хорни

Карл Ясперс

Виктор Франкл

…

в написании книги участия не принимали

Предисловие

В Предисловии к предыдущему изданию «Разумный фитнес. Книга про бумажки», я оповестил читателей о том, что оно будет последним в серии, и был в этом абсолютно уверен.

Однако жизнь в очередной, тысячный раз преподнесла мне урок: не надо быть уверенным ни в чём. Произошли некоторые профессиональные события, которые заставили меня вновь вернуться к теме психологии в фитнесе, и я понял, что материалов так много, что они просятся в отдельную книгу. Поэтому нарушаю опрометчивое обещание завершить серию, но надеюсь, что это не будет большим грехом.

Читатели моих книг знают, что вопросы психологии клиента затрагиваются в каждой, и не только серии «Разумный фитнес». О чем бы ни говорилось, поведение людей так или иначе приходится обсуждать, а это как раз прерогатива психологии.

Простая логика:

• Фитнес — это комплексный социально-экономический феномен.

• Фитнес — это продажа услуг.

• Услуги фитнеса нельзя отнести к жизненно необходимым, поэтому их продажа — сложный процесс.

• Чтобы продавать товары или услуги, необходимо понимать потребности потенциального покупателя, его проблемы, потому что он готов платить деньги только за их решение.

• Покупатель готов платить деньги только за решение своих истинных проблем, а не тех, которые нам кажутся таковыми.

• Зачастую сам покупатель не осознает своей истинной проблемы, а руководствуется иллюзиями, иногда собственными, иногда внушёнными, и не каким-то конкретным человеком, а информационной средой.

• Он может купить у нас решение иллюзорной проблемы, но, поскольку она не решит его истинных проблем, продолжит испытывать неосознанную неудовлетворённость, и покупка будет спонтанной, разовой, без «рецидивов». Нам же нужны постоянные покупки, в этом состоит суть нашего бизнеса.

Вывод: чтобы успешно осуществлять коммерческую деятельность под названием «фитнес», нам необходимо понимать истинные потребности потенциального покупателя и тем самым «подсадить» его на наш товар — фитнес-услуги.

Для кого-то завершение этой логической цепочки выглядит цинично: «должны подсадить». Как на наркотик? В этом видится пресловутая безжалостность капиталистического принципа «всё на продажу и любой ценой». Это частично так и есть, поскольку мы живем в таком обществе и в таких условиях, которые диктуют нам оптимальные варианты поведения в бизнесе. Но я всегда говорил о том, что мы с вами, коллеги, находимся в положении, которое можно назвать «морально-преимущественным». Да, мы жёстко продаем наш продукт, да, мы хотели бы заработать больше денег, но, в отличие от множества других, этот продукт приносит человеку пользу. Что может быть полезнее здоровья? Мы же не водкой торгуем! Хотя… пока я ограничусь более обтекаемой формулировкой — «мы продаём больше пользы, чем вреда».

Чтобы продавать, нам нужно знать психологию нашего покупателя, источники его потребностей, механизмы мотивации и принятия решений. Кроме того, мы должны понимать, что всё перечисленное не остаётся незыблемым, а меняется вместе с переменами в обществе. Без объективной информационной базы, не вымышленной, об успешной продаже услуг нельзя и мечтать.

Однако фитнес — это не только покупатели, но и «создатели», и «продавцы» продукта. В своей работе они тоже являются субъектами профессиональной психологии. Каждый из них (нас!) несет в себе ментальные черты не только человека, но и профессионала. Психология профессионала интересна сама по себе, но важно осознавать другое: она не может не пересекаться с психологией покупателя. От характера их «взаимного пересечения» зависит успех коммерческого взаимодействия.

Ситуацию, сложившуюся в российском фитнес-бизнесе в этом смысле можно назвать сложной. Анализ личностных отношений между продавцами и покупателями в процессе продаж говорит о том, что повсеместно имеет место практически полное непонимание между ними. Отсюда и скромные коммерческие успехи всей отрасли в целом.

Да, именно так, и пусть вас не слишком впечатляют огромные величины выручки, которыми любят оглашать пространство наши «гуру». Если обладать хотя бы общей информацией о положении дел в других странах, коммерческие успехи даже лидеров нашего фитнеса выглядят весьма скромными. Впрочем, я отношусь к ним с огромным уважением.

Замечу, что, говоря о продавцах, я имею в виду не тех работников, которые осуществляют непосредственный прием денег или оформление договоров.

У нас принято считать, что в фитнес-клубе продают менеджеры и/или администраторы, но это не так. Любой работник, без исключений, является продавцом услуг, а указанные специалисты лишь оформляют продажу, являясь… чуть не написал «завершающим звеном». Но и это не так! Выше я говорил, что нам не интересна однократная продажа, и процесс продаж не завершается разовой покупкой. Станет ли продажа постоянной, зависит от всех работников, и глупо пытаться искать, кто из них главнее и важнее. Даже уборщица, один раз махнувшая по ногам клиента грязной шваброй, может обнулить усилия всех специалистов.

Парадоксально: это многие понимают, об этом многие говорят, но общая ситуация в российском фитнесе практически не меняется. Краеугольный камень проблемы — непонимание важности изучения психологии покупательского поведения, и даже не его самого, а во взаимодействии с психологией работников.

Психология клиента затрагивалась во всех моих книгах, но вопросы психологии и создателей фитнес-предприятий, и руководителей, и работников практически не поднимались.

В одной из них — «Книге клиента» — обсуждаются некоторые моменты психологии тренера, правда, в шутливом ключе. Впрочем, никогда не следует забывать, что в каждой шутке есть доля истины.

Кое-где я поднимал тему психологии инициатора — инвестора фитнес-проекта.

Рассматривались вопросы недостаточной профессиональной квалификации руководителей фитнес-клубов и проектов в сфере красоты и здоровья, но обсуждения тонкостей их специфической психологии не проводились.

В ранних книгах я, как уже было сказано, поднимал вопросы психологии клиента. В этой книге я их развиваю и углубляю, но при этом мне не избежать «самоповторов» некоторых материалов из других работ. Прошу читателя не слишком осуждать меня за столь позорное дело, поскольку делаю это исключительно в целях повышения «читабельности» книги. Согласитесь, что лучше повторить выдержку из текста, чем предлагать читателю найти какую-то книгу, нужный абзац и прочитать самостоятельно.

В этой книге я собрал воедино всё, что относится к психологии фигурантов нашей деятельности с «разных сторон баррикады» — и покупателей, и продавцов, а также постарался развить тему вглубь и вширь.

Есть один важный нюанс: термин «психология» в наше время стал настолько затрёпанным (и это слово точно отражает ситуацию!), что каждый вносит в него собственный смысл. В книге я не раз проедусь по этому феномену массового сознания.

Кто-то из читателей на первых же страницах обвинит меня в том, что написанное — это не психология.

Да, мне подобные отзывы хорошо знакомы.

Мне говорили, что «Книга о рекламе» — не о рекламе, потому что там даже нет алгоритма программы «движка» в сети.

Мне говорили, что «Книга тренера» — не для тренеров, поскольку там почти ничего нет о методиках тренировок.

Мне говорили, что я не имею права писать «Книгу о бумажках», посвящённую юридическим аспектам фитнес-бизнеса, потому что у меня нет диплома юриста.

Мне говорили, что «Скучная книга о деньгах» содержит в себе нестандартные методики экономических расчётов. Правда, при этом почему-то ни один «специалист» не мог их опровергнуть на практике, но всё-таки говорили, и в чем-то были правы. Да, методы действительно нестандартные, но почему-то работающие.

Многих особенно возмущала книга «Разумный фитнес. Конкурентные войны», особенно идея, что с конкурентами нужно дружить, а не воевать насмерть.

Мне говорили, что «Книга клиента» — вообще чушь собачья, потому что там не приведены простейшие примеры жима лёжа или становой тяги, да ещё я расписал информацию по самоконтролю здоровья. Как это можно?! Тренер клиенту сам всё расскажет, ему и знать ничего не нужно!

С книгой о психологии всё будет точно так же, но одним нюансом: скажем так, некоторое психологическое образование у меня есть.

А почему так обтекаемо: «некоторое»? Да потому что именно благодаря этому образованию я понял, что в 99% случаев то, что в обществе называют «психологией», оной не является. А ведь шёл научиться именно ей.

В итоге я получил не образование, а «образование», хотя к учёбе относился традиционно серьёзно и добросовестно, перелопатив гору информации. Именно на этом основании я и пришел к выводу об ущербности и своей, и всей системы «психологического образования»

Зато теперь я профессионально понимаю, что 99,99% всей литературы по психологии, которая составляет чуть ли не половину загрузки полок любого книжного магазина, суть изложение частного мнения какого-то автора, который в силу собственных галлюцинаций считает себя «психологом».

Эти книги — личный взгляд каждого автора на мир, но я не скажу, что он не имеет на это права. Каждый волен излагать свои взгляды, разница лишь в том, с какой степенью уверенности и на каком уровне аргументации он это делает. А вот тут всё обстоит значительно хуже: у подавляющего большинства авторов в их «нетленках» имеют место лишь безапелляционные утверждения и невнятные ссылки на авторитетов от психологии. Коллаж из их портретов приведён на форзаце.

Тема психологии является настолько ажиотажной, что публика жадно глотает любое месиво с шильдиком «психология», не обращая внимания на явные несуразицы.

Например, в среде учителей по теме «как жить счастливо» уровень депрессий и попыток самоубийств куда выше, чем «средний по больнице». А вы не знали? Не удивительно, ведь такое не афишируется.

Типичный «психолог по гармонизации семейных отношений» в жизни глубоко одинокий человек. Огласить известные имена?

Интересно, что даже это возводится «психологами» в ранг преимущества. По их мнению, заниматься психоанализом и всяким таким может только лицо, у которого есть свои глубокие психологические проблемы. Неглубокие не годятся, лучше глубочайшие, даже деструктивные, на грани. Более-менее нормальные идут мимо!

Если следовать их логике, то не стоит удивляться тому, что большая часть российских врачей кардиологов пьют, жрут и курят, как не в себя, получая проблемы с сердцем.

Однако главная беда психологии состоит в том, что теперь каждый обыватель с начальным образованием мнит себя психологом лишь на основании того, что прочитал пару-тройку книг, причем, как правило, не от титанов науки, а от ремесленников, имитаторов с хорошо подвешенными языками. Да, классиков читать не просто, нужно думать, а «психологи» пишут легко, быстро и читаются запоем. Ну, самогонка тоже легко проскакивает, вот только последствия…

В общем, все вокруг — психологи, и написание ещё одной книге ПО психологии — явно неблагодарное дело.

Я никоим образом не хочу позорно приумножать информационный мусор, поэтому пишу книгу не ПО психологии, а ПРО психологию.

Не учебник, а сборник заметок, размышлений, примеров из опыта, фактов, доказательств, аргументов. Разница понятна? Тогда поехали!

Красивое слово «фигурант»

— Эх ты, фигурант ты этакой! — сказал господин Голядкин, ущипнув себя окоченевшею рукою за окоченевшую щеку…

Ф. М. Достоевский. Двойник

Фитнес — комплексный социально-экономический феномен, включающий в себя огромное количество составляющих.

Здесь и экономика, и юриспруденция, и проектирование, и техника. Но гигантская совокупность сооружений, «железок», знаний, законов, правил, установок, приёмов и методов мертва без главной составляющей — людей, вовлечённых в то, что обозначают словом «фитнес».

Эти люди не представляют собой однородной группы и делятся на две большие части: тех, кто «создает фитнес» и тех, кто его «покупает». Внутри этих больших групп есть свои подгруппы, и даже «подподгруппы». Каждый раздел книги посвящен анализу некоторых особенностей психологии и поведения их представителей.

Не следует думать, что между «подподгруппами» и даже подгруппами установлены чёткие, незыблемые границы, хотя различия есть.

Для тех, кто создаёт фитнес, границы между группами и подгруппами обусловлены характером деятельности или местом на иерархической служебной лестнице фитнес-предприятия.

Есть и различные психотипы тренеров, да и других работников, и о них мы тоже будем говорить.

Для тех, кто покупает услуги фитнеса, границы определяются половозрастными или социально-экономическими факторами — в первую очередь, но есть и почти невидимые границы между «подподгруппами». Например, имеет место определённая типология клиентов по характеру поведения.

Когда говорится о покупателях, обычно имеются в виду те, кто вовлечён в фитнес, уже находится в нём, либо пребывает на грани вовлечения. Вторых обычно называют потенциальными покупателями.

Люди — движитель фитнеса, и вот они перед нами — с разных сторон баррикады. Изучение их поведения — это и есть наша главная задача.

Трудно сказать, какая из двух групп важнее, но группа покупателей кажется мне приоритетной. Они несут деньги, то есть «топливо» всей нашей деятельности, но дело не только в этом. На покупательское поведение клиентов — главное, что нам нужно досконально понимать — трудно повлиять. Это можно сделать двумя способами.

Первый: обеспечить первичное привлечение через рекламу, то есть стартовую продажу.

Второй: через качество работы персонала — удержание, то есть перевод в режим регулярных продаж. Они не зависят от нас, зато мы всецело зависим от них, и, увы, наши методы воздействия ограничены.

Наш персонал — специалисты разных категорий — тоже свободные люди. Они могут работать с нами, а могут и уйти, и нам тоже необходимо их удерживать. Но главное тут — не удержание даже самых нужных специалистов, а организация их работы с тем, чтобы они работали на предприятие, а не наоборот.

Это нетривиальное утверждение с учётом того, что многие клубы «работают» так, что заработная плата специалистов, чёрная или белая, не важно, составляет до 70% и более от всей выручки. Тут, сами понимаете, и возникает вопрос, кто на кого работает.

Чтобы этого не было, нужно создать такую модель управления, в которой свобода специалистов ограничена целями и задачами коммерческого предприятия.

Следовательно, и здесь возникает задача воздействия на людей. Внутри предприятия воздействие на работников осуществляется, в первую очередь, «бумажной», юридической оболочкой деятельности — документами, от трудовых договоров до приказов и распоряжений. Плюс волей руководителя, которые не только всё это производит, но внедряет и жёстко контролирует. В этом смысле рычаги воздействия на персонал будут посильнее эфемерных методов влияния на клиентов, особенно потенциальных.

Группа действующих и потенциальных клиентов для нас действительно является приоритетной.

Однако я выделил бы и третью группу: персон, никак не вовлечённых в фитнес.

Многие читатели будут удивлены: а зачем нам их изучать? Их нет, поэтому психология этих людей не представляет для нас ни малейшего интереса. Копаться в этом вопросе — только время тратить.

Тогда я увеличу глубину недоумения читателей: речь идёт не только о тех людях, которые теоретически могли бы оказаться нашими клиентами, но и о тех, которые не станут ими даже при самом благоприятном стечении обстоятельств.

Открою вам профессиональный секрет: когда в процессе конкурентного или аудиторского анализа я изучаю структуру актуальных клиентов какого-то клуба, они меня… мало интересуют.

Как это может быть?! Ведь я повсеместно награждаю клиента титулом «его величество» и без конца повторяю, что не бывает «хороших» и «плохих клиентов», а есть клиенты двух видов: «хороший» и «очень хороший». Первый двигается по направлению к кассе, а второй — отошёл от неё, оставив там деньги. Логично же! А тут — «не интересуют»! Дал заднюю?!

Отнюдь нет! Да, я отношусь к ним с уважением, ведь они пришли в клуб и принесли деньги, то есть способствовали реализации коммерческой идеи. Но эти клиенты уже пришли, и какое-то время ушли на периферию моего внимания. Да, их нужно хорошо знать и понимать мотивы их действий, чётко представлять их приоритеты и «точки недовольства», хотя бы из необходимости заботы о том, чтобы удержать их в клубе и стимулировать к повторным покупкам.

Это не просто коммерческая идея, но главная коммерческая идея, ибо только один бизнес построен на однократной личной покупке — торговля гробами.

Но те, «которых нет, но могли бы быть», меня интересуют гораздо больше, во всяком случае, на начальной стадии анализа. Причина простая: я думаю об увеличении количества денег, то есть клиентов, и меня интересуют те, кто может их принести, то есть новые клиенты.

При этом я стараюсь не потерять и «старых». Кто-то скажет, что можно идти по другому пути роста выручки: увеличить так называемый «средний чек», то есть брать от действующих клиентов больше денег за счёт предоставления им новых дополнительных услуг. Этот способ предоставляется мне сомнительным.

Да, есть и другой способ, столь же простой, распространённый, сколь и неразумный: постоянное повышение цен на «старые» услуги, причем без внедрения малейших изменений в работу или продуктовую политику. Тупиковый путь.

Именно поэтому интересно привлечь «тех, кого нет», но сначала нужно их «увидеть».

Если я провожу анализ конкурента с целью создания клуба в конкурентном радиусе, то меня интересуют люди, которым не нравится мой потенциальный конкурент: особенности его деятельности, из-за которых он не нравится кандидатам в клиенты. Когда я пойму, что именно не нравится, то методом «отзеркаливания» предложу в своём проекте то, что может понравиться этим людям.

Но я ни в коем случае не буду тупо создавать копию в надежде, что все клиенты конкурента побегут ко мне.

Создавать «то же самое, но лучше, и все придут» — глупо. Такие надежды имели право на существование лет тридцать назад, но сейчас подобным образом думают только самые дремучие наши коллеги. Понимание психологии тех, кто «может, но не хочет», позволит мне «отстроиться» от конкурента, а не бесплодно бодаться с ним, или даже воевать.

Если же анализ проводится в процессе аудита действующего проблемного клуба, то ставится другая задача. Да, необходимо проанализировать массив действующих клиентов с тем, чтобы определить лакуны, то есть представить себе тех, кто «мог бы ходить, но не ходит». Но есть и другая задача: анализ причин, по которым из клуба уходили клиенты, ранее покупавшие его услуги. Что им не понравилось?

Вот простой пример, пока без подробностей.

В процессе аудиторского анализа выявилось, что фитнес-клуб, расположенный в классическом спальном районе, посещают только юноши и девушки до 25 лет. Такая структура не соответствует ожидаемой для подобной локализации клуба, с учетом половозрастной структуры жителей окружающей застройки. Возникает вопрос: почему этот клуб категорически отказываются посещать люди постарше? С этого вопроса и начинается изучение работы клуба, поиск причин, а потом предложение мер по исправлению ситуации и привлечению новых сегментов клиентской массы.

Однако есть ещё более интересный вопрос: почему люди постарше посещали этот клуб раньше (о чем свидетельствуют предоставленные материалы по клиентам), но потом разбежались? Что именно их отпугнуло? Кто именно и чем? Получив ответы на эти вопросы, можно разработать систему мер по возвращению «беглецов». Хотя признаю, что вернуть недовольного клиента намного сложнее, чем привлечь нового, «неохваченного», и ещё труднее удержать. Бывший недовольный клиент, вернувшись и столкнувшись с малейшим «косяком», уйдет опять, и на этот раз бесповоротно. Но в данном случае речь идет о некоем замкнутом ареале обитания клиентов, и тут уж не до тонкостей: бороться нужно за всех — и «неохваченных», и беглых. Новых-то нам никто не завезёт. Переманить от конкурентов? Не смешите меня…

Повторю: пример без подробностей, предельно простой, и приведён лишь для того, чтобы показать общий алгоритм исследований покупательского поведения.

На деле всё обстоит значительно сложнее.

Например, нет цельной и монолитной категории клиентов «юноши и девушки до 25 лет». Это весьма структурированная группа, и по множеству признаков: образование, социально-экономический статус, условия проживания, интересы и прочее, прочее, прочее.

Нет и единой группы «лица старшего возраста». Мужчины, женщины, и, опять же, разные структурные признаки, позволяющие обособить в общей массе более мелкие группы.

Анализ структуры клиентов — необычайно сложная задача. Здесь легко сделать ошибку и на её основе сформулировать ложные выводы, которые потом станут базой проекта, и тогда коммерческий итог будет отрицательным.

Пользуясь случаем, подчеркну мысль, которая не раз звучала и доказывалась в моих книгах: базой проекта могут быть только реальные потенциальные клиенты в данном месте и в данное время. Реальные, а не выдуманные нами даже с самыми благими намерениями и надеждами.

Пресловутый и столь любимый нашими «гуру» формат клуба — не более чем отражение совокупности особенностей покупательского поведения реальных клиентов. Реальные — это те, кто реально (!!!) могут прийти в наш клуб, а это определяется исключительно местом локализации клуба. Исключительно! Уж простите меня за повторение одного слова.

Однако предмет моего самого жгучего интереса — это люди, бесконечно далёкие от фитнеса.

Статистика свидетельствует, что в странах «развитого фитнеса», прежде всего, европейских, доля тех, кто так или иначе вовлечён в фитнес, составляет 12—17%. Понятно, что есть ментальные различия покупательского поведения, и юг Италии в этом смысле нельзя механически сравнивать с севером Германии, поэтому речь идет о весьма средних оценках.

В России пока всё обстоит печальнее, но тенденция к постепенному увеличению доли населения, вовлечённого в фитнес, налицо. В крупных городах она уже составляет уже 5—7%, в небольших населённых пунктах поднялась с практического нуля до 2—3%[1].

В «развитых фитнес-странах» доля посетителей «всяких фитнесов» уже давно не растёт, то есть стабилизировалась на некоем уровне. Это означает, что существует принципиальный потолок, который отделяет людей потенциальных от людей принципиальных, которым фитнес не нужен ни в каком качестве. Подобные люди есть в числе знакомых разных уровней близости у любого моего читателя. Самое интересное, что многие из них прекрасно понимают все плюсы физической культуры, и, более того, отлично знают, что она помогла бы им в улучшении состояния уже пошатнувшегося здоровья. Можно сказать, что у таких людей есть железный стимул, которые толкает их на физическую активность. Но нет! Дальше благих разговоров типа «ну, с понедельника начну» дело не идет, а многие не терпят и таких разговоров. Их негативное отношение к фитнесу варьируется в широких пределах: от шуток до отвращения.

Именно эти люди и являются для меня предметом самого жгучего профессионального интереса. Очевидно, есть некоторые психологические особенности, которые ставят барьер между ними и оздоровительной физической культурой.

Если найти эти психологические особенности и понять их природу, возможно, мы нащупаем рычаги воздействия на человека, и тогда можем рассчитывать на исчезновение вышеозначенного барьера и процентного потолка, и даже его исчезновение. Если же я найду такие особенности и предложу действенный способ воздействия на людей, тогда, уважаемые читатели, вы скинетесь на отливку вашему покорному слуге золотого бюста или даже статуи во весь рост. Денег хватит с избытком, потому что в фитнес хлынут миллионы новых клиентов с деньгами, и тогда я вряд ли покажусь вам слишком меркантильным.

Эта книга, в какой-то мере, может рассматриваться как попытка анализа человеческого поведения по отношению к физической культуре, имеющего отдалённую цель.

Но вернёмся к людям, которые ближе к фитнесу, чем группа принципиальных «отказников». Логика говорит нам о том, что несостоявшиеся, потенциальные клиенты более-менее достойны изучения. Они, вроде бы, не против покупки услуг фитнеса в данном месте и в данное время, но что-то мешает им довести свою мысль до реализации. Действительно, было бы интересно узнать, в чем состоя т факторы, которые препятствует превращению в клиентов реальных, действующих.

«Видеть тех, кого нет» — самое важное умение в продажах чего бы то ни было, и особенно продуктов, которые не являются жизненно необходимыми. Без еды жить нельзя, а без фитнеса?

Вообще-то в психиатрии (не психологии!) тех, кто видит то, чего нет, считают больными и лечат, иногда в стационаре, да ещё и сильнодействующими препаратами. Что ж, можете считать меня сумасшедшим, пропагандирующим собственные галлюцинации.

В фитнесе, кроме клиентов и их «призраков», есть и другие люди — те, кто обслуживают систему, заставляют её двигаться. Это специалисты, работники. Особый отряд — инициаторы фитнес-проектов — инвесторы. Все эти люди, наряду с клиентами, составляют важнейшую часть комплекса под названием «фитнес».

Каждый из них в отдельности, вступая в это дело (забавно получилось -«вступая»…), руководствуется какими-то личными мотивами. Однако, объединяясь в профессиональные группы в процессе деятельности, они проявляют не индивидуальные, а групповые особенности поведения. Иногда групповые формы поведения, обусловленные уже не персональной, а групповой, социальной психологией, противоречат личным, и всё это крайне интересно.

Давно подмечено, что каждый человек, вроде бы, индивидуален, но, сбившись в толпу, люди ведут себя как единое целое. Но ещё удивительнее, что совокупный разум толпы, если судить по её действиям, почему-то всегда ниже, чем у каждого её представителя по отдельности. Это отлично используют политики: их аргументы не действуют на обычного разумного человека, но если такие сбиваются в толпу, то ей можно внушить всё, что угодно и даже побудить к нужным действиям. Они превращаются в стадо баранов, ведомое пастухом. Примеров так много, что их бессмысленно приводить. Оглянитесь вокруг.

Как говорилось выше, гигантскую пирамиду под названием «фитнес» делают живой только люди. Их было бы удобно как-то обозначить одним термином.

Есть такое ёмкое слово — «фигуранты», и, как мне кажется, в нашем случае оно отлично подходит для выделения «живой» составляющей фитнеса.

Скажу несколько слов о том, почему я начал использовать этот термин именно в применении к фитнесу, и это тоже пример влияния подсознательного в мышлении.

Уж не помню, как давно я спонтанно употребил его на одном из профессиональных докладов, но оно как-то уютно угнездилось в моём сознании и профессиональном сленге. Как человек, не чуждый психологии, я понимаю, что ничего случайного в этом смысле не бывает. Если термин показался удобным, значит, моё подсознание придает ему какой-то глубокий ассоциативный смысл, то есть с чем-то связывает. С чем? Где используется термин «фигурант»?

Посмотрим, что говорит на этот счёт Вики.

Фигурант: обсуждаемое лицо, участник какого-либо действа, являющегося предметом обсуждения, изучения, анализа, особенно в контексте уголовного дела (подозреваемый, обвиняемый, подсудимый и прочие лица, «фигурирующие» в деле).

В искусстве:

Артист балета, участвующий в групповых — в отличие от солиста — выступлениях.

Драматический актёр, исполняющий роль без слов или в массовке. Устаревшее для актрис: фигурантка (комедиантка, лицедейка).

Специалист со средним специальным образованием в кондитерском деле. Украшает кондитерские изделия (имеется в виду: украшает фигурами, придает фигурность).

Судья по рабочим качествам собаки — стажировка собак на дрессировочной площадке.

Второе и последующие ассоциативные толкования этого слова для меня исключены. Ранее я не имел понятия ни о «балетном», ни о «кондитерском», ни о «собачьем» смыслах этого слова.

Остаётся первое: ассоциация с правонарушителями, что весьма неожиданно и забавно, не правда ли? С чего бы?! Но ассоциации — они такие, неконтролируемые, поэтому пусть этот термин останется.

С этого момента примем его единственное толкование: фигуранты — все участники фитнес-деятельности.

В книге мы разберём их по косточкам, но не индивидуально, а по группам, и начнём с главной. Вообще-то главные — все, но лишь одна из групп фигурантов несёт нам деньги, и поэтому мы должны испытывать по отношению к ней особый пиетет.

Речь идет о клиентах, вот с них и начнём.

 Есть ещё какое-то количество людей, занимающихся спортом регулярно. В их число входят, например, школьники с физкультурой 2—3 раза в неделю, военнослужащие, у которых по уставу ежедневная зарядка. Будете смеяться, но у полицейских — то же самое. За счёт перечисленных персон общий показатель приверженцев физической активности в России можно повысить до 15%, да и то с натяжкой. Но уж никак не до 70% «регулярно занимающихся спортом», как написано в пресловутой «Программе развития ФиС в Российской Федерации». Там, на голубом чиновничьем глазу указывается достигнутая величина в 70% с обязательством добиться 90%. Коротко: брехня, не достойная даже шуток, и это отлично понимает каждый читатель. Впрочем, какие шутки, если под эту фантазию вливается и воруется неиллюзороное гигантское бабло?

Клиент

Абсурдность поведения клиента. Взгляд пришельца

Если вы не готовы услышать правду, тогда зачем задаёте мне вопросы?

Тимур Беставишвили

Сейчас, в октябре 2025 года, в связи с пролётом через Солнечную систему очередной кометы, названной объектом 31/ATLAS, в информационном пространстве активно обсуждают тему пришельцев из других звёздных систем.

Адепты пришельцев бурно обмениваются мнениями по вопросам технической реализации полёта, но никто не задаётся простым вопросом: а зачем каким-то мыслящим существам лететь через невообразимые пространства, чтобы нами полюбоваться?

На этот вопрос обычно следует уверенный ответ: за знаниями. Ответ сомнительный, потому что их уровень знаний намного выше, если они смогли осуществить такой полёт. Это мы могли бы чему-то научиться у них, но уж никак не наоборот.

Другой вариант ответа: за информацией вообще. Чем больше знаешь об окружающем мире, тем лучше. Это уже ближе к истине, но всё равно сомнительно. Чего же такого полезного для себя они могут о нас узнать?

Полезного — вопрос спорный, но удивительного — вне всякого сомнения!

Например, они с изумлением увидят, что некоторые человеческие особи пытаются нарушить один из базовых законов природы — второе начало термодинамики[1].

Обычно, когда речь идет о понятиях, не известных массовому читателю, я даю ссылку с объяснением. Только не подумайте, что я делаю это свысока, типа, «вот, почитайте, недоучки, и позавидуйте моему уму». Просто некоторые предметы, например, физику, математику, астрономию я знаю немного лучше большинства читателей. Изучал, много лет преподавал. Не исключаю, что среди моих читателей найдётся физик, хотя это событие маловероятное. Если же такое случится, и он возразит мне, с удовольствием подискутирую, но не здесь.

И я прекрасно понимаю, что среди моих читателей есть масса людей, которые разбираются в других сферах познания намного лучше меня. Просто я пользуюсь примерами из своей копилки знаний, но стараюсь сделать их понятными, поэтому и пользуюсь ссылками. Кстати, эту ссылку не читайте, там написаны ужасные слова для непосвященного.

Вернёмся к тексту. Если объяснить принцип минимальной энергии своими словами, да ещё и с переносом на живой мир, то можно предложить такую формулировку: для любого живого существа единственно нормальным типом поведения является стремление к покою. Исключения, то есть ситуации, когда живое существо сознательно выходит из состояния покоя, связаны лишь с поиском пищи и размножением, да еще когда нужно убежать от опасности. Удовлетворив потребности и в том, и в другом, обеспечив третье, живое существо моментально впадает в состояние покоя, то есть минимума двигательной, да и умственной активности.

В процессе эволюции мудрая природа выработала могучий стимул для такого поведения — специфические физиологические симптомы — ощущения, которые описываются одним общим словом — «усталость». Эти ощущения — сигнал для живого существа: хватит двигаться, пора на покой, и всё живое действительно к нему стремится.

Пришельцы-инопланетяне прекрасно осведомлены об этом базовом законе природы, но, глядя на Землю, они с изумлением увидят, что часть землян упорно, годами, пытается его нарушить. Эти особи стремятся не к покою, а к усталости.

Мало того, что они делают это сами, так ещё и платят всеобщим эквивалентом для обмена продуктами.

Чтобы удовлетворить эту противоестественную потребность, они собираются в определённых местах, причем тратят время на перемещение в эти места, по сути — «центры усталости». Там они надевают какие-то ритуальные одежды и начинают активно уставать, иногда в группах, или в одиночестве.

Чтобы уставать больше, они изобретают сложные механизмы и размещают их в огромных количествах в «местах усталости».

Но и это не всё! Есть избранные особи, которые занимаются лишь тем, что организуют усталость этих странных людей. Последние больше ценят тех избранных особей, которые стимулируют к усталости и обеспечивают её на экстремальном уровне. Помешанные на достижении усталости простые люди платят особым людям много эквивалентов для обмена, которые земляне называют «деньгами».

У пришельца возникает логичный вопрос: а разумны ли земляне? Да, они окружили себя какими-то орудиями труда, но налицо пример абсурдных, и в итоге бесплодных попыток противостоять законам природы. Почему абсурдных? Да потому что вся описанная деятельность укладывается в слоган «устать, чтобы потом отдохнуть», то есть уйти на покой с чувством достигнутой цели. Но почему бы не отдохнуть сразу, без искусственно организованной усталости?

В общем, если инопланетяне прилетят к нам в надежде найти разумную жизнь, то они будут разочарованы.

А может быть, они и не летят, потому что уже подглядели, подумали и решили, что на Земле разумной жизни нет. Если в популяции содержится 12—17% неразумных особей, то это слишком много.

В этом виноват фитнес!

Шутки шутками, но в основе нашей деятельности действительно лежит абсурд.

Что мы видим, трезво взглянув со стороны?

Человек снимает нормальную одежду, надевает трусы, добровольно двигается, потеет, устаёт, да ещё и платит за это деньги! Он выкраивает и время, и деньги, иногда отказывая себе в чём-то важном, терпит ограничения и неудобства. И всё это — сам, без принуждения, во всяком случае, видимого.

Эта абсурдность человеческого поведения отражается на всех сторонах нашей деятельности. Можно сказать, что мы и создаём фитнес-проекты на основе абсурда, и далее он проявляется и в управлении и продажах.

Если принять идею базового абсурда, многие вещи становятся понятными, а проблемы, которые кажутся неразрешимыми, перестают быть таковыми.

Мы создаём клубы на абсурде, управляем ими на абсурде, а уж клиенты…

То, что вы сейчас прочитали, сначала кажется шуткой, но каждый из вас, уважаемые читатели, уже через пять минут начинает задумываться.

Кто-то посмеивается, но кто-то хмурится, испытывая чувство недовольства. Это вполне понятно, ведь сейчас я фактически подверг сомнению осмысленность того, чем многие из читателей занимаются десятилетиями.

Коллеги, а я ещё дольше, скоро будет полвека. И ничего: задумался, понял, осознал, нашёл ответы и живу. И даже успешно работаю, создавая клубы, пусть и на основе понимания абсурдности нашей деятельности. Но получаются они неплохо, и деньги приносят уже не абсурдные, а вполне реальные.

Вы только не подумайте, что базовая абсурдность, как основа, имеет место только в фитнесе.

Современная «му» (не могу заставить себя произнести слово «музыка») — это ли не абсурд? А какие деньги крутятся? Сколько миллионов людей ЭТО слушают и за ЭТО платят?

Фаст-фуд — чистое безумие, но, опять же, какие деньги!! Сколько миллионов ЭТО едят и похваливают? И многие из этих миллионов прекрасно знают о вреде, но покупают и едят, пусть некоторые и не похваливают. Безумцы?

Мои читатели — фигуранты фитнеса, и у каждого есть к нему личное отношение.

Но в том-то и состоит проблема, что личное всегда влияет на объективность нашего восприятия: и людей, и событий, и явлений.

Наша задача заключается в изучении психологии фигурантов, а любое изучение базируется на объективных фактах и явлениях.

Если мы не готовы к правде, а предпочитаем иллюзии, тогда лучше ничего и не затевать. Но если мы предпочитаем правду, тогда нужно осознать, что она редко бывает приятной.

Увы, что-то строить можно только на основе правды. Ложь или иллюзии — неважный фундамент, но главное — недолговечный.

Так что, если вам кажется, что я как-то слишком сурово описываю клиентов, то вам так только кажется. Это лишь предварительные ласки, а вот дальше будет действительно жёстко.

По здравому размышлению, наш клиент ведёт себя в противоречии с логикой, законами природы и даже инстинктами. Если он преодолевает такие барьеры, следовательно, им движет нечто более мощное. Можно сказать и так: поскольку он действует добровольно, то у него сформирована сильнейшая потребность, которая, в свою очередь, формирует не менее сильный внутренний мотив для преодоления этих барьеров.

Вот мы и добрались до важнейших понятий психологии поведения человека: потребность и мотив.

Потребность и мотив. Физиологическое и психологическое

Что нужно нам — того не знаем мы,

Что ж знаем мы — того для нас не надо.

Иоганн Вольфганг фон Гёте. Фауст

Чтобы разобраться в вопросе о мотивах, которые приводят человека в фитнес, придётся начать с разоблачения одного из распространённых заблуждений, охватывающих нашу сферу деятельности — миф о возможности создания искусственной мотивации для клиентов фитнеса. Проще говоря, реализовать простую схему: сидел человек, ни о чем не думал, но мы сообщили ему, как важно заниматься фитнесом, особенно у нас, показали, какие мы хорошие, и он побежал, опережая собственный визг и вынимая на ходу деньги.

Шутки шутками, но вопрос важный. Знать, что нужно покупателю и как повлиять на его поведение — краеугольный камень любого бизнеса по продаже товаров и услуг, и фитнес-бизнес здесь — не исключение. А уж научиться создавать потребность покупателя с нуля или индуцировать мотив к действию означает превратить этот камень в бриллиант!

Потребность и мотив: разные понятия или это одно и то же?

Согласно Вики, «потребность — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо, проявляется в зависимости от ситуационных факторов. Мотив — это внутреннее побуждение, которое направляет поведение человека к достижению цели или удовлетворению потребности».

Интуитивно мы чувствуем, что это близкие понятия, но не идентичные.

Чтобы понять их взаимосвязь, нужно разобраться, каким образом у человека возникает потребность, то есть ощущение необходимости или хотя бы желательности чего-то.

Обратимся сами к себе и подумаем, в каких условиях у нас возникает потребность, то есть желание что-то получить, и не обязательно нечто вещественное. Замечу одно важное свойство потребности-желания. Мы стремимся «что-то» получить не само по себе. Обладание тем, в чём мы испытываем потребность, вызывает у нас позитивный эмоциональный отклик.

Вот самый простой пример. Потребность в удовлетворении голода, вроде бы, чисто физиологическая. Однако, удовлетворив его, мы испытываем не какой-то специфический физиологический симптом, например, щелчок клапана, как при заправке полного бака, а чувство удовольствия и ощущение спокойствия. Обратите внимание: чувство, психологическое ощущение. Это и есть эмоция.

По здравому размышлению можно прийти к простому выводу: реализация любой потребности в итоге означает получение эмоций, причем исключительно положительных.

Предвижу возражение: а как быть с людьми, которыми движут не конструктивные, а деструктивные потребности — в разрушении, насилии над другими?

К сожалению, такие потребности, в отличие от конструктивных, тоже имеют место в человеческих сообществах. Однако реализация таких потребностей тоже вызывает у некоторых людей позитивные эмоции. Выше я писал об «эффекте толпы». При определённых обстоятельствах толпа испытывает позитивные эмоции именно от реализации деструктивных действий, от которых ужаснулся бы любой из составляющих её людей. Типичный, но ужасный пример — погром.

Деструктивные действия могут вызывать позитивные эмоции и у отдельных людей.

Если палач уверен, что помогает добру, он работает с увлечением, и даже с огоньком! Весь вопрос только в содержании понятия добра и границе, отделяющей его от зла, а уж тут всё относительно.

Кто-то согласится и тут же возразит: а вот маньяк, например, — это воплощённое, чистое зло. Я согласен, но тут вступает в действие патопсихология: в силу органических причин это существо получает положительные эмоции именно от зла, испытывает потребность в них, и это является мотивом его действий. Это не оправдание, но факт остаётся фактом.

Итак, мы можем сделать только один вывод: человек всегда испытывает лишь одну потребность — в положительных эмоциях. Только потребность в достижении положительных эмоций формирует мотивацию к действию.

Положительные эмоции — разные по характеру.

Эмоции от обретения чувства сытости — это одно, эмоции от ощущения адекватности своего места в мире — другое, эмоции от любви — третье, эмоции от ощущения спокойствия — четвёртое, и так — до бесконечности.

Вывод простой: чтобы разобраться, какая потребность есть у человека, нужно сначала понять, какую именно положительную эмоцию он хочет в итоге получить. Важно подчеркнуть, что слово «хочет» не отражает глубины проблемы. Классики психологии, с той или иной степенью вовлеченности, убедительно доказали, что основным двигателем человеческих мыслей и поступков является бессознательное. Мы делаем что-то не потому, что сознательно хотим, а потому что нас к этому влечёт, но часто мы даже не понимаем, почему возникает конкретное влечение.

Читателю, который не может смириться с этой мыслью, предлагаю ответить на вопросы: всегда ли ваши личные поступки и тайные желания являются отражением того, что вы осознанно хотите получить? И хотите ли вы всего (!) того, чего желаете? Бывает ли так, что ваши влечения полностью противоречат вашим этическим установкам? Вам не приходится иногда стесняться ваших желаний и даже стыдиться и ужасаться им? Публично отвечать не надо, тем более что знаю ответы. Отвечайте себе, но только честно. Ответили? То-то и оно!

Наши действия часто противоречат нашим влечениям, и, наверное, это и есть то, что называют воспитанием или цивилизованностью. Общество, в котором все люди следуют только своим влечениям, и обществом-то назвать нельзя: стадо, которое неизбежно самоуничтожается. Даже в примитивных сообществах существуют свои этические правила, которые обеспечивают стабильность социума.

Например, своих кушать нельзя, даже если очень хочется. Чужих — можно и нужно, но жрать в одиночку — не этично, надо дать по кусочку каждому соплеменнику.

Убийство — страшный грех. Своих убивать нельзя, чужих — можно и нужно, они не люди, потому что об этом сказал вождь и его пропаганд…, пардон, глашатаи. Он знает лучше нас, а мы ему верим. Наши убивают «ихних» — герои, они убивают наших — бандиты, а если защищают своё и на своей земле (которая по праву, печенеги не дадут соврать, наша!) — то вообще звери.

Тот, кто убил больше других, у нас — герой, у них — палач. Нашего — наградить кольцом в носу, жестянкой на грудь. «Ихнего» — растерзать и сожрать.

Забирать что-то у своих нельзя, это грех, а у нелюдей — можно и нужно: барахло, угодья, территории. Там, где ступила нога нашего — наша земля.

Всё в этом мире взаимосвязано, человеком движут одни и те же механизмы, и не важно, в личном или социальном плане.

Влечения могут быть обусловлены физиологией в кажущемся отрыве от психической деятельности.

Например, желание утолить голод — типично физиологическое, и оно подстегивается через ощущения тела: от чувства слабости до симфонического концерта в животе. Абстинентный синдром, увы, тоже всем известен, хотя бы теоретически.

Хотя… Многие из моих читателей в прошлом — спортсмены. Каждый из вас (и нас!), коллеги, после десятилетий активных тренировок сталкивается с одним прискорбным явлением: стоит нам на какое-то время прекратить привычную физическую активность, наше тело и душа отвечают на это малоприятными ощущениями — от ухудшения настроения до конкретных болей в отдельных системах.

Это проявление типичного абстинентного синдрома. На протяжении десятилетий физическая активность сопровождается выделением стимулирующими к ней «поощрительных» химических серотонино-дофаминовых (физиологи, извините, я пытаюсь сказать проще) медиаторов. Организм стимулирует человека к необходимому движению через позитивные ощущения. Удовлетворение, расслабленность, приятная усталость — это всё химия, ребята, но только в физиологических пределах. Стоит перетренироваться, как организм в целях «защиты от дурака» моментально меняет плюс на минус, и вы испытываете негативные ощущения: нервозность, напряжение, усталость. Однако вот беда: постепенно граница между допустимым и недопустимым сдвигается вверх. Примерно так же и алкоголик постепенно переходит к повышающейся дозе. Его организм тоже адаптируется к увеличивающейся нагрузке, как это происходит у спортсмена, и нет никакой разницы.

Пусть вас не коробит сравнение спортсмена и алкаша: в физиологии формирования зависимости общего между ними больше, чем различий. Постепенно режим повышенной нагрузки из экстремального становится нормальным, а вот снижение привычной нагрузки воспринимается как отклонение от нормы, и тогда организм начинает бунтовать. И у алкоголика, и у спортсмена развиваются привычные проявления абстинентного синдрома, только немного разные, да и то лишь в физиологическом плане. В эмоциональном всё примерно одинаково: депрессия, чувство разбитости. У спортсмена, кстати, всё еще хуже: к деформированной многолетними нагрузками физиологии примешивается ещё и психическое расстройство, суть которого сконцентрирована в слове «надо преодолеть!!!».

Механизмы абстиненции у спортсмена и наркомана одинаковы, так что мы с вами, коллеги, при всей приверженности здоровому образу жизни, тоже являемся в каком-то смысле зависимыми наркоманами. Я вас прошу запомнить этот пример, мы к нему ещё вернёмся.

Но не будем говорить о мрачном и вспомним любовь. Тут намешано и физиологическое, и эмоциональное; этот пример наглядно показывает, что между психологическим и физиологическим нет чётких границ. Не понятно, где кончается одно и начинается другое.

Человек стремится к позитивным эмоциям — сознательно или неосознанно.

Стремления могут быть разными по интенсивности: от легкого интереса до всепоглощающей страсти.

Можно сказать и так: получение позитивных эмоций — это проблема человека. Если он добивается того, к чему стремился, то получает решение проблемы.

В стремлении к решению проблемы он готов преодолевать препятствия, чем-то жертвовать.

Можно ли купить решение проблемы? Да, решение каких-то проблем, пусть и не всех, можно купить. Например, решение проблемы удовлетворения голода достигается через покупку еды. Обратите внимание — «просто еды». А вот потребность «хочу побаловать себя вкусняшкой» — это не потребность в удовлетворении голода, и между этими двумя потребностями нет ничего общего. Между «пить» и «выпить» — тоже.

Готовность человека к покупке решения не является универсальной. За решение каких-то проблем человек может заплатить, а других — нет. Если стремление к решению проблемы сильное, он готов заплатить больше, не правда ли?

Вывод: человек готов заплатить только за решение своей проблемы.

• Если он испытывает сильную потребность, то готов заплатить больше.

• Если проблема объективно есть, но человек её не осознает и не стремится к решению, то для него проблемы нет.

• Нет проблемы — нет оплаты.

Вы заметили, что в наши размышления о человеческой психике плавно вклинились деньги? Это не случайно: я к этому и вёл.

Ещё раз повторю: человек готов платить лишь за решение своей внутренней проблемы. Отсюда следуют выводы.

• За решение чужой проблемы он не заплатит никогда.

• В итоге он платит за получение позитивных эмоций — это и есть для него единственное решение.

• Если он не ощущает проблемы, никакая пропаганда извне, например, реклама, не заставит его платить.

• Проблемы решаются через товары или услуги.

• Плата за товары или услуги и есть решение проблем, не всех, но многих.

Основной вывод: деньги за товары или услуги выходят на сцену лишь тогда, когда человек испытывает потребность в решении какой-то проблемы.

Бизнес продаж, а это весь бизнес, построен на удовлетворении потребностей людей в решении личных проблем, и тем самым достижения позитивных эмоций. Нет потребностей — нет бизнеса.

Оказывается, для достижения успеха в бизнесе нужно всего-то узнать потребности и предложить решение за деньги. Элементарно!

Но есть пара вопросов.

Первый — как узнать потребности? Второй — можно ли на них повлиять, то есть сформировать мотив к действию?

Простите за оксюморон, но на первый взгляд первый вопрос выглядит незначительными по сравнению со вторым.

Для нас важнее продажи, а не знания. Зачем нам нужно что-то узнавать о мотивации, если можно искусственно создать мотив, повлиять на него и продать решение?! Потом ещё усилить и продать, но уже дороже!

Однако всё не так очевидно, как кажется. Ответа на второй вопрос вообще нет, потому что он бессмысленный. Есть первый, он же и единственный.

Как это может быть, спросит неискушённый читатель?

Как говорилось выше, легенда о том, что можно искусственно создать потребность в товаре или услуге — одна из самых живучих, и не только в фитнесе. Подчеркну, что речь идёт о потребностях не единичных людей, а масс. Единичного человека можно уговорить, можно убедить, можно, в конце концов, принудить к нужному типу поведения. Но для любых продаж, в том числе и продаж идей, нужны массы.

Продажи в какой-то мере сродни пропаганде. Её цель — искусственное создание потребности у масс людей, а затем мотивации к действиям в нужном направлении. Алгоритм простой: сначала внушить им идеи, выдать их за естественные, свои, потом продать, но не обязательно за деньги, а за какие-то преимущества для себя. Например, руками убеждённых масс и их жизнями захватить чужое и поделить между своими приближёнными. Но при этом самое важное — убедить, что это получили массы.

Повсеместно мы видим неимоверные усилия власть предержащих по мотивированию людских масс.

Кто-то скажет: погодите, но мы только что говорили о том, что потребность нельзя создать искусственно, а здесь вроде бы имеет место противоречие.

Нет, и в случае «внушения» политических идей массам работают те же механизмы: потребность создать нельзя, нужно найти и использовать существующую, повернув её в нужном направлении.

Допустим, в некоей стране люди живут плохо. Причина — в неспособности верхушки к управлению в сочетании с её же вороватостью и лживостью. Постепенно в обществе растёт напряжение, и люди начинают задавать вопрос: в чем причина их проблем? И тогда власть использует известный исторический приём: придумывает (!) врага, внутреннего или внешнего, а чаще — обоих, и при помощи пропаганды внедряет в сознание масс образ виновного во всех бедах. Как говорят в определённых кругах, «переводит стрелки». Как не раз говорилось выше, толпа глупа, и ей можно внушить всё что угодно, и даже заставить радостно совершать деструктивные поступки. А власть, которая выступает «патриотическим лидером и организатором гнева народных масс», становится кумиром погромной толпы.

Что здесь происходит с позиций социальной психологии? Фактически в обществе возникает потребность в нормальной жизни и получении ответа на вопрос о причине проблем. Власть предлагает решение: борьбу с «врагами». Заметим, что здесь речь идёт не о создании новой потребности, а об искусной подмене реальной потребности на вымышленную. Решение нужно купить за определённую цену — лишения и жертвы: надо потерпеть и пострадать, и толпа идиотов, охваченная энтузиазмом, всё одобряет. Попутно радостно затаптывает единичных думающих людей, которые пытаются её удержать от движения к пропасти. Минус становится плюсом: власть сохраняется, ложь и воровство продолжаются, несогласные уничтожаются. А то, что плата за «решение проблемы» — тысячи жизней, власть не волнует. Не своих же…

Но что нам говорит история? Одного человека можно убедить в чём угодно и надолго, массы людей тоже можно убедить, правда, на относительно короткое время, но ещё никому не удавалось удержать массы под гипнозом навязанного мнения в течение продолжительного времени.

В бизнесе убеждение в том, что можно искусственно создать потребность в товаре или услуге — маркер дилетанта, и это в лучшем случае.

Неофит, который на это надеется, просто ещё не успел наступить на грабли, и у него всё впереди. Если у неофита есть голова на плечах, он потрёт шишку, подумает, свяжет причину со следствием и больше такой глупости не сделает, а только другую. Если же некто называет себя опытным специалистам в любой сфере бизнеса, но руководствуется этой иллюзией годами — он просто дурак, и его «голова в шишках» — не от выпирающего мозга, которому тесно в черепной коробке. Это многолетние профессиональные мозоли от взаимодействия с вышеупомянутой мелкой садовой техникой.

Пожалеем ушибленного граблями и попробуем привести контраргументы.

На первый взгляд, можно найти примеры того, как тот или иной товар или услуга, искусственно выведенные на рынок, быстро его завоевали. Внешне всё так и выглядит: появился полезный товар, у людей возникла потребность, они стали бешено покупать. Однако если мы будем последовательно, шаг за шагом, детально анализировать формирование мотива к действию, то есть к покупке какого-то товара, то можем прийти к совсем другим выводам. Успешно продаваемый товар всегда решает какую-то уже существующую потребность, только она не всегда очевидна.

Впрочем, нас не интересуют теоретические изыскания. Примеров так много, что я предоставляю читателю самостоятельно их найти. Если лень, — перечитайте мои книги, там примеры тоже есть.

Предмет нашего внимания — фитнес, и нас интересуют ответы на прагматические «фитнес-вопросы».

• Что приводит к нам клиента?

• Почему к нам, таким замечательным, не приходят все люди, а лишь малая часть?

• Что заставляет нашего клиента совершать абсурдные действия, которые лежат в основе фитнеса?

• Как побудить клиента не выходить из состояния этого абсурда и нести нам деньги вновь и вновь?

Мне не раз доводилось задавать этот вопрос слушателям наших обучающих курсов: и тренерам, и менеджерам, и руководителям клубов.

Ответы не отличались разнообразием, скорее даже удручали однообразием, поскольку следовали одному алгоритму.

Первая, невербальная стадия ответа: лёгкое выпучивание глазных яблок и удивлённое поднимание бровей.

Вторая — стадия нечленораздельного блеяния и междометий: «Ээээ… дык… аааа… нууууу…»

Третья — стадия недоумения: «Что за вопрос? Разве не понятно?»

Чевертая — стадия осознания: «Хм… действительно… вопрос интересный…»

До этой стадии дело доходило только у обучающихся управленцев, небольшой части менеджеров и единичных тренеров. У большинства тренеров второй и завершающей была стадия гневного отрицания: «Как это „что к нам приводит“?! Необходимость тело качать! Худеть! Преодолевать! Дурацкий вопрос, и сам дурак!»

И все-таки, может быть правило, которые мы доказали — о невозможности мотивирования человека к покупке навязанной потребности, не касается фитнеса?

Пусть такая постановка вопроса не покажется вам странной.

На удивление большое число наших коллег полагают, что фитнес — это нечто особенное во всех отношениях. Экономика фитнеса и фитнес-предприятия функционируют по каким-то особым законам. Например, каждый коллега хоть раз, да и слышал о неких «законах частного предприятия», о которых на голубом глазу разглагольствуют некоторые наши коллеги-управленцы[2].

А тут речь идёт о каких-то психологических закономерностях! Ясно же, что и они в фитнесе уникальные.

Ну-с… посмотрим? Для этого подробнее покопаемся в потребностях и мотивах, которые приводят людей в фитнес.

Почему люди к нам приходят?

Причин и много, и мало одновременно. Звучит довольно странно, но означает следующее: при всём многообразии индивидуальных нюансов великое множество потребностей сводятся к одной из пяти больших групп:

• Потребность в трансформации тела;

• Потребность в укреплении и сохранении здоровья;

• Потребность в коммуникации и общении с другими людьми;

• Статусные причины;

• Абстиненция.

Разберём каждую группу и посмотрим, что же лежит в основе каждой.

Между прочим, сразу возникает естественный вопрос: а как мы узнаем, какая из потребностей мотивировала нашего клиента прийти в фитнес-клуб или хотя бы задуматься о таком поступке?

Чтобы сунуть его ответ в одну из вышеперечисленных групп, нужно сначала его получить, не правда ли?

Самый простой ответ: нужно его об этом спросить.

Горячо солидарен: нужно!

Только проблема состоит в том, что для анализа необходим не просто ответ, а достоверный ответ. Где гарантия, что мы его получим?

Между прочим, самой большой проблемой любого опроса или анкетирования является обеспечение достоверности ответов. Психологи, глубоко погружённые в эту тему, которых, в отличие от дилетантов, очень мало, придумали целую систему маркеров-ловушек, которые позволяют выявить «врушек» и исключить их из массива опрошенных. Если человек, отвечая на вопросы, слукавил одни раз, то высока вероятность, что он будет действовать так и дальше. А зачем анализировать ложь?

Думаю, что многие коллеги, читающие эти сроки, не один раз проводили популярные в фитнесе «анкетирования клиентов». Дорогие, в вашу пользу свидетельствует лишь то, что вы честно старались. Однако по-дилетантски не знали о проблеме достоверности, тем более, маркерах-ловушках. Я — знаю, использую в работе, и даже обычной жизни, но вы, при всём уважении — нет. Не стоит пытаться делать то, чего не умеете, даже из самых лучших побуждений.

Теперь вы понимаете, почему что ваши честные усилия приводили к одному результату: отвечают, вы на основании ответов что-то делаете, а в итоге всё становится хуже? А по-другому и быть не может, потому что делать правильные выводы на основе некорректных исходных данных невозможно.

Российский фитнес пока далёк до объективного понимания настоящего покупательского поведения. Многие наши коллеги до сих пор свято верят в то, что

• наш клиент обязан полюбить большой клуб, и чем больше — тем лучше, и мечтает провести там побольше времени;

• наш клиент тает от слова «премиальный»;

• наш клиент идёт на тренера, а не в клуб;

• наш клиент идёт в клуб за телом;

• наш клиент мечтает только об акциях,

• наш клиент — расходный материал: один уйдёт, на его место два придут, надо только побольше рекламы дать и тучи менеджеров по продажам нанять;

• наш клиент мечтает откровенно выложить нам свои «потребности»;

• наш клиент готов пробираться в наш клуб сутками, через льды и туманы;

• наш клиент обожает рекламные рассылки и ежедневную однообразную бомбежку в сетях;

• наш клиент просто мечтает о том, чтобы мы ежеминутно о себе напоминали;

• наш клиент обожает «марафоны» и «коммерческие уроки»;

• наш клиент свято верит в ценность персональной тренировки и готов её покупать и покупать;

• наш клиент очень любит спорт, а от вида «тренера-спортсмена» рыдает в умилении;

• наш клиент, услышав слово «нутрициология», тут же лезет в карман за деньгами;

• наш клиент внимлет нашей мудрости о приседе и тяге, а при слове «база» не может сдержать слёз умиления;

• наш клиент вообще во всем ведет себя так, как мы думаем;

• главное в жизни нашего клиента — фитнес, и он всю жизнь подстраивает под тренировки.

Эти бредни и раньше не работали, а сейчас — тем более. Пора бы уже начать думать, если есть чем, делать выводы и работать по-новому.

Хотел бы особо отметить одну из массовых галлюцинаций. Есть такой слоган из мира вульгарных «основ продаж»: «Нужно узнать потребности клиента!». Кто бы сомневался, только все пожелтевшие с 90-х «модули и скрипты по продажам», которые ещё таскают по просторам российского фитнес-бизнеса постаревшие «гуру продаж», диктуют единственную методику — прямой вопрос в лоб.

Задать прямой вопрос и получить прямой ответ на него — это приятно. Только вот беда: ответ с большой степенью вероятности, а при первичном знакомстве — с максимальной, не будет правдивым или полным. Тогда зачем спрашивать? Чтобы поставить клиента в неудобное положение от осознания нежелания отвечать на «деревянные вопросы», чувства неудобства от того, что приходится врать и юлить, и в итоге — формирования негативных ощущений от общения с продавцом?

И как вы оцениваете вероятность успеха продаж, когда покупатель недоволен, о, великие гуру? Я — как нулевую.

«Гуру продаж» простительно, они теоретики, у которых за плечами нет ни одного успешного проекта, но страдаете от этого вы. Гуру выигрывают, ибо за «науку» вы им деньги платите.

Потребности клиента знать нужно? Несомненно!

Что же нам остаётся, если прямой вопрос не поможет получить достоверный ответ?

Отвечаю: думать, наблюдать за клиентами, и опять думать.

Вот этим и займёмся, но ещё раз напомню вам главную задачу: мы хотим продавать клиентам наши услуги.

Мы понимаем, что поведение нашего клиента абсурдно.

Мы не собираемся его перевоспитывать и открывать ему «правильный путь», тем более что и сами его не знаем.

Пока мы будем разглагольствовать о «правильном пути», абсурдное поведение клиента монетизируют другие — наши конкуренты. Оно нам надо?

Чтобы монетизировать абсурд, нужно понимать его причины, то есть потребности клиента, причем не выдуманные, а истинные. Он готов платить за них: только за свои, а не наши представления и галлюцинации.

Потребность, в целом, одна — в получении позитивных эмоций. Способы получения — разные, вот они и представляют для нас интерес.

Понимание потребностей нужно нам не для обретения академических знаний, а для понимания мотивации клиента к действию — покупки наших услуг.

Мы бессильны сформировать мотивацию и можем лишь «подстроиться» под неё.

И вот здесь я делаю важную ремарку.

Обратите внимание на двойственную цель: нужно понять потребности (причины), которые приводят к нам таких людей, но куда важнее их удержание, которое обеспечивается этим самым подкреплением. Другими словами, ты к нам пришёл, и мы знаем почему, но важно знать, как с тобой работать, чтобы ты не скрипел зубами, а улыбался. И тогда ты наш навек.