Все права защищены. Данная электронная книга предназначена исключительно для частного использования в личных (некоммерческих) целях. Электронная книга, ее части, фрагменты и элементы, включая текст, изображения и иное, не подлежат копированию и любому другому использованию без разрешения правообладателя. В частности, запрещено такое использование, в результате которого электронная книга, ее часть, фрагмент или элемент станут доступными ограниченному или неопределенному кругу лиц, в том числе посредством сети интернет, независимо от того, будет предоставляться доступ за плату или безвозмездно.

Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.

Введение

Порой может казаться, что работа в области PR не что иное, как регулярные вечеринки, заграничные поездки и бесконечный поток публикаций, которые появляются словно по волшебству. И хотя жизнь пиарщика насыщенна и разнообразна, важно понимать, что за ярким и привлекательным фасадом профессии скрываются кропотливая работа, сложные переговоры, тонкие стратегии и множество компромиссов.

Работа PR-специалиста — это не только создание привлекательного образа бренда. Это управление доверием, формирование репутации, помощь клиентам в построении отношений с аудиторией и умение найти нужные слова даже в самых сложных ситуациях. Профессия требует проявления аналитических способностей, рационального подхода к каждому вопросу и мастерства держать равновесие, балансируя на грани между ожиданиями заказчиков и реальностью.

Почему же я приняла решение написать эту книгу? Потому что для многих людей PR все еще остается одной из самых необъяснимых и непонятных сфер. Клиенты часто приходят в агентство с иллюзиями о том, что PR-специалисты справятся с их проблемами за день, что хороший продукт не нуждается в продвижении, а правильная репутация будет создана мгновенно после проведения одного-единственного мероприятия раз в полгода-год.

Кроме того, так сложилось, что рынок PR, да и любых других маркетингово-рекламных услуг, в большей степени исключительно клиентоориентированный. Иными словами, заказчик всегда прав. Однако PR-агентства — это такие же полноценные участники рынка, как и любые другие компании. И если бы этих агентств не было, клиентам не к кому было бы обращаться. Тем не менее по роду своей деятельности сотрудники PR-агентств часто сталкиваются с многочисленными вызовами, начиная с необходимости неустанно развенчивать набившие оскомину мифы и заканчивая работой в условиях сжатых сроков и нереалистичных бюджетов.

Книга «О чем молчат PR-агентства» — не просто рассказ о профессии или об отрасли. Это приглашение узнать о внутреннем мире PR, понять, как работает индустрия, разобраться, что скрыто за громкими заголовками и как создаются успешные кампании. В книге рассматриваются общие принципы и особенности работы PR-агентств, проиллюстрированные примерами из практики агентства, работающего в Казахстане и странах Центральной Азии.

Мы начнем с азов: я расскажу вам о невидимой стороне работы PR-агентств. Вы узнаете, как устроены команды, какие задачи решают PR-специалисты и почему их функционал не ограничивается созданием публикаций в СМИ. Затем мы перейдем к вопросам этических и моральных дилемм, стоящих перед пиарщиками. Вы поймете, что работа над формированием репутации требует от сотрудника PR-службы особой ответственности перед обществом, брендом и, конечно, перед самим собой.

Также я расскажу вам о том, как формируются бюджеты и почему эффективная кампания всегда требует больших финансовых вложений. Мы поговорим о клиентских иллюзиях, часто мешающих сотрудникам агентств в их работе, и о том, как они справляются с этими вызовами. Не обойдем стороной такие проблемы и боли PR-индустрии, как токсичные заказчики, отсутствие отраслевых стандартов и многие другие. И, конечно, найдем выход из каждой сложной ситуации. Также мы уделим внимание тому, как строятся отношения между специалистами и клиентами, какие ошибки допускают агентства и почему гибкость — ключ к успеху в современном PR.

Кроме того, вы увидите, как PR-агентства создают ценность для своих клиентов, я расскажу вам о силе экспертного бренда и поделюсь историями, вдохновляющими на поиск нестандартных решений. На страницах этой книги вы найдете ответы на вопросы, которыми, может, никогда и не задавались, и посмотрите на PR глазами тех, кто живет этой профессией.

Издание предназначено не только для профессионалов, но и для их клиентов, которые хотят лучше понимать, за что они платят, как извлечь максимум пользы из инвестиций в PR и построить продуктивное сотрудничество со специалистами, работающими над продвижением их бренда. Книга будет интересна и полезна как новичкам в PR, так и тем, кто давно работает в этой индустрии и больше не хочет мириться с бессмысленными тендерами, бесплатным составлением смет и обесцениванием интеллектуального труда.

Каждая успешная PR-кампания — это результат работы десятков людей, которые не менее сотни часов провели в поисках лучших решений и не менее тысячи идей подвергли вдумчивому анализу. Если вы готовы заглянуть за кулисы PR, понять его скрытые механизмы и узнать, как из идей рождаются сильные коммуникации, то переворачивайте страницу — вас ждет встреча с миром PR, таким, каким вы его еще не видели.

Глава 1

Что скрыто за фасадом работы PR-агентства

Если судить о PR-агентстве по его внешнему образу, то может сложиться впечатление, что его деятельность — бесконечный поток креативных идей, успешных кампаний, победоносных кейсов и невероятного количества веселых тусовок. Также считается, что PR-специалисты способны найти выход из любой кризисной ситуации, превратить недостатки бренда в достоинства и заставить аудиторию поверить в то, чего нет.

Однако для многих за этим привлекательным фасадом скрывается ежедневный кропотливый труд сотрудников PR-агентства, полный вызовов, неоднозначных решений и трудностей, о которых редко говорят публично. Особенно сами пиарщики. Реальность этой сферы деятельности — жесткие дедлайны, необходимость лавировать между ожиданиями клиентов и ограниченными бюджетами, собственным профессионализмом и правилами рынка.

В этой главе я предлагаю вам заглянуть за кулисы работы PR-агентства, ознакомиться с мифами, которыми окружена эта сфера, и оценить их достоверность, узнать, как распределяются роли внутри команды и какова организационная структура компаний такого типа. Мы также определим ключевые критерии выбора надежного партнера для PR-работы и очертим круг вопросов, которые стоит ему задать уже на этапе первых переговоров. В конце этой главы вы найдете чек-лист, который поможет вам найти «свое» агентство, соответствующее всем вашим профессиональным требованиям и ожиданиям.

1.1. Развенчание популярных мифов о PR-агентствах

Представьте себе такую картину: в комфортабельном офисе PR-агентства клиент подписывает контракт с полной уверенностью в том, что теперь как по мановению волшебной палочки его компания превратится в самый обсуждаемый на всех уровнях бренд. Большинство клиентов воспринимают сотрудников PR-агентств так: модные, динамичные профессионалы, готовые на следующий же день после заключения договора обеспечить их компании всплеск популярности и приток заказчиков. На деле все оказывается иначе. Чтобы понять суть работы PR-агентства, необходимо, прежде всего, отделить реальность от домыслов и стереотипов в отношении профессии пиарщика.

Не секрет, что существует ряд широко распространенных заблуждений, которые мешают компаниям эффективно сотрудничать с PR-агентствами и, соответственно, извлекать максимальную пользу из применяемых коммуникационных стратегий. Рассмотрим самые популярные мифы, которые дают искаженное представление о реальной деятельности PR-специалистов в Казахстане и за его пределами.

Миф 1. PR-агентство мгновенно повысит узнаваемость бренда

Одно из самых устойчивых заблуждений — мнение, что PR-агентства работают по принципу «волшебной таблетки»: заключил договор с агентством — на следующий день о твоей компании все заговорили. Клиенты порой уверены, что достаточно просто заплатить партнеру и он сразу обеспечит их бренду узнаваемость, популярность, доверие аудитории, многочисленные упоминания о компании в СМИ и восторженные обзоры блогеров. На практике PR не имеет ничего общего с магией: это долгосрочная стратегическая работа, в основе которой лежат терпение, регулярность и последовательность действий.

Слово «действий» здесь ключевое. Если планы только выстраиваются, но не исполняются, стратегии по полгода остаются на уровне обсуждений, а пресс-релизы месяцами согласовываются, то результаты будут нулевыми. Эффективная PR-работа славится не столько словами, сколько делами. И со стороны клиента в том числе.

Поэтому долгосрочный успех сотрудничества клиента с PR-агентством, системно решающим его бизнес-задачи, возможен только при постоянном обоюдном движении. Без совместных шагов и ответственности за достижение желаемых целей и результатов ожидать мгновенного эффекта бессмысленно.

Успешный PR строится на основе партнерских отношений и доверия. Так, агентству необходимы постоянный доступ к реальным данным компании, регулярные обсуждения с ее ключевыми менеджерами актуальных вопросов и получение полной и достоверной информации о текущем состоянии бизнеса клиента. В противном случае агентство окажется в информационном вакууме, что существенно ограничит его возможности уже на этапе создания аутентичного и последовательного плана реализации PR-стратегии или кампании.

Что касается репутационных ошибок самого бизнеса, то ни одно PR-агентство не сможет устранить их в одночасье, какими бы опытными специалистами ни были его сотрудники. Проблемы репутации — это не просто имиджевые пятна, которые можно «закрасить» хорошей новостью или позитивной публикацией. Часто решение такого рода задач требует глубинных изменений внутри организации: пересмотра ряда технологических процессов, укрепления системы ценностей, активной обратной связи с потребителями и др. Конечно, PR-агентство может предложить стратегию по улучшению репутации компании и поддержать ее на этом пути, но настоящая имиджевая трансформация любой организации начинается изнутри.

Например, если компания проходит через кризис или претерпевает внутренние изменения, агентство должно быть в курсе всех деталей происходящего, чтобы выстроить грамотную коммуникацию с рынком. Это требует от ключевых менеджеров и ответственных лиц организации готовности делиться информацией, консультироваться с PR-специалистами по ключевым вопросам и лично участвовать в публичных мероприятиях или давать интервью.

Миф 2. Всю работу по продвижению компании PR-агентство сделает за ее специалистов

Один из самых распространенных мифов о работе PR-агентства — убежденность клиентов в том, что их PR-партнер возьмет на себя решение абсолютно всех коммуникационных задач и избавит компанию и ее PR-менеджера от необходимости участвовать в процессе. Считается, что агентство должно само создать нужный образ бренда, решить все проблемы с репутацией компании клиента и обеспечить положительное общественное мнение, освободив тем самым организацию от решения этих задач. На деле же такой подход не только показывает свою неэффективность, но и часто приводит к результатам, противоположным ожиданиям.

PR-агентство действительно может взять на себя решение значительного объема задач, таких как разработка стратегии, создание контента, взаимодействие со СМИ и блогерами, проведение пресс-мероприятий, написание всех видов текстовых сообщений, реализация антикризисных кампаний и др. Особенно если функционал пресс-службы вашей компании вынесен на аутсорсинг. Однако даже в этом случае роль PR-агентства будет сводиться прежде всего к тому, чтобы оказывать вашему бизнесу экспертную поддержку, быть рупором компании и проводником между вашим брендом и общественностью. Тем не менее PR-агентство не сделает вашу работу за вас. Например, не будет (да и не должно) заниматься внутренним согласованием документов для СМИ между различными департаментами организации.

В нашем агентстве много кейсов, когда мы вынуждены были согласовывать пресс-документы на всех уровнях компании клиента — от генерального директора до юристов и отдела продаж. Не спрашивайте почему: каждый раз на то были разные причины — от нехватки бюджета на отдельного специалиста и сроков «позавчера» до полной выключенности из процесса корпоративного пиарщика. И здесь вопрос не только в эффективности последнего, но и в механизме распределения ресурсов агентства.

Другое распространенное заблуждение, которое можно отнести к мифу 2, заключается в том, что PR-агентство может заменить собой «голос» и «лицо» компании. Если руководители и ключевые менеджеры организации избегают участия в важных для ее репутации активностях или не готовы напрямую взаимодействовать со СМИ, даже самая продуманная PR-стратегия будет неубедительна. Ибо у аудитории всегда возникает больше доверия к тому бренду, который показывает своих реальных лидеров, открыто транслирующих цели и ценности компании.

Таким образом, ожидание, что PR-агентство возьмет на себя всю работу в рамках продвижения компании, ошибочно. Агентство консультирует по вопросам коммуникаций, помогает выстраивать эффективные отношения с аудиторией, разрабатывает комплексную стратегию, реализует PR-активности, но не может встать у руля вашего бизнеса и заменить его капитана. Эффективное взаимодействие между агентством и заказчиком — это всегда командная работа, каждый участник которой несет ответственность за успех PR-кампании.

Миф 3. Пиарщики всегда договорятся с кем угодно

Бытует мнение, что PR-специалисты способны добиваться желаемого результата в любой ситуации и продавливать самые разные интересы компании, в том числе те, которые противоречат законам профессии, этическим нормам, правилам рынка и порой даже здравому смыслу. Как следствие, многие убеждены, что пиарщикам под силу уговорить любого журналиста или блогера написать или сказать что угодно. Когда я сталкиваюсь с подобными запросами, у меня в голове звучат слова, часто произносимые одним иностранным топ-менеджером: «Tell them…» (и дальше высказывается мысль, что именно я должна «им сказать»). На такого рода просьбы я всегда отвечала примерно так: «Окей, я-то tell (скажу), а вот они-то will do (сделают), как вы хотите?» Конечно, никому ничего я не tell, потому что выполнение таких просьб не то что не срабатывает, а только делает хуже. Ибо никогда не нужно считать, что одна сторона глупее или слабее другой, — манипуляции и давление в коммуникациях часто играют против бренда, подрывают доверие участников PR-кампании и разрушают отношения между ними.

Отношения между заказчиком и агентством, построенные на принципах профессионального, доверительного, прозрачного и открытого взаимодействия, характеризуются прочностью и долговечностью. Особенно хорошо эта взаимосвязь прослеживается в Казахстане и других странах Центральной Азии, где действует неписаное правило: нет отношений — нет бизнеса. Поэтому каждое PR-агентство всегда будет стремиться показать журналистам и блогерам ценность взаимодействия именно с ним, заинтересовать в сотрудничестве. Это значит, что любое агентство в первую очередь ищет точки соприкосновения с потенциальным партнером, предлагает ему уникальный контент, интересные факты и значимые инфоповоды. Ведь пиарщики и журналисты — прочные связующие звенья между компанией и целевой аудиторией.

И важная ремарка здесь. Потенциальные заказчики должны понимать, что ни одно уважающее себя PR-агентство никогда не будет рисковать собственными имиджем и репутацией, а также отношениями с журналистами в угоду даже самому крутому и прибыльному клиенту.

Миф 4. PR-агентства — только для крупных компаний

Часто представители малого и среднего бизнеса (МСБ) высказывают мысль, что обращение к PR-агентствам — прерогатива крупных организаций, а им подобные мероприятия ни к чему. Это ошибочное убеждение, которое впоследствии может существенно ограничить рост компании, не позволить ей заявить о себе должным образом. Кажется, что продвижение бизнеса — нечто сложное, дорогое, даже избыточное для небольшой компании, деятельность которой, как полагают владельцы, должна говорить сама за себя. Но реальность такова, что без коммуникации даже самое качественное предложение остается невидимым для потенциальных клиентов, теряется в ежедневном потоке рекламных сообщений других брендов.

Субъекты небольшого бизнеса нуждаются в PR не меньше, чем крупные организации. При этом для представителей МСБ PR будет немного другим, более человечным. Он даст малым брендам возможность налаживать связи, выстраивать доверительные отношения с другими участниками рынка, рассказывать свою историю так, чтобы ее услышали. Коммуникации, которые для небольшой компании создает PR-агентство, всегда живые, в них нет отстраненного корпоративного лоска, однако есть персональный подход. Люди тянутся к бренду, говорящему со своей аудиторией просто и откровенно, проникаются доверием к владельцу бизнеса, образ которого стоит за каждым продуктом или услугой и прослеживается гораздо отчетливее, нежели образ руководителя корпорации. Для представителей МСБ PR-кампания — способ проявить себя, показать аудитории, что ее потребности значимы, понятны и не чужды владельцам тех самых небольших компаний, ведь они такие же обычные люди, как и их клиенты.

Многих руководителей малых и средних предприятий от обращения в PR-агентство останавливает мысль, что масштабы их бизнеса не позволят заложить в бюджет еще одну статью расходов. Тем не менее практика показывает, что PR-агентства все чаще работают и со стартапами, и с развивающимися брендами. Ведь кто, как не молодая компания, может позволить себе… смелость. Смелость быть простой и открытой, пробовать новое, внедрять самые оригинальные и нестандартные идеи, на что никогда не решится крупная организация в силу сложившейся корпоративной политики и ряда существующих ограничений. А ведь именно такие креативные идеи, как правило, и являются самыми действенными. Что же касается расходов на PR-кампанию, то их величина всегда вариативна. И, уверяю вас, затраты на подобного рода мероприятия всегда окупаются. А если руководитель небольшой компании помнит о стоящих перед ней долгосрочных целях и знает о ценности, которую PR-активность приносит бренду, то вопрос, вкладываться в продвижение или нет, даже не возникает.

Единственное, на что я хочу обратить особое внимание владельцев МСБ, решивших приступить к PR, — настоящая деятельность по продвижению бренда не имеет ничего общего с ведением странички в социальных сетях, вопреки заверениям тех, кто называет себя экспертами по личному бренду и тем самым вводит в заблуждение многих предпринимателей. Основная цель таких лжеспециалистов — продать свои услуги. Максимум, что вы получите в результате взаимодействия с ними, — пару «залетевших» постов и роликов. В то время как сотрудничество с PR-агентством позволит вам системно подойти к вопросам выстраивания имиджа и репутации компании. И именно агентство предложит вам задействовать все инструменты PR, начиная от эксклюзивных интервью и участия в подкастах, заканчивая взаимодействием с блогерами и, конечно, работой в социальных сетях.

Миф 5. PR неизмерим и не дает четких результатов

Многие полагают, что результат PR-деятельности невозможно измерить и поэтому агентства в своей работе будто бы основываются на ощущениях и интуиции и не предоставляют клиенту объективных данных о достигнутых результатах. Инструменты, позволяющие определить степень эффективности PR-кампании, действительно не такие очевидные, как, например, в традиционном маркетинге или SMM [1], и на первый взгляд их сложно увязать с четкими цифрами и прогнозами. Однако в PR существуют определенные метрики, позволяющие оценивать его влияние на бизнес.

Прежде всего, это изменение отношения аудитории к бренду и повышение его узнаваемости. Безусловно, для более качественного анализа требуются исследования — как было до проведения PR-кампании и как стало после нее. И эти исследования необязательно должны быть дорогостоящими. Для начала можно использовать опросы или анкетирование среди целевой аудитории, а также сбор отзывов и рекомендаций, получение обратной связи.

Далее идут показатели глубины проникновения бренда в медиапространство. К ним относятся (но ими не ограничиваются) охват аудитории, количество и качество упоминаний о компании в СМИ и соцсетях, число просмотров интернет-новостей и постов, вовлеченность аудитории [2], тональность, роль бренда в публикации и др. Применение этих метрик позволяет оценить, насколько хорошо компания представлена в инфополе, как повлияла на это PR-кампания, как бренд воспринимается общественностью и т.д.

Мнение о неосязаемости PR во многом продиктовано обманутыми ожиданиями того, что агентства могут гарантировать заказчикам точное количество публикаций или упоминаний об их компаниях в СМИ. В реальности PR — это работа в условиях динамичного информационного поля, где востребованность материалов, а также интерес к ним со стороны аудитории зависит от актуальности новостей, качества подаваемой информации, условий рынка и, конечно, значимости самого инфоповода. Поэтому агентства могут планировать публикации, но никак не гарантировать их количество. Особенно когда заказчик настаивает на подписании контракта с неизвестными вводными. Наше агентство от таких контрактов отказывается: если клиент не говорит нам, какого рода будут его инфоповоды, сколько их будет и с какой частотой они будут происходить, то как мы можем гарантировать что-то вслепую? Поэтому, будучи опытными PR-специалистами, мы всегда стараемся разработать такое предложение, которое будет учитывать все факторы — от значимости и актуальности инфоповода до подходящего времени проведения пресс-тура, например, — а также позволит бренду выстроить долгосрочные отношения с ключевыми аудиториями.

Надеюсь, мне удалось развенчать популярные мифы о PR-агентствах, благодаря чему ожидания наших потенциальных клиентов станут более реалистичными. Кроме того, мне бы очень хотелось, чтобы в сознании заказчиков укрепилась мысль, что PR — это стратегический инструмент, применение которого требует определенной последовательности действий и профессионального подхода, а PR-агентства — это партнеры, работающие над формированием честных, открытых и прочных взаимоотношений с аудиторией. И когда мифы развеяны, открывается истинная суть PR, представляющая большую ценность, — это создание основы для успешного развития компании посредством построения долгосрочной репутации и формирования доверия к бренду.

1.2. Как устроено PR-агентство изнутри

А теперь самое время заглянуть внутрь PR-агентства и разобраться в его структуре. Ведь успешная работа определяется не только идеями и стратегиями, но и четкостью и отлаженностью системы, в которой каждый человек выполняет свои ключевые функции. Как именно распределяются обязанности между сотрудниками PR-агентства, какие задачи решают те или иные специалисты, какой вклад каждый из них вносит в создание и управление репутацией бренда? Знание ответов на эти вопросы даст клиенту понимание, что успешные PR-кампании требуют времени, профессионализма и слаженной работы всей команды.

Сделаю небольшую оговорку: мы с вами будем рассматривать стандартные роли в локальном PR-агентстве, штат которого в среднем составляет от 4–5 до 10–12 человек. Такой команды вполне достаточно для того, чтобы выполнять проектные (разовые, от случая к случаю) задачи или вести нескольких клиентов на основе абонентского договора (постоянное и долгосрочное сотрудничество) на территории одной страны и/или региона. В более крупных или международных агентствах, безусловно, штат сотрудников, их роли и задачи, а также охват территорий будут принципиально другими. Правда, таких агентств на рынке всегда немного.

Итак, посмотрим, кому принадлежат ключевые роли в PR-агентстве.

Руководитель или директор агентства

Руководитель PR-агентства часто выполняет сразу несколько задач: определяет стратегию развития компании, взаимодействует с ключевыми клиентами и поддерживает с ними отношения, решает оперативные вопросы. Также он осуществляет оперативное планирование деятельности агентства, участвует в разработке проектов и PR-кампаний, контролирует их реализацию на основных этапах. Директор — лицо агентства, именно он отвечает за привлечение новых и удержание существующих клиентов.

Аккаунт- или PR-менеджеры

Небольшое уточнение: фактически и аккаунт-, и PR-менеджер — это специалист по работе с клиентами. Но в разных агентствах в силу исторического опыта, удобства или привычки принято какое-то одно название сотрудника на этой должности. Поскольку я сама в свое время выросла из аккаунт-менеджера, дальше по тексту я буду использовать именно это название.

На мой взгляд, аккаунт-менеджеры — ключевые сотрудники агентства. Они отвечают за полный цикл взаимодействия с заказчиком. Именно эти специалисты обеспечивают качественную реализацию проекта, прежде всего от них зависит эффективность кампании и то, насколько клиент будет удовлетворен работой агентства. Кроме того, их деятельность напрямую влияет на прибыль агентства. Возможно, кто-то мне возразит: как же, ведь за поиск клиентов, ведение переговоров и подписание договора с заказчиком часто отвечает первый руководитель. Это так. Однако непосредственно от того, как аккаунт-менеджер выполняет стоящие перед ним задачи, какие результаты приносят проекты, а самое главное, насколько уровень клиентского сервиса соответствует ожиданиям заказчиков, зависит, будет клиент продлевать с агентством контракт или нет. Недаром почти все крупные компании оставляют за собой право заменить аккаунт-менеджера в случае недовольства им.

Аккаунт-менеджеры — главные исполнители и координаторы PR-кампании. Они обеспечивают стабильные и прозрачные коммуникации между клиентом и агентством, а также следят за тем, чтобы каждое действие в рамках проекта соответствовало бизнес-целям и коммуникационной стратегии заказчика. Их основная задача — помочь клиенту выстроить доверительные и долгосрочные отношения со своими целевыми аудиториями.

Перечислю основные функции и обязанности аккаунт-менеджеров.

1. Установление и поддержание связи с клиентом

В эти обязанности входят регулярные коммуникации, промежуточные и контрольные звонки, проведение презентаций, отчетных встреч и т.д. Иными словами, менеджер получает вводные данные от клиента, контролирует ход работ над проектом на каждом его этапе, информирует заказчика о статусе выполнения задач и получает от него обратную связь по проводимой кампании.

2. Разработка стратегии и управление PR-проектами

Постановка задач перед командой агентства, которая будет реализовывать конкретный проект, совместная разработка PR-стратегии, концепции, утверждение календарных планов и контроль соблюдения поставленных сроков. Менеджер выступает гарантом того, что все требования клиента, а также информация о деталях проекта четко донесены до всех участников процесса, будь то сотрудники агентства или привлеченные внешние специалисты.

3. Контроль качества работ и согласование контента

Каждый документ, который должен быть передан клиенту, аккаунт-менеджер предварительно вычитывает сам, вносит коррективы и при необходимости отправляет на доработку (по крайней мере, в идеальной картине мира). Специалист следит за тем, чтобы каждый материал соответствовал требованиям заказчика, критериям точности и убедительности, а также отвечал общим стандартам качества агентства.

4. Работа со СМИ и блогерами

Установление и поддержание отношений с журналистами и другими представителями средств массовой информации, блогерами и лидерами общественного мнения. Аккаунт-менеджер организовывает создание публикаций, договаривается о размещении материалов на нужных площадках, работает с базой данных СМИ и инфлюенсеров, иными словами, следит за появлением информации о клиенте в релевантных каналах.

5. Разработка бюджета проекта, при необходимости его корректировка

Составление бюджета кампании, контроль расходов, своевременное информирование клиента о дополнительных затратах или экономии средств в процессе работы [3].

6. Отчетность и аналитика

Подготовка и презентация отчетов о проделанной работе, предоставление клиенту детализированной аналитики, а самое главное, рекомендаций на предмет того, что стоит улучшить в дальнейшем, каких ошибок можно избежать, на что направить фокус внимания [4].

7. Решение оперативных и кризисных вопросов

При возникновении непредвиденных ситуаций или срочных задач аккаунт-менеджер выступает для клиента первым контактным лицом, оперативно реагирует на его запросы и предлагает решения. Конечно, не каждый специалист в этой области может быть хорошим антикризисным менеджером. Поэтому на данном этапе вполне допустимо, чтобы задача была делегирована соответствующему сотруднику внутри агентства.

Скольких клиентов на постоянной основе (по факту заключения абонентского договора) может вести один аккаунт-менеджер? По опыту, не более двух-трех одновременно. Иначе у специалиста пропадет настрой, снизится вовлеченность в рабочий процесс и, как следствие, пострадает качество услуг агентства. Поэтому тем клиентам PR-компании, в контракте которых есть пункт о сопровождении проекта персональным менеджером, стоит быть готовыми заложить в бюджет дополнительную сумму (в казахстанской практике — не менее $1000–1500 в месяц, что эквивалентно средней зарплате по рынку в этой области).

Специалисты по созданию контента

Когда-то для меня стало откровением, что не все пиарщики пишут (я-то пишу). И если аккаунт-менеджер умеет писать, для агентства это настоящее счастье. Потому что, как вы уже поняли из предыдущего текста, именно этот специалист как никто другой вовлечен в проект, в курсе ситуации клиента и задач, которые необходимо решить, а значит, только он может передать их суть во внешних материалах, например, публикуемых в СМИ. Если таковой удачи не случилось, для создания контента агентство привлекает сторонних специалистов — журналистов, копирайтеров, редакторов, корректоров. Они создают различные текстовые материалы (начиная от пресс-релизов и заканчивая постами для социальных сетей), несут ответственность за их качество, стремятся подать информацию так, чтобы она резонировала с целевой аудиторией и отвечала бизнес-целям клиента.

Для генерирования визуальных материалов привлекаются дизайнеры. Однако нередки случаи использования чат-ботов на основе искусственного интеллекта (ИИ), особенно в условиях ограниченного бюджета.

SMM-менеджеры

Если агентство работает с социальными сетями и предлагает услуги digital-маркетинга, то в его штате работает как минимум один SMM-специалист. Он же может выполнять функции и фотографа-видеографа для социальных сетей. Конечно, помимо основной работы по ведению аккаунтов, SMM-менеджер разрабатывает и контент-планы, и тексты для постов.

Специалисты по мониторингу и аналитике

Эти сотрудники отвечают за сбор всех выходящих о клиенте публикаций (статьи в традиционных СМИ, посты в соцсетях), фиксацию упоминаний о нем (вплоть до комментариев на интернет-платформах) и анализ этой информации. Если объем и частота появления информации высоки, в помощь своим сотрудникам агентство использует мониторинговые системы. На основе всех собранных данных специалисты по мониторингу и аналитике составляют отчеты, которые позволяют клиенту оценить эффективность PR-кампании.

Антикризисная команда

В PR-агентстве может и не быть менеджера, специализирующегося на антикризисных коммуникациях, поскольку такого рода события, к счастью, не происходят на ежедневной основе. В случае форс-мажора агентство может привлечь внешних специалистов или создать антикризисную команду силами своих сотрудников. Главное в такой ситуации — оперативно среагировать на репутационные угрозы и минимизировать последствия кризисов.

Администратор, бухгалтер, IT-специалист, технический персонал и другие сотрудники агентства

Думаю, что задачи таких специалистов абсолютно понятны. Поэтому не стану их здесь расписывать. Просто скажу спасибо тем людям, которые, зачастую оставаясь невидимыми для наших клиентов, незаменимы в работе с ними. Мы безгранично ценим вас, ведь именно благодаря вам деятельность любой организации не прекращается ни на минуту.

Безусловно, внутренняя структура и роли сотрудников PR-агентства могут меняться. Неизменная база — люди, благодаря профессионализму и энергии которых достигаются бизнес-цели клиента. Понимание внутренней структуры агентства помогает заказчикам увидеть, кто именно в этой компании отвечает за создание и развитие отношений, управление контентом и выстраивание долгосрочных коммуникаций. Ведь за каждым успешным PR-проектом стоит слаженная работа команды, которая адаптирует стратегии под запросы рынка.

Но как найти партнера, которому можно доверить работу над имиджем своей компании? Рассмотрим ключевые критерии выбора PR-агентства и принципы эффективного взаимодействия с ним.

1.3. Десять ключевых критериев выбора PR-агентства

Выбор PR-агентства — это не просто поиск подрядчика. Ведь именно от сотрудничества с этой компанией зависит, как будет восприниматься ваш бренд на рынке, станет ли он узнаваемым, насколько лояльно и доверительно будет относиться к вам аудитория. И чтобы выбрать надежного партнера, который будет в полной мере соответствовать задачам вашего бизнеса, важно уже на стадии переговоров с представителями PR-агентства оценить его по ряду ключевых критериев. Основополагающие параметры для оценки — опыт и профессионализм команды, качество коммуникации, клиентский сервис. Предлагаю вам ознакомиться с десятью главными критериями, позволяющими сориентироваться, «ваше» это агентство или нет.

1. Портфолио и успешные кейсы

Первое, что стоит запросить у агентства, — его портфолио. Чтобы понять, как агентство добивается поставленных целей, просмотрите примеры реализованных им проектов. Они составляют основу портфолио, которое говорит о работе красноречивее любых обещаний. Знакомясь с реальными проектами, вы можете оценить, как ваш потенциальный партнер подходит к решению стоящих перед ним задач, каков его стиль работы, насколько глубоки и креативны разрабатываемые им кампании, а также способно ли агентство адаптироваться к разным индустриям и аудиториям. Обратите особое внимание на раздел с результатами — они должны быть четкими, понятными и «без воды». То есть вместо слов «мы организовали пресс-конференцию» (констатация того, что было сделано) должна быть фраза примерно такого содержания: «на организованной нами пресс-конференции, итогом которой стало 15 публикаций в топовых СМИ, присутствовали 20 человек» (измеримый результат в виде конкретных цифр).

Качественное портфолио свидетельствует о том, как агентство создает имидж и укрепляет позиции брендов в условиях конкурентного рынка, управляет репутацией компаний-клиентов. Кроме того, каждая успешная PR-кампания требует тонкого понимания особенностей бизнеса заказчика. Поэтому агентство, показывающее разнообразные кейсы в своем портфолио, с большой долей вероятности способно предложить уникальные идеи и для вашего бизнеса.

2. Экспертиза команды

Обязательно поинтересуйтесь, какие специалисты будут работать над вашим проектом. Их опыт, знания, квалификация, профессиональные достижения подскажут, насколько команда PR-агентства подготовлена к решению ваших задач. При знакомстве со специалистами помните о том, что перед вами профессионалы, которые знают, как создать работающую стратегию по достижению целей вашего бизнеса, обладают навыками креативного мышления и имеют практическое знание рынка и особенностей работы с различными аудиториями, включая, конечно, СМИ, блогеров, лидеров общественного мнения и др.

Профессиональная PR-команда — сила агентства, благодаря которой оно способно предвосхищать ожидания своих клиентов, действовать проактивно и претворять идеи в жизнь. Кроме того, к сотрудникам PR-компании, вероятнее всего, сложилось стойкое доверие в отрасли, что немаловажно как для самого агентства, так и для вас, поскольку такое положение вещей будет на пользу развитию вашего бренда. А PR — это прежде всего отношения. Всегда.

3. Репутация, отзывы, рекомендации

Репутация агентства — его незримый капитал, свидетельствующий о том, насколько честно компания ведет себя на рынке, какими методами добивается поставленных целей, что о ней говорят коллеги, не была ли она замечена в каких-то сомнительных кейсах, соблюдает ли этику профессиональных отношений и т.д. Все это можно выяснить посредством сбора отзывов и впечатлений от взаимодействия с агентством других участников рынка. Ведь 80% клиентов приходят именно благодаря рекомендациям.

Поэтому лояльные к агентству клиенты — это не случайность, а показатель результативной работы и профессионализма. Иными словами, отзывы и рекомендации помогают увидеть PR-компанию глазами тех, кто уже прошел с ней тот путь, на который вам еще только предстоит ступить. Благодаря отзывам об агентстве вы узнаете, с какими задачами оно справляется, насколько вовлечено в работу и ориентировано на результат, какими принципами руководствуется в своей деятельности, остался ли клиент доволен уровнем предложенного ему сервиса, сдерживает ли агентство свои обещания и придерживается ли намеченных планов, может ли быть гибким, предлагать идеи, которые способно реализовать, занимает ли проактивную позицию в ежедневных коммуникациях и т.д.

Впрочем, и для агентства позитивный отзыв / рекомендация клиента, партнера или просто знакомого — мостик к началу работы с новым заказчиком. И в нашей практике самые стабильные и долгосрочные отношения складываются именно с теми брендами, представители которых обратились к нам по рекомендации. Потому что они нам уже доверяют. А это дорогого стоит.

4. Опыт в отрасли клиента

Опыт работы агентства в вашей отрасли — безусловно, важный критерий, но не всегда решающий. Если PR-агентство уже работало с компаниями, похожими на вашу, или в смежных сферах, то это, скорее, дополнительный плюс. Значит, его сотрудники имеют представление о вашей целевой аудитории, специфике рынка, знают эффективные для данной индустрии инструменты и т.д. Тем не менее применительно ко многим сферам (за исключением узкоспециализированных отраслей) первостепенное значение имеет способность PR-агентства адаптироваться к новым условиям, быстро погружаться в контекст любого бизнеса и предлагать рабочие решения. Кроме того, агентство, не являющееся заложником стереотипного восприятия той или иной отрасли, способно находить креативные и нестандартные решения бизнес-задач.

Приведу такой пример. Во время прохождения практики в одном казахстанском банке я писала пресс-релизы, которые на первых порах не вписывались в шаблоны финансовой организации. Тем не менее пресс-секретарь всегда говорила, что мой незашоренный взгляд помогает банку по-новому посмотреть на свои продукты.

Поэтому если агентство владеет основными алгоритмами PR, то специфика отрасли, к которой относится бизнес клиента, на мой взгляд, не имеет решающего значения для их успешного взаимодействия. А пробелы в знаниях при желании легкоустранимы. Аналогичным образом мастерство хорошего продавца не определяется тем, что именно он продает — косметику или самолеты.

5. Понимание бизнес-целей клиента

То, насколько хорошо агентство понимает ваши бизнес-цели, напрямую влияет на эффективность вашего сотрудничества. К примеру, PR-стратегия не может существовать в отрыве от бизнес-стратегии компании. И если агентство знает, чего вы хотите достичь, его действия будут направлены на поддержку и усиление бизнес-плана. Это касается не только распространенных и не столько абстрактных задач (повышение узнаваемости бренда, улучшение имиджа компании), но и более конкретных целей, таких как выход на новые рынки, усиление лояльности существующих клиентов или улучшение внутрикорпоративных коммуникаций.

Поэтому умение связывать PR-инструменты с бизнес-целями клиента позволяет агентству быть не просто поставщиком услуг, а стратегическим партнером, ориентированным на результат. Правда, для этого сотрудникам агентства нужно иметь представление о бизнес-целях компании заказчика, чтобы им не пришлось гадать, в какую сторону она движется.

6. Качество и прозрачность коммуникации

Прозрачная коммуникация позволяет клиенту в каждый момент понимать, на каком этапе находятся проекты и что именно предпринимает агентство для достижения поставленных целей. Кроме того, важно, чтобы агентство всегда своевременно информировало заказчика о непредвиденных ситуациях или возникающих сложностях. Но здесь есть нюанс: рассказав клиенту о проблеме, менеджер PR-агентства должен предложить ее решение, а не просто констатировать факт произошедшего.

Под качеством работы подразумеваются гибкость агентства, внимательность и чуткость его сотрудников при работе с клиентами, умение оперативно найти выход из нестандартных или кризисных ситуаций и, конечно, регулярная отчетность. Как говорится, клиент, который получил отчет о проделанной агентством работе, должен захотеть продолжить с ним сотрудничество.

7. Уровень клиентского сервиса

Пожалуй, это один из самых важных пунктов, являющийся показателем того, насколько PR-агентство ориентировано на потребности клиента, заботится о его комфорте в ежедневных коммуникациях.

Высокий уровень сервиса, предлагаемый агентством, означает, что оно готово оперативно реагировать на запросы заказчика, поддерживать его, предлагать решения (а не создавать проблемы) в любых ситуациях, будь то рутинные дела или форс-мажоры, и уделять внимание деталям. Агентство с высокой ориентацией на клиентский сервис не просто решает поставленные клиентом задачи, но и стремится упростить ему жизнь, учитывая стиль работы заказчика и имеющиеся у него потребности в PR-подходах. Ведь эффективность работы агентства — зеркало эффективности работы самого клиента.

Несомненно, качественный клиентский сервис помогает создать атмосферу доверия, в которой заказчик ощущает поддержку и знает, что его мнение учитывают. Это в том числе формирует долгосрочные и устойчивые отношения между агентством и клиентами, благодаря чему они становятся настоящими союзниками.

8. Проактивность команды

Как правило, сотрудники агентства, действительно заинтересованного в успехе заказчика, отличаются проактивностью. Инициативная команда не просто реагирует на запросы клиентов, а сама предлагает им свежие идеи и решения, предвосхищая тем самым ожидания своих заказчиков. Другими словами, проактивные сотрудники PR-агентства — это не только исполнители, реализующие утвержденные стратегии, а полноправные участники творческого и стратегического процессов. Такой подход позволяет агентству всегда быть на шаг впереди своих конкурентов, предугадывать возможные изменения ситуации, возникновение новых потребностей у заказчика. Как говорится, вопрос «Чего сидим, кого ждем?» в проактивном агентстве даже не возникает. И такой партнер всегда будет стремиться усилить влияние клиента на рынке, достичь большего, а не только следовать техническому заданию (ТЗ), если оно, конечно, есть.

9. Знание культурных и национальных особенностей регионов

Локальное агентство, глубоко понимающее культуру и менталитет людей той страны, на территории которой оно живет и работает, всегда лучше международной компании со штаб-квартирой где-нибудь за границей. Именно местное агентство будет постоянно ориентироваться на культурные ценности, национальные особенности и менталитет жителей конкретного региона. Зная не понаслышке о принятых здесь нормах и учитывая традиционные устои, агентство может отразить в своем проекте все тонкости восприятия смыслов, избежать двоякого толкования фактов в ключевых сообщениях и минимизировать риск недопонимания в ходе коммуникаций с аудиторией. А в пиаре это очень важно. И этот факт подтверждается практикой: кампании, которые успешно сработали в одной стране, не всегда будут иметь такой же эффект в другой, так как разные аудитории могут по-разному реагировать на одни и те же подходы, сообщения, тон, язык и стиль коммуникации.

И поскольку адаптация глобальных стратегий под местные рынки — базовый тренд в деловых коммуникациях, выбирая агентство, знающее местную культуру и рынок, вы получаете надежного партнера, который будет адаптировать PR-решения для бизнеса под специфику разных аудиторий.

10. Стоимость услуг

Я не зря поставила этот критерий на последнее место. Потому что выбирать заведомо недорогое PR-агентство из желания сэкономить — все равно что стрелять себе в ногу. Заниженная относительно среднерыночных цен стоимость PR-услуг, наоборот, должна насторожить. Ведь, принимая такую услугу, владелец бизнеса может даже навредить ему, поскольку качество продукта, предлагаемого по низкой цене, по определению не может быть высоким.

Поэтому вместо того чтобы пытаться сэкономить на PR, лучше задуматься о том, что вы хотите получить по итогу сотрудничества с агентством. Соотношение «цена — качество» продукта всегда отражает тот вклад, который производитель внес в его производство с учетом ценности, которую данный продукт представляет для покупателя. Другими словами, в каждый свой проект PR-агентство вкладывает знания, опыт, ресурсы, привлекает к работе профессионалов и задействует имеющиеся у него связи. И вполне естественно, что все эти затраты будут выражаться в цене на предлагаемую клиенту услугу, обладающую для него определенной ценностью.

Подробнее о ценообразовании в агентствах мы поговорим в главе 3, а пока я хочу подытожить сказанное. При выборе PR-агентства важно помнить, что успешное сотрудничество с ним строится прежде всего на основе доверия и профессионального подхода к делу. Оценивая потенциальное агентство по приведенным выше ключевым критериям, вы сможете определить его сильные стороны, оценить подходы и стиль работы, понять, каковы ценности и приоритеты его сотрудников. Подойдите к переговорам с руководителем агентства с учетом всех этих факторов, ведь уже при вашем знакомстве закладывается основа продуктивного, долгосрочного и комфортного взаимодействия.

1.4. Вопросы, которые клиенту стоит задать представителям агентства

В заключительной части этой главы давайте поговорим о том, какие вопросы вам стоит задать представителям агентства при первой встрече, чтобы говорить на одном языке и определиться, подходит вам это агентство или нет. Правильно поставленный вопрос позволяет получить исчерпывающую информацию и достигнуть взаимопонимания с самого начала общения.

Список основных вопросов к команде агентства на этапе выбора PR-партнера:

1. Какие свои проекты вы считаете наиболее успешными и почему?

Ответ на этот вопрос позволит понять, насколько разносторонен опыт агентства, как оно преодолевает вызовы, как его команде удается решать те или иные задачи. Кроме того, вы услышите, как агентство отзывается о своих клиентах и их бизнесе. Ведь точно так же агентство будет рассказывать другим заказчикам об опыте сотрудничества с вами.

2. Какой у вас опыт работы в отрасли, к которой относится моя компания, или в смежных сферах?

Информация по этому вопросу покажет, насколько агентство знакомо с особенностями вашего бизнеса. Если же такового опыта нет, попросите продемонстрировать разнообразные кейсы. Так вы поймете, насколько быстро сотрудники агентства смогут адаптироваться к вашим задачам.

3. Каких целей мы можем реально достичь с вашей помощью и за какой срок?

Чтобы сформировать реалистичные ожидания, важно узнать, как агентство соотносит временной критерий с тем объемом задач, которые перед ним стоят. Если при обсуждении ваших целей агентство предлагает скорректировать сроки их достижения или инструменты, стоит прислушаться к его рекомендациям и довериться опыту профессионалов.

4. Какие метрики и показатели эффективности вы используете?

Это очень важный вопрос, ответ на который демонстрирует, как агентство будет отслеживать результаты своей работы и на какие конкретно метрики вы сами можете ориентироваться для измерения успеха, чтобы не пришлось объем воды килограммами измерять. Например, рассылка четырех пресс-релизов в месяц — реалистичный показатель, но неизвестно, насколько этот инструмент будет эффективен, да и нужен ли он вообще. Возможно, и один хороший инфоповод обеспечит вам месячный план публикаций.

5. Кто именно будет заниматься нашим проектом, каков опыт работы у этих специалистов?

Познакомьтесь с командой, чтобы оценить уровень ее экспертизы и мастерства. Это поможет вам понять, насколько обоснована стоимость услуг агентства. Очевидно, что специалист, проработавший в отрасли 20 лет, не может получать такой же гонорар, как вчерашний студент, к примеру.

6. Что будет включать в себя PR-стратегия?

Помимо получения ответа на этот вопрос, нелишним будет заранее попросить сотрудников агентства выслать вам примерное содержание будущей стратегии. В нашей практике был случай, когда клиент, согласовав содержание PR-стратегии и получив ее, отказался от сотрудничества с агентством. Свое решение он объяснил так: «Все это мы и сами можем сделать». Конечно, впоследствии выяснилось, что никто ничего сам сделать не смог. Но это уже другая история. Поэтому не заставляйте агентство выполнять лишнюю работу.

7. Какие инструменты вы используете для мониторинга публикаций в СМИ/соцсетях и аналитики?

Ответ на этот вопрос даст вам представление о технических возможностях агентства и его способности качественно отслеживать результаты своей деятельности, оперативно реагировать на возможные кризисы и соответственно корректировать работу. Если вы обращаетесь в агентство с просьбой разместить одну публикацию на платной основе, этот вопрос, конечно же, задавать не нужно.

8. Как часто и в каком формате вы будете предоставлять нам отчеты / мы будем обсуждать статус проектов и задач?

Регулярно получая ясные отчеты, вы будете в курсе того, как продвигается работа над вашим проектом на каждом его этапе. И если вам нужно постоянно отслеживать процесс, а не только результат работы, а также участвовать с агентством в еженедельных статус-звонках, будьте готовы заложить в свой бюджет на PR соответствующие расходы.

Красный флаг для агентств: если вы работаете с клиентом на проектной основе и выставляете цену за конкретный объем работы, внимательно отслеживайте, не превращается ли разовая услуга в регулярный консалтинг. В нашем агентстве был случай, когда мы сами упустили момент перехода работы «по проектам» в разряд регулярных консультаций. В итоге клиент (цитирую), «разочаровавшись» в нас, когда мы попросили его оплатить стоимость оказанных услуг, пропал навсегда.

9. Как агентство адаптируется к изменяющимся приоритетам?

Важно понимать, как агентство распределяет ресурсы и готово ли оно проявить гибкость, если вдруг что-то пошло не по плану.

10. Из чего складывается цена на ваши услуги и на каких условиях мы будем взаимодействовать?

Все вопросы, касающиеся стоимости предоставляемых PR-услуг, важно обсудить заранее. Как вы будете работать — на условиях абонентского договора или на проектной основе, предусмотрены ли какие-то скидки, каким образом агентство подходит к формированию цены на свои услуги (гонорар, агентская комиссия и даже налоги и банковская комиссия). Таким образом вы не только избежите финансовых неожиданностей, но и сможете оценить соотношение назначенной агентством цены и ценности, которую вы получаете от сотрудничества с ним.

Надеюсь, что на этапе выбора агентства эти ключевые вопросы помогут вам понять, насколько потенциальный партнер соответствует вашим ожиданиям. А обсуждение этих вопросов — первый шаг к тому, чтобы говорить с представителями PR-агентства на одном языке и вместе достигать поставленных целей.

Выводы

Очевидно, что деятельность PR-агентства не ограничивается активностью в соцсетях и размещением материалов в интернет-изданиях. Агентство, занимающееся продвижением вашей компании, существует в мире, где мифы сталкиваются с реальностью, где каждый шаг должен быть продуман до мелочей, а кампания разработана с учетом культурных особенностей региона и целевой аудитории. Своим клиентам PR-агентство прежде всего помогает выстраивать благоприятный имидж и управлять репутацией. Это не магия и не одноразовые акции, а системная и долгосрочная работа, которая со временем сможет вывести ваш бренд на лидирующие позиции и сделать его привлекательным в глазах общественности.

Итак, мы разобрали ключевые шаги, которые стоит сделать при выборе PR-агентства, поняли, каково его внутреннее устройство и распределение ролей. Я верю, что, овладев этой информацией, вы сможете взглянуть на связи с общественностью с другой точки зрения, а это в свою очередь поможет вам выбрать надежного партнера в непростом, но увлекательном мире PR.

Чек-лист по выбору PR-агентства

Глава 2

Этика и моральные дилеммы в PR

Изо дня в день PR-специалист формирует доверие аудитории к компании заказчика, определяет тон ее коммуникации, налаживает мосты между брендом и обществом. Но что, если эти мосты в результате одного неудачно сказанного слова станут опасно шаткими? Ведь слово, равно как и действие, способно как укрепить, так и разрушить репутацию в один миг. Учитывая это, пиарщик каждый день принимает сложные решения — от того, что, где, кому и как сказать, до прекращения PR-кампании в случае необходимости.

Поэтому в мире, где одна ошибка может стоить вашему бренду жизни, а некорректное слово вызвать бурю эмоций, следование нормам морали в процессе управления репутацией компании заказчика обязательно для PR-специалиста. Реализовывая PR-кампанию, пиарщику зачастую приходится балансировать между интересами клиента и ожиданиями аудитории. Иногда этот баланс бывает достаточно зыбким, поскольку правда может навредить клиенту, а обходные пути — подорвать доверие общественности. Причем как к заказчику, так и к агентству. Именно по этой причине этические и моральные дилеммы часто становятся не только маркерами компетентности PR-специалиста, но и реальными вызовами для его совести.

2.1. Основные заблуждения в области этики PR

Манипуляции или честная коммуникация?

«Чуть приукрасим — все так делают!» Сколько раз вы слышали или произносили эту фразу? Если сделать шаг в этом направлении, то, как правило, получается совсем не «чуть приукрашенная», а полностью выдуманная история, без малейшего намека на правду. Попытка выдать желаемое за действительное лишь на время дает иллюзию успеха. Современная публика осторожно и вдумчиво относится к информации любого рода и, конечно, менее доверчива, чем была еще совсем недавно. Благодаря интернету сейчас можно проверить почти любой факт на достоверность, равно как и убедиться в отсутствии такового. А всякая подтасовка фактов или заигрывание с аудиторией ведут к потере того, ради чего и работают PR-агентства, — доверия.

Именно по этой причине мне не нравятся хайп-PR (за исключением интеллектуального), черный PR и всевозможные лжекампании, которых на самом деле нет. Искусство настоящих PR-профи состоит не в манипулировании аудиторией, а в направлении ее внимания туда, где существует реальная ценность. Пиарщик может выбрать, что именно показывать, а на чем не стоит акцентировать внимание, но он не должен выдумывать того, чего не существует.

Скрытая реклама или нативный контент?

Пример: «Мы сами напишем отзыв так, что он будет выглядеть как честная рекомендация. Блогеру останется только опубликовать его». Обещание, конечно, заманчивое, но сомнительное. На деле мало кто из агентств, а уж тем более клиентов, может написать органичный текст вместо самого лидера мнений: никто не знает его блог и аудиторию лучше него самого. Если же настоять на публикации готового варианта, читатель очень быстро поймет, что это реклама, и перестанет верить как агентству, так и заказчику.

Другое дело — создание нативного контента в формате, скажем, спецпроекта на страницах издания или паблика, где будут демонстрироваться определенные функции товара согласно заданным условиям (например, использование всевозможных спортивных товаров в горах). Отличие нативного контента от скрытой рекламы в том, что он несет пользу читателю. И это материалы, которым аудитория доверяет.

Важно: я не говорю, что нужно отказаться от сотрудничества с блогерами, и не противопоставляю их традиционным СМИ. Однако призываю взаимодействовать с ними на должном профессиональном уровне.

Работа с конкурентами

Очень тонкий нюанс, особенно с учетом особенностей локальной PR-индустрии, где все друг друга так или иначе знают. Я сейчас про реалии центральноазиатского рынка коммуникаций. С одной стороны, все крупные бренды уже разобрали себе агентства, коих не очень много, с другой — с кем работать остальным?

Поэтому конфиденциальность информации и подписанное соглашение о ее неразглашении (Non-disclosure agreement, NDA) становятся не просто требованиями контракта, а важным принципом, который позволяет выстроить долгосрочные и доверительные отношения с клиентами. Именно по этой причине профессионалы сразу вам скажут, что работают с конкурирующим брендом, и порекомендуют обратиться в другое агентство. Причем не ограничатся фразой: «Обратитесь к другим», а предоставят контакты для дальнейших переговоров. Таким образом агентства демонстрируют, что они настоящие профи и партнеры, которых ценят.

Искажение фактов

Фейки, искусственно завышенные показатели, накрутка (покупка) подписчиков, создание поддельных отзывов, приписывание себе несуществующих успехов и прочие сомнительные мероприятия могут, конечно, дать разовый эффект. Но вспомните, что стало с мальчиком, который все время кричал: «Волки, волки»…

2.2. Пять типов моральных дилемм в практике агентства

Для PR-специалиста не существует универсальных способов поведения в той или иной ситуации или односложных ответов на поставленные вопросы. Часто, когда речь идет о том, что ты будешь (или не будешь) транслировать аудитории, приходится делать выбор между задачами клиента и личными принципами. Приведу в пример несколько случаев, когда наши представления об этике и морали подверглись испытанию на прочность. А такие убеждения всегда дороже денег. По крайней мере, для сотрудников нашего агентства.

Дилемма 1. Работа с компаниями — производителями товаров 21+

Работа с такими брендами, как алкогольная продукция, товары для взрослых, табачные изделия, ставки на спорт и т.д., всегда неоднозначна в силу специфики бизнеса. С одной стороны, покупателя никто не заставляет использовать такую продукцию, с другой — любое промо подобных товаров, включая нативный продакт-плейсмент, повышает их узнаваемость. Однако стоит отдать должное этим компаниям: именно у них, как правило, одни из лучших условий труда, а также высокая вовлеченность бренда в корпоративную социальную ответственность.

При работе с товарами 21+ стоит обращать внимание на прозрачность самого бизнеса, а также на его общественно значимые инициативы. Это позволит выстраивать коммуникации с опорой на ценности, транслируемые брендом.

Дилемма 2. Поддержка спорных продуктов или услуг

К этой категории можно отнести компании, продукция или услуги которых вызывают неоднозначную реакцию в обществе и порождают споры. Один из ярких примеров такого рода товаров — самокаты и мопеды. Прямого вреда от них нет, но общественность определенно разделилась на два лагеря — сторонников и противников этих средств передвижения. Лично я — как и соучредитель нашего PR-агентства — принадлежу ко второму лагерю. Пользователи самокатов, как и водители мопедов, к сожалению, придерживаются правил дорожного движения на низком уровне. Иногда не соблюдают их вовсе — рассекают по тротуарам и мешают пешеходам. А вспомните, сколько раз за ночь вы просыпаетесь от рева моторов мопедов!

Исходя из этих убеждений, мы начали переговоры с международной компанией, занимающейся предоставлением самокатов в аренду. Интересно, что уже на первой встрече мне было как-то не по себе, а после нее так и вообще возникло ощущение, будто по мне каток проехал. Но на тот момент я не понимала и не могла четко назвать причину такого состояния. Как я догадалась позже, мы изначально понимали все риски сотрудничества с этой организацией и то, какой общественный резонанс может вызвать продвижение этого вида бизнеса. Однако, несмотря на такое личное негативное отношение к этому виду услуг, мы согласились побеседовать с представителями бренда. Впрочем, клиент так и не стал «нашим»: от сотрудничества отказались мы.

К сожалению, существует такая категория людей, которые уже во время первой онлайн-встречи всеми способами показывают, что сотрудники PR-агентства для них не более чем обслуживающий персонал, ведут себя высокомерно, демонстрируют, «кто здесь главный». А уж они-то, денежные бриллианты, точно лучше PR-экспертов знают, как и что надо делать.

Очевидно, что здесь может быть только один урок и рекомендация — всегда слушайте свой внутренний голос, даже если клиент на первый взгляд «золотая антилопа».

Дилемма 3. Работа с токсичными клиентами

Есть ли в PR что-то более изматывающее, чем токсичный клиент? Да, возможно, несколько сотен раундов правок в безупречно написанном релизе или стратегии, но это уже другой разговор. Токсичность заказчика может проявляться не только в его стиле общения, но и в его категорическом нежелании воспринимать рыночные реалии и прислушиваться к советам профессионалов.

Пример из опыта: компания настаивает на том, что ее великолепный сайт — настоящая энциклопедия статей, которые «работают везде». И «если вы смотрели наш сайт, вы должны были убедиться в том, что нам есть что предложить журналистам». А мы смотрели. Согласитесь, что заголовок к материалу «ААА — дом для блогеров!» (именно так, с восклицательным знаком, не иначе), может, и покажется убедительным какой-то части аудитории, но на рынке Центральной Азии подобные статьи даже за деньги предлагать журналистам стыдно. Было ожидаемо, что это предложение не вызовет никакого интереса у представителей локальных СМИ. Однако вместо того, чтобы провести трезвый анализ и адаптировать свои «работающие везде» материалы к специфике местного рынка, клиент не нашел ничего лучшего, чем… как вы думаете, что? Правильно, обидеться на агентство.

Важно помнить, что работа с токсичным клиентом — то еще испытание. Причем для нервной системы сотрудников агентства. Тем не менее главным инструментом PR-специалиста в таких случаях остается умение мягко, но твердо обозначать границы приемлемого поведения и предлагать конструктивные альтернативные решения. Не помогает? Тогда всерьез задумайтесь о досрочном расторжении контракта. Ведь чем больше времени будет потрачено впустую, тем выше вероятность того, что ваш «неэкологичный» заказчик разочаруется в агентстве и сформирует негативное мнение о нем.

Дилемма 4. Взаимодействие со СМИ под давлением клиента

Пиарщик, который начинает диктовать условия журналисту, оказывается в роли человека, дергающего кота за усы. Надо ли говорить о том, какая реакция последует на это? И, уверяю вас, она будет моментальной. Давление на СМИ, будь то просьба снять публикацию или умолчать о нежелательных для клиента агентства фактах, практически всегда приводит к обратному эффекту. Отношения с прессой требуют проявления тонкого искусства дипломатии. И даже малейший намек на некорректное поведение с вашей стороны разрушит эти отношения навсегда.

Самые популярные запросы клиентов, связанные с попыткой через нас оказать воздействие на СМИ, — требование убрать негативные материалы. Отвечаем на это сразу и безапелляционно: нет, мы такого не делаем и делать не будем, поскольку это противоречит профессиональной этике. Однако мы всегда стараемся предложить альтернативный путь, например публичное заявление с детализацией фактов и ответами на самые каверзные и неудобные вопросы, пресс-тур на производство с целью показать этапы изготовления продукции, подтвердить ее соответствие стандартам качества и т.д.

И вывод здесь очевиден: важно не пытаться переиграть СМИ, а учиться говорить с их представителями на одном языке, предлагать клиентам решения, которые будут работать в интересах обеих сторон. Ведь проявление уважения к журналистам, установление с ними корректных профессиональных отношений — это инвестиция в вашу репутацию.

Дилемма 5. Работа с антикризисными кампаниями

Антикризисный PR — это шахматная партия на время, где ставка — репутация клиента (да и ваша собственная), и ошибки здесь недопустимы. Поэтому, если вам предлагают взяться за антикризисную кампанию, прежде чем согласиться на это, соберите полную картину происходящего: документы, ссылки, внутренние переписки, официальные и неофициальные версии событий и т.д. Ведь даже самая мелкая деталь может перевернуть ситуацию с ног на голову. И лучше, чтобы агентство об этой детали узнало сразу и непосредственно из уст клиента.

Например, при утечке из компании клиента какой-либо важной информации обязательными шагами становятся подготовка убедительных заявлений, быстрое реагирование на негатив, а также готовность руководства организации к открытому диалогу со СМИ и общественностью. Это помогает избежать паники и минимизировать репутационные риски. И, конечно, не нужно бояться признавать свои ошибки, если они были допущены: честность и искренность по отношению к аудитории укрепляют позиции бренда даже в самых сложных ситуациях. Главное — какие уроки из этой ситуации вынесла компания и какие шаги она предпримет, чтобы не допустить повторения таких ошибок в дальнейшем.

Каждая из описанных выше моральных дилемм в PR подтверждает мысль о том, что от сотрудников агентства требуется умение ежедневно балансировать между существующими этическими нормами, клиентскими ожиданиями, профессиональными приоритетами и собственными моральными принципами. И, конечно, настоящего мастера коммуникаций от рядового специалиста отличает убежденность в правильности сделанного выбора.

Как принимать сложные решения и оставаться профессионалами. Десять советов для пиарщиков

1. Задавайте себе вопросы.

Перед тем как принять каждое важное решение, спрашивайте себя: будет ли это действие соответствовать моим ценностям? Как принятие этого решения отразится на клиенте, аудитории и вашей репутации?

2. Оценивайте репутационные риски

Перед началом работы с клиентом проанализируйте, каким образом сфера его деятельности и решение вами стоящих перед его компанией задач могут повлиять на репутацию агентства.

3. Учитывайте долгосрочные последствия разрабатываемой PR-стратегии и ставьте социальную пользу от ее реализации на первое место.

В спорных ситуациях задавайте себе вопрос: как это решение поможет обществу в долгосрочной перспективе? Краткосрочная выгода может обернуться серьезными репутационными или финансовыми потерями. Помните об этом.

4. Соблюдайте баланс между интересами клиента, аудитории и СМИ.

Успешная PR-кампания должна быть разработана с учетом интересов всех сторон, в том числе и самого агентства. Ни в коем случае нельзя ставить под удар его репутацию.

5. Постоянно обучайтесь и повышайте свои профессиональные компетенции.

Обновление и пополнение знаний в области PR и управления коммуникациями помогут вам принимать более взвешенные решения. А обсуждение с коллегами реальных кейсов, как успешных, так и неоднозначных, позволит вам выработать единый подход к проектам с позиций этики и морали.

6. Придерживайтесь принципов корпоративной культуры, будьте честны и открыты, проявляйте ответственность.

Соблюдайте эту рекомендацию, принимая любое решение от лица агентства и действуя в его интересах.

7. Обсуждайте внутри агентства все возможные этические и моральные вопросы.

Если ваша команда категорически возражает против работы с клиентом, прислушайтесь к мнению сотрудников. Коллективное обсуждение помогает находить тот самый баланс.

8. Определите, с компаниями из каких сфер вы не будете работать. Хотя бы для себя самого.

Зная, какие темы и какое поведение клиентов неприемлемы для вас и несовместимы с принципами агентства, вы сможете быстрее и легче принимать решения.

9. Учитесь говорить «нет».

Умение отказывать клиентам — важная часть профессионального поведения пиарщика. Однако помните, что любой отказ должен быть обоснован. В каких-то случаях можно сделать акцент на ценностях агентства.

10. Если запрос клиента идет вразрез с ценностями агентства, лучше отказаться от сотрудничества с ним.

Отказ от противоречивого проекта позволит сохранить репутацию агентства, вследствие чего повысятся лояльность к нему со стороны сотрудников и доверие внешних аудиторий.

Выводы

Соблюдение норм профессиональной этики в коммуникациях — безусловное стратегическое преимущество любого PR-агентства. Это то, что отличает лучшее агентство от хорошего. Клиенты, которые ведут бизнес честно и открыто, будут отдавать предпочтение тем агентствам, чьи принципы работы прозрачны и убедительны. Соблюдая морально-этические нормы, агентства ручаются своим именем и репутацией. Ведь в конечном счете это капитал, который невозможно купить. А личные принципы сотрудников агентства оказываются тем компасом, который помогает не сбиться с пути в ситуации сложного выбора.

Глава 3

Ценовая политика в PR: на что уходят деньги клиентов

Успешная PR-деятельность предопределяется умением связывать интересы бренда с ожиданиями аудитории, чутко реагировать на изменения в медиапространстве. Однако некоторые потенциальные клиенты агентства, не задумываясь о сложностях этой профессии, своими действиями обесценивают тонкое искусство PR. Кто-то пытается купить проект за чашку кофе, кто-то обращается к фрилансеру в надежде за $500 получить стратегию, способную изменить мир. Но правда в том, что за $500 войти в историю невозможно. А вот вляпаться в нее — вполне. Чтобы этого избежать, необходимо понимать, из чего складывается стоимость PR-услуг и почему качественная работа стоит дорого.

На первый взгляд может показаться, что разброс цен в PR-агентствах отражает масштаб решаемых задач, уровень специалистов и количество ресурсов, привлекаемых для выполнения проекта. Однако это также свидетельствует о том, что PR-индустрия (в данном случае я говорю о PR-индустрии Казахстана) относительно молодая и небольшая и разработка стандартов отрасли пока в планах.

Кроме того, сложность PR-работы часто недооценивают, считая, что она сводится исключительно к платным публикациям нужных клиенту материалов. На самом же деле каждый вид деятельности специалиста в области PR — от написания текстов до выстраивания долгосрочных отношений с ключевыми стейкхолдерами [5] — требует скрупулезного труда и стратегического ви́дения, умения принимать решения и оценивать риски. Поэтому я считаю важным рассказать в этой главе о том, как формируются бюджеты и почему для выстраивания доверительных отношений между клиентом и агентством важна прозрачность в этом процессе.

Для клиентов агентства понимание структуры PR-бюджета сводится не только к финансовой стороне вопроса, но и к четкому представлению, за что они платят и какие ценности получают взамен. PR — это долгосрочная инвестиция в репутацию, которую у человека или компании никто не сможет отнять. Поэтому ясность ценообразования в этом процессе — гарантия того, что сделанные инвестиции будут оправданны.

3.1. Как формируются цены на PR-услуги

Как известно, агентства используют разные модели расчетов, каждая из которых подходит под конкретные задачи клиента. Давайте разберем основные подходы в ценообразовании на PR-услуги.

Почасовая оплата: контроль за временем и результатом

Почасовая оплата призвана обеспечить максимальную прозрачность во взаимодействии между заказчиком и агентством. Предполагается, что клиент четко знает, сколько времени агентству потребуется на каждый этап работы: от подготовки стратегии до общения с журналистами. Такой метод часто выбирают компании, для которых важна гибкость и чей объем работы трудно оценить заранее (условное ТЗ: шесть инфоповодов в год, без уточнений). Поэтому почасовая оплата позволяет адаптироваться к изменениям условий взаимодействия между заказчиком и агентством и детализировать договоренности в процессе реализации проекта.

Однако такой формат работы подходит не всем. Так, не каждый заказчик готов оплачивать часы консультаций или аналитики, эффективность которых не всегда бывает видна сразу. Кроме того, многим клиентам присуще элементарное недоверие. «Вы залóжите больше часов, чем реально будете уделять решению наших задач» — так отреагировала менеджер одной из IT-компаний на предложение PR-специалиста оплачивать работу агентства по часам. Впрочем, на практике этот подход к ценообразованию один из самых честных: клиент действительно платит только за то, что сделано. При этом от сотрудников агентства требуются высокий уровень самоорганизации и подготовка подробной (за каждый час проделанной работы) отчетности.

Оплата проекта: фиксированная сумма за четкий результат

Если задача понятна и измерима, агентство и клиент договариваются о фиксированной цене за проект. Например, организация пресс-конференции, написание и рассылка пресс-релиза или проведение новогодней кампании. В таких случаях объем работ, сроки их выполнения и итоговую стоимость можно определить заранее. Ведь понятен набор и алгоритм действий, необходимых для достижения поставленного результата.

Этот подход удобен для клиента, так как он точно знает, за что платит. Однако для агентства такой вариант взаимодействия с заказчиком может оказаться рискованным. Если проект выходит за рамки изначального плана, например из-за дополнительных согласований или непредвиденных задач, агентство рискует потратить больше ресурсов, чем ожидалось.

В нашей практике был случай, когда вместо десяти заранее согласованных заказчиком блогеров мы вынуждены были предложить в три раза больше (клиент перешел к нам «по наследству», и в момент реализации кампании изначально утвержденный список перестал его устраивать; а мы не из тех, кто бросает заказчика на полпути). В результате итоговый список инфлюенсеров очень сильно отличался от исходного. Естественно, за этот сверхобъем проделанной работы никто и не думал доплачивать. Потому что бюджет был уже согласован и выделен без нашего участия ранее.

Поэтому ясность брифа, согласование деталей на старте, а самое главное, четкое следование установленному плану — обязательные условия этого подхода. И, как я уже рекомендовала агентствам в первой главе, — внимательно отслеживайте, не превращается ли разовый проект в регулярный консалтинг. Потому что менеджер компании на той стороне свою зарплату все равно получит, она у него фиксированная, как и график работы. А вот вы, как агентство, рискуете столкнуться с недополученной прибылью и даже сработать в минус.

Абонентский договор (ретейнер): стабильность и долгосрочные отношения

Ретейнер — своего рода абонемент на PR-услуги. Клиент платит фиксированную сумму ежемесячно и получает определенный объем работ: от консультаций и решения ежедневных задач до реализации антикризисных коммуникаций. Такой подход чаще всего выбирают заказчики, которым необходимы регулярные PR-активности или комплексное сопровождение при осуществлении кампании. Как правило, в сумму, указанную в абонентском договоре, входит и предоставление клиенту конкретного специалиста, который будет выполнять функцию аккаунт-менеджера.

Такой формат коммуникации обеспечивает стабильность как для клиента, так и для агентства. Заказчик знает, что команда всегда на связи и готова к выполнению как текущих, так и новых задач. А агентство может планировать свои ресурсы, понимая, что объем работ равномерно распределен во времени. Но применение ретейнера требует доверительных отношений между клиентом и заказчиком и четкого понимания (и оправдания) ожиданий с обеих сторон. Иначе недомолвки могут превратиться в источник конфликта.

Например, бывали случаи, когда в течение месяца для клиента нужно было провести четыре мероприятия. Когда же в следующий месяц не было запланировано ни одного (этого не требовала стратегия), заказчик отказывался платить, мотивируя свое решение тем, что мы «ничего не делали» (конечно, ежедневная работа велась, о чем клиент получал регулярные отчеты, и агентство затрачивало время на решение его бизнес-задач). Здесь можно привести такую аналогию: руководству фитнес-центра неважно, отходили вы все 12 занятий, предусмотренных абонементом, или не посетили ни одного. Спортзал не будет возвращать вам деньги за пропущенные тренировки.

Комиссионная модель: неоправданный инструмент

Такой подход актуален, когда перед агентством стоит задача размещения публикаций на платной основе и работы с третьими сторонами (производство баннера, осуществление кейтеринга, использование определенного технического оборудования и т.д.). Известно, что в Казахстане, равно как и в других странах Центрально-Азиатского региона, сильна практика публикации коммерческих статей. Стандартная комиссия агентства за такую услугу — 10%. Однако для PR-агентства такие условия взаимодействия не очень выгодны. Я бы даже сказала, совсем не выгодны.

Разберем один из недавних примеров. К нам обратился клиент, чей бюджет на платное медиаразмещение составлял $1000. Понятное дело, что ни одно рекламное или медиабаинговое агентство не возьмется решать эту задачу, — на переговоры потратят ресурсов больше, чем заработают. И такие клиенты обращаются к пиарщикам — статьи размещать все равно нужно.

Давайте посмотрим, что окажется в сухом остатке после вычета из $1000 клиента сумм минимальных обязательных расходов:

$1000 – 3% налога с оборота ИП (или соответствующие налоги организации другой формы собственности) = $30.

$1000 – 10% агентской комиссии = $100.

Получается, что на медиаразмещение в реальности есть только $870.

И это я еще не беру в расчет расходы на зарплату сотрудников агентства, на административные нужды, а про прибыль вообще молчу. Очевидно, что при таком бюджете резко сужается выбор изданий, куда можно обратиться с предложением о размещении материалов.

А теперь я хочу задать закономерный вопрос вам, дорогие мои читатели. Готовы ли вы за $100 (агентская комиссия) провести первичные переговоры с клиентом, предложить ему несколько вариантов решения задачи и для каждого варианта составить смету, провести вторичные переговоры по смете, дождаться утверждения/согласования сметы, провести переговоры со СМИ, заняться административно-бухгалтерской работой (договоры, счета, акты), написать для журналиста ТЗ (поскольку у заказчика его, как правило, не бывает), вычитать первый вариант материала от журналиста, отправить его на согласование клиенту, дождаться правок, внести их, передать журналисту исправленный текст, дождаться второго варианта, наконец-то все согласовать, запросить у заказчика фотографии (поскольку сам он их не предоставил), возможно, самостоятельно отобрать от трех до пяти подходящих фото из архива заказчика, отправить утвержденный материал в производство, дождаться и согласовать верстку, подготовить отчетность и выслать ее клиенту? Наверняка, пока вы читали это длинное предложение, вы уже и забыли сумму, которую вам предлагают за медиаразмещение материала.

Поэтому я и пишу, что комиссионная модель работы для PR-агентств не только неэффективна, но и неоправданна. Вот здесь как раз и необходимо в смете, помимо стандартных 10% агентской комиссии, учитывать затраты труда и времени специалистов агентства, задействованных в реализации платных медиаразмещений.

Становится очевидно, что комиссионная модель оплаты труда больше подходит рекламным и медиабаинговым агентствам, которые могут привязать свою агентскую комиссию к объему закупаемых услуг или результату размещений материалов в СМИ. Для PR-агентств этот вариант расчетов с заказчиками может быть удобен в случае краткосрочных кампаний с адекватным (от $10 000) бюджетом на медиаразмещение.

Безусловно, у каждого описанного подхода к ценообразованию на PR-услуги есть свои плюсы и минусы. Выбор подходящего метода зависит от потребностей клиента, сложности проекта и даже срочности поставленных задач. Поэтому важно ориентироваться в типовых статьях расходов на PR, о которых и пойдет речь далее.

Типовые статьи расходов на PR

Теперь я предлагаю вам ознакомиться со стандартными статьями расходов на PR, а также их содержанием. Эта информация, полагаю, может оказаться полезной, если в ваши задачи входит продвижение бренда или реализация PR-кампании. Стоимость конкретных услуг я разберу в заключительной части этой главы.

Часы работы специалистов:

• разработка стратегий, концепций, планов и т.д.;
• консалтинг (например, по особенностям медиаландшафта);
• ежедневное сопровождение аккаунт-менеджером (регулярные коммуникации как с клиентом, так и внутри команды);
• антикризисные коммуникации.

Развитие медиаотношений:

• регулярное поддержание и развитие отношений с журналистами и блогерами;
• генерирование идей для публикаций;
• координация интервью и комментариев;
• ответы на медиазапросы;
• поздравительные кампании (рассылки электронных писем, подарков, организация специальных ивентов, например, приуроченных к профессиональным праздникам).

Организация мероприятий:

• специально для СМИ (пресс-туры, пресс-конференции, пресс-завтраки, тренинги и образовательные семинары, познавательные лекции и т.д.);
• с участием СМИ (масштабный форум или круглый стол, где основная программа рассчитана на экспертов по тематике мероприятия, которое должно получить освещение в прессе).

Создание контента:

• пресс-релизы, статьи, интервью, экспертные колонки;
• тексты комментариев, ответов на запросы СМИ;
• digital-контент (посты в соцсетях, контент-планы);
• внутренние коммуникации (корпоративные новости, рассылки, презентации и т.д.).

Пресс-центры под проект:

• подбор команды и распределение нагрузки по проекту;
• управление представителями третьих сторон для обеспечения работы пресс-центра, контроль качества работы;
• регулярное взаимодействие со СМИ, блогерами, пабликами;
• создание всех видов текстового контента (анонсы, пресс-релизы и т.д.);
• инициирование интервью, комментариев, пресс-подходов;
• обеспечение работы журналистов на мероприятии;
• модерирование пресс-мероприятий;
• информационные рассылки;
• подготовка мониторинга вышедших публикаций;
• предоставление отчетности клиенту.

Мониторинг СМИ и соцсетей, аналитика:

• составление списка ключевых слов;
• составление перечня СМИ и соцсетей для мониторинга;
• сбор вышедших публикаций, комментариев;
• предоставление отчетности, аналитики клиенту, подготовка дальнейших рекомендаций.

Медиаразмещения (если предусмотрено договором):

• подбор релевантной медиаплощадки для размещения материалов, коммуникации с сотрудниками редакции;
• написание ТЗ для авторов, журналистов;
• подготовка и согласование материалов;
• размещение статей на платной основе в СМИ;
• размещение постов на платной основе на страницах блогеров в соцсетях и пабликах.

Отчетность о проделанной работе:

• составление еженедельных или ежемесячных отчетов;
• составление отчетов по проекту или кампании;
• оценка эффективности кампаний, анализ KPI;
• разработка предложений и рекомендаций по дальнейшей работе.

Управление услугами, предоставляемыми третьими сторонами, контроль качества работы:

• аренда локации;
• кейтеринг;
• техническое обеспечение;
• различные исследования;
• транспортные и логистические расходы;
• работа дизайнеров и авторов контента и т.д.

Как вы видите, список задач, выполняемых на ежедневной основе PR-специалистами, довольно обширен и разнообразен. Все эти действия направлены в первую очередь на укрепление репутации бренда клиента. И, конечно, такая работа требует профессионализма, креативности и стратегического мышления. Осознание масштаба деятельности PR-агентства помогает заказчику увидеть, какой труд стоит за словами «создание репутации» и «продвижение бренда», а также оценить значимость PR-услуг для своей компании.

3.2. Какие факторы влияют на стоимость PR-услуг

Стоимость PR-услуг складывается из множества компонентов, каждый из которых отражает объем работы, квалификацию команды агентства и особенности проекта. При формировании бюджета на PR учитываются как внутренние (время работы, уровень специалистов и агентства и др.), так и внешние (сложность задач, специфика отрасли, объем задействованных ресурсов, сезонность кампании и др.) факторы. Зная об этих деталях, клиенты агентств смогут лучше ориентироваться в процессе бюджетирования и выбирать те услуги, которые позволят решать их задачи наиболее эффективно.

Внутренние факторы

1. Время работы команды

Каждая PR-услуга, будь то разработка стратегии, написание пресс-релиза или организация пресс-мероприятия, требует определенных временны́х затрат. Чем больше времени специалисты затрачивают на проект, тем выше PR-бюджет.

2. Опыт и квалификация сотрудников агентства

Квалификация команды — один из ключевых факторов, влияющих на стоимость PR-услуг. Многие клиенты уже знакомы с почасовой оплатой труда разных специалистов на проекте и понимают суть такого метода ценообразования. Совершенно очевидно, что на стоимость услуг настоящего PR-эксперта также напрямую влияют образовательный бэкграунд и профессиональные достижения.

Давайте разберем пример ценообразования, основанного на опыте и квалификации PR-команды. Мы будем отталкиваться от средней заработной платы на коммуникационном рынке Казахстана, а именно, от суммы 400 000 тг [6]./мес. (около $800) для PR-специалиста с опытом работы от трех до шести лет.

Итак: 400 000 тг./мес.

+ 50% опыт работы от шести до десяти и более лет;

+ 10% повышение квалификации, обучение, курсы;

+ 10% знание двух языков;

+ 20% знание трех языков и больше;

+ 10% собственные экспертные публикации в СМИ (локальные, международные);

+ 10% выступления на профессиональных площадках;

+ 10% уровень медийности (комментарии, интервью, подкасты, экспертный блог);

×2 собственные экспертные книги.

Из этого примера видно, что работа профессионала, соответствующего всем вышеперечисленным критериям, однозначно будет оцениваться выше, чем новичка в PR-бизнесе. Это как пойти на прием к доктору I категории или к профессору. Разница в цене за консультацию может варьироваться от 30 до 100%. Закономерно, что и PR-эксперты, обладающие не только профессиональным, но и жизненным опытом, способные предложить клиентам комплексные решения, не могут брать за свои услуги столько же, сколько вчерашний студент. Ведь разница в стоимости услуг новичка и профи объясняется глубиной их знаний, обширностью сети контактов и способностью быстро реагировать на вызовы, основываясь на своем опыте и профессионализме, а не на ответах Chat GPT.

3. Уровень агентства

Тип агентства также влияет на стоимость оказываемых им услуг. Локальные компании могут предложить более доступные тарифы, чем международные или сетевые агентства. Выбор между локальным и международным партнером напрямую зависит от задач бизнеса и специфики его отрасли. Тем не менее стоит помнить, что, скажем, европейское PR-агентство не сможет работать на рынках Центральной Азии. Ведь его специалисты не знакомы с менталитетом жителей этого региона, его культурными и национальными особенностями. По этой причине для решения своих PR-задач клиенты предпочитают выбирать локальное агентство или международное, но с местной командой в каждой из стран.

Внешние факторы

1. Сложность и масштаб проекта

Решение простой задачи, например написание пресс-релиза, будет стоить меньше, чем разработка и реализация комплексной PR-кампании. Под масштабом проекта понимается не только объем работы, но и применяемое при его реализации количество активностей, инструментов, задействованных каналов, а также географическое покрытие.

2. Специфика отрасли клиента

Каждая отрасль имеет свои особенности. Чем сложнее индустрия, тем больше времени и ресурсов уходит на погружение в нее и адаптацию. Например, продвижение технологических компаний, банковских продуктов или медицинских услуг требует специализированных знаний и высокой степени аккуратности в коммуникациях. Это неизбежно отражается и на стоимости работы агентства.

3. Объем задействованных ресурсов

PR-кампании часто требуют доступа к дополнительным ресурсам — системам мониторинга, услугам дизайнеров, исследовательских агентств и т.д. Например, проведение фокус-группы для поддержки PR-активности или создание уникального визуального контента для спецпроектов в СМИ увеличивает затраты. Чем больше внешних инструментов используется и чем активнее привлекаются к работе третьи стороны, тем выше итоговая стоимость услуг агентства.

4. Срочность: от антикризиса до задач «на вчера»

Когда дело касается срочных проектов, особенно связанных с репутационными кризисами, агентство вынуждено полностью мобилизовать свои ресурсы, порой отодвигая интересы других клиентов на второй план. В таких случаях не только откладываются текущие проекты и перераспределяется рабочее время команды, но и иногда привлекаются дополнительные силы. Все это увеличивает стоимость PR-услуг, так как работа ведется в высоком темпе и в условиях ограниченного времени. Наценка за срочные задачи может составлять 30% и более от первоначальной суммы, поскольку решение таких вопросов требует не только опыта, но и максимальной концентрации.

5. Сезонность кампаний

Определенные периоды года, такие как Новый год или весенние праздники, включая Наурыз [7] в Казахстане, традиционно становятся временем повышенной активности как для бизнеса клиентов, так и для PR-агентств соответственно. Конкуренция за внимание СМИ и место в информационном пространстве в эту горячую пору очень высока. Журналисты, блогеры и другие партнеры агентств перегружены запросами, а размещения становятся дороже (вы наверняка слышали термин «сезонный коэффициент»). Для агентства сезонные пики активности означают необходимость работать быстрее и интенсивнее, что также влияет на стоимость PR-услуг.

6. Постоянные правки, многовариантные просчеты и неточность изначального ТЗ

Этот фактор, как и два предыдущих, относится к разряду неочевидных, но это не значит, что его можно сбрасывать со счетов.

Вышеописанные случаи — это подводные камни, невидимые, но существенно влияющие на деятельность агентства и повышающие стоимость PR-услуг. Когда исходные задачи сформулированы недостаточно четко, агентству приходится тратить дополнительное время на уточнение деталей и их дальнейшее согласование. А порой и додумывать эти самые нюансы за клиента, предлагая ему различные варианты действий, которые он уже либо одобряет, либо нет. Такие ловушки не только требуют дополнительных часов работы команды, но и увеличивают сроки реализации кампании. Чем больше изменений вносится в проект по ходу его выполнения, тем выше вероятность того, что итоговая стоимость будет существенно отличаться от первоначальной. И чтобы этого избежать, клиентам важно проявлять осознанность, четко определять свои цели и ожидания от PR-усилий.

Как видите, стоимость PR-услуг складывается из множества факторов — от длительности кампании и опыта команды до сложности проекта и специфики отрасли. Дополнительные расходы часто возникают в неочевидных для клиента случаях, таких как срочность задач или постоянные правки. Понимание этих деталей помогает заказчику не только адекватно оценить стоимость работы агентства, но и заранее спланировать сотрудничество с ним таким образом, чтобы получить максимальную пользу.

3.3. Примеры расчета бюджета на PR-услуги [8]

Ежегодно мы получаем до 70 запросов на просчеты самых разных проектов. Это могут быть как комплексные задачи, связанные с разработкой и исполнением долгосрочных PR-стратегий, так и единичные, ограниченные по срокам PR-проекты. Конверсия таких запросов в реальных клиентов — от 10 до 25%. При этом составление сметы требует определенного времени. Естественно, если с клиентом, для которого был сделан расчет, сотрудничество не складывается, агентство теряет и время, и деньги.

На рекламно-коммуникационном рынке идут споры о том, чтобы просчеты сделать платными. Однако я все еще не знаю ни одного смельчака, который бы внедрил в своем агентстве эту практику. Потому что всегда найдется другое агентство, готовое рассчитывать сметы бесплатно. Конечно, в этом вопросе нужна консолидация рынка. И тогда будет справедливо: стал клиентом — стоимость за просчеты вошла в дальнейшие услуги. Нет — оплати фактическое время за «мне просто спросить».

Тем не менее такая ситуация в свое время послужила толчком для создания стандартного прайса на типовые PR-услуги нашего агентства. Раз мы хотим что-то изменить, нужно начать с себя. И теперь при первом обращении к нам клиентов не по рекомендации мы всегда сначала высылаем им прейскурант. Потому что редко кто из потенциальных заказчиков отвечает на вопрос «На какой бюджет вы рассчитываете?», вероятно, опасаясь, что агентство, вместо того чтобы показать реальную стоимость услуг, будет стремиться к максимальной сумме, озвученной клиентом.

Чтобы развеять эти сомнения, ниже я привожу примеры расчетов бюджета на PR-услуги, ориентируясь на средние по рынку цены. Эти данные помогут компаниям — потенциальным клиентам PR-агентств реально оценить свои силы, а точнее, размер бюджета на PR.

Простой проект: написание пресс-релиза и его рассылка по базе СМИ

Сроки реализации проекта с учетом его подготовки: от пяти до семи дней.

Детализация расходов:

• написание текста пресс-релиза;
• перевод текста на локальный язык и адаптация к местным реалиям;
• рассылка пресс-релиза и фото/видео по базе СМИ;
• инициирование публикаций (питчинг);
• работа по итогу обратной связи от журналистов (ответы на запросы, комментарии, интервью, уточнения и т.д.);
• предоставление отчетности клиенту.

Количество задействованных специалистов: от двух человек.

Ценовой диапазон на услугу:

от 400 000 тг. (около $770) — в зависимости от специфики отрасли, срочности запроса, KPI, необходимых форм отчетности.

Средний проект: организация пресс-конференции или пресс-завтрака

Сроки реализации проекта с учетом его подготовки: от десяти дней.

Детализация расходов (не считая стоимости услуг третьих сторон):

• часы работы команды, в том числе специалистов со знанием локального языка;
• организация работы подрядчиков, контроль качества;
• составление и утверждение списка журналистов (а также блогеров по запросу или необходимости);
• создание и рассылка приглашений и анонсов для журналистов;
• аккредитация журналистов на мероприятие, формирование и раздача пресс-китов [9];
• распространение пресс-релизов, фото/видео;
• работа с обратной связью от журналистов (комментарии, интервью, уточнения и т.д.);
• предоставление отчетности клиенту.

Количество задействованных специалистов: от трех человек.

Ценовой диапазон на услугу:

от 700 000 тг. (около $1346) — в зависимости от специфики отрасли, формата мероприятия, срочности запроса, KPI, необходимых форм отчетности.

Сложный проект: организация и управление деятельностью международного пресс-центра или организация зарубежного пресс-тура

Сроки реализации проекта с учетом его подготовки: от одного до трех месяцев.

Детализация расходов (не считая стоимости услуг третьих сторон):

Для зарубежного пресс-тура:

• часы работы команды, в том числе специалистов со знанием локального и английского языков;
• составление и согласование списка СМИ/блогеров;
• выявление и согласование условий, на которых СМИ/блогеры готовы поехать в пресс-тур;
• написание текстов приглашений и пресс-релизов;
• индивидуальное приглашение СМИ/блогеров;
• разработка и исполнение программы пресс-/блог-тура;
• сопровождение СМИ/блогеров (без учета командировочных расходов);
• предоставление клиенту результатов мониторинга вышедших публикаций;
• предоставление клиенту общей отчетности по проекту.

Количество задействованных специалистов: от двух человек.

Ценовой диапазон на услугу:

от 1 000 000 тг. (около $1923) — в зависимости от специфики отрасли, формата мероприятия, срочности запроса, KPI, необходимых форм отчетности.

Для международного пресс-центра:

• часы работы команды, в том числе специалистов со знанием локального и английского языков;
• написание PR-концепций и планов, контроль реализации проекта;
• управление работой подрядчиков, контроль качества работы;
• регулярное взаимодействие со СМИ/блогерами;
• организация и проведение пресс-мероприятий в рамках проекта, включая модерирование;
• инициирование публикаций (питчинг);
• медиарассылки;
• мониторинг вышедших публикаций в СМИ и соцсетях;
• предоставление отчетности клиенту.

Количество задействованных специалистов: от четырех до пяти человек.

Ценовой диапазон на услугу:

от 1 200 000 тг. (около $2308) — в зависимости от специфики отрасли, формата мероприятия, срочности запроса, KPI, необходимых форм отчетности.

Абонентский договор (ретейнер)

Срок реализации договора: от шести месяцев.

Обязательное условие: специально выделенный аккаунт-менеджер.

Детализация расходов:

• разработка PR-стратегии, концепций и планов (ежемесячных, годовых, на проект);
• постоянная актуализация базы СМИ, блогеров, пабликов;
• организация и проведение всех видов пресс-мероприятий;
• постоянное генерирование информационных поводов;
• написание всех видов текстовых материалов (пресс-релизы, приглашения для СМИ, комментарии, ответы на запросы СМИ и т.д.);
• развитие и поддержание взаимоотношений со СМИ, блогерами, лидерами общественного мнения (ЛОМ) и партнерами;
• регулярный PR-консалтинг;
• антикризисные коммуникации (по запросу);
• мониторинг СМИ и соцсетей, отчетность (ежемесячно, по проекту).

Ценовой диапазон на услугу:

от 1 500 000 тг./мес. (около $2885) — в зависимости от специфики отрасли, формата мероприятия, срочности запроса, KPI, необходимых форм отчетности.

Приведенные примеры расчетов бюджета на PR-услуги показывают, что стоимость проектов определяется их масштабом, сложностью и индивидуальными запросами клиентов. Надеюсь, что эти сведения помогут вам лучше ориентироваться в рынке и понимать, за что именно платит заказчик агентству. Бюджеты на PR-услуги — это не только и не просто цифры: за ними стоят усилия и профессионализм команды, которая вкладывает в проект творческий и интеллектуальный труд, задействует имеющиеся у нее опыт и связи, затрачивает на проведение кампании как материальные, так и нематериальные ресурсы, делает все необходимое, чтобы бренд был услышан. И самое главное: за сметой на PR-услуги стоят репутация агентства и результат, который клиент получит по итогам PR-проекта.

Выводы

Ценообразование в PR — процесс довольно непростой. Он отражает знания, опыт и труд команды, чьи усилия направлены на достижение бизнес- и коммуникационных целей клиента. Каждый проект для команды агентства сопряжен и с очень большой ответственностью, которую невозможно оценить в денежном эквиваленте. Понимание этого со стороны заказчика — значительный шаг к повышению уважения и доверия к специалистам PR-агентства, без чего успешное и долгосрочное сотрудничество неосуществимо.

Четкое техническое задание помогает заказчику ясно сформулировать PR-задачи, а агентству объяснить, за что оно берет деньги. Благодаря этому можно не только избежать недоразумений, но и максимально эффективно использовать бюджет. И самый главный совет, который я хочу дать вам: не стесняйтесь задавать вопросы сотрудникам агентства, если вам что-то непонятно в ценообразовании на PR. Полученный подробный ответ будет служить вам не только инструментом контроля, но и своеобразным маркером, подчеркивающим ценность, которую агентство создает для вашего бренда.

Глава 4

Клиент всегда прав? Клиентские ожидания и реальность

Фраза «Клиент всегда прав» звучит как абсолют, который вроде бы нельзя оспаривать. Но применима ли она к PR целиком и полностью только потому, что заказчик платит деньги? В этой сфере результат невозможен без равного партнерства, при котором обе стороны понимают, чего они хотят и что реально могут получить. Таким образом, неправильно сформулированные ожидания часто становятся отправной точкой для недоразумений, а иногда и конфликтов.

Управление ожиданиями клиента — это фундамент долгосрочного и успешного сотрудничества между агентством и заказчиком, иллюзии которого должны уступить место реальным возможностям партнера (а они очень часто определяются рыночными условиями). Ведь клиенты хотят ощутимых результатов, а агентства — продуктивной работы. Однако расхождения в понимании целей, методов их достижения и в целом процесса выстраивания имиджа и репутации способны разрушить даже самый перспективный и значимый проект.

В этой главе мы обсудим, как PR-агентства предупреждают возможные конфликты, выстраивают отношения с клиентами, а их ожидания преобразуют в конкретные результаты.

4.1. Управление клиентскими ожиданиями и иллюзиями

Десять типичных ожиданий и заблуждений клиентов в PR

1. Быстрые результаты

Многие заказчики часто ожидают мгновенного роста узнаваемости и популярности своего бренда. Однако PR требует времени и определенных регулярных усилий для формирования устойчивого результата: выстраивания доверия аудитории, увеличения присутствия компании заказчика в медиаполе и постоянной работы над ее репутацией.

2. Минимальные вложения — максимальный результат

Одно из самых распространенных заблуждений состоит в том, что PR — это бесплатно. Реальность такова, что качественная работа всегда требует определенных инвестиций: в профессиональную команду, инструменты мониторинга и аналитики, организацию мероприятий для СМИ и т.д.

3. Получение всего и сразу

Некоторые клиенты убеждены, что PR-агентство способно мгновенно справиться с любыми задачами: от ребрендинга до роста продаж и узнаваемости бренда. Однако подход, при котором нет четкой фокусировки на приоритетной цели, чаще всего приводит к дезориентации команды и неудовлетворенности качеством ее работы со стороны заказчика.

4. Попасть в топовые СМИ легко

К сожалению, часто клиенты думают, что публикация материалов о них в престижных изданиях — это лишь вопрос желания или возможностей агентства. На деле публикация в авторитетных источниках требует действительно стóящего инфоповода, соответствия материала редакционной политике издания и долгосрочных отношений с журналистами.

5. У нас уникальный продукт, PR сделает его еще популярнее

Порой заказчики переоценивают уникальность своего продукта, считая, что он говорит сам за себя. Однако каким бы неповторимым ни был товар, на пути его продвижения всегда будут возникать тысячи рекламных сообщений в день о других продуктах. И в первое время агентству придется в буквальном смысле слова продираться сквозь этот информационный шум. Задача PR в этом случае заключается в правильной и регулярной подаче информации, верно расставленных акцентах и фокусе на выстраивании отношений и доверия.

6. О нас напишут только хорошее

А если нет, то PR-агентство сможет убедить журналиста в обратном (хуже только заставить поверить в обратное). Всегда стоит помнить об автономности журналиста: он вправе писать то, что думает и считает нужным. В том числе если, скажем, он недоволен товаром или уровнем организации мероприятия, он вполне может выразить свое мнение на этот счет в статье. Хотите положительных публикаций — приготовьтесь держать марку на соответствующем безупречном уровне.

7. Любой негатив можно удалить из интернета

Миф о том, что PR-агентство может, а самое главное, будет чистить весь интернет от нежелательных отзывов или негативных статей, нежизнеспособен. Профессионалы всегда предложат клиенту сместить фокус внимания аудитории на положительные аспекты деятельности компании, а также разработают стратегию, позволяющую сформировать позитивный информационный фон.

8. PR решит продуктовые проблемы

Если у вас плохой товар или сервис, PR здесь не поможет. А агентство, которое будет уверять целевую аудиторию в обратном, рискует испортить и свою репутацию. Поэтому если у продукта или услуги есть явные минусы и вы об этом знаете, придется потрудиться над их устранением. Иначе ситуация не изменится: ни одна PR-стратегия не может сформировать у людей доверие к продукту.

9. Результат PR-кампании будет вечным

Многие полагают, что одна удачная PR-акция обеспечит клиентам положительную репутацию навсегда, а единственная пресс-конференция в году сразу решит все коммуникационные задачи. Однако медиасреда очень активно и быстро меняется. А значит, над поддержанием имиджа и репутации компании необходимо постоянно и регулярно работать.

10. В PR можно обойтись и без вовлеченности клиента

Некоторые клиенты считают, что раз они наняли PR-агентство, которому платят деньги, пусть оно за них и работает. Практика показывает, что заказчик не может и не должен оставаться в стороне, когда решаются задачи его бизнеса, поскольку успешность работы агентства = успешность работы клиента. И чем больше он вовлечен в коммуникации с агентством, тем быстрее и эффективнее можно достичь нужного результата.

Эти заблуждения показывают необходимость честного диалога между агентством и заказчиком. Именно так возможно скорректировать ожидания до реалистичных и обеспечить долгосрочный успех каждой кампании. Далее мы более подробно разберем, как этого достичь на практике.

Как управлять ожиданиями клиентов

1. Раннее выявление ожиданий

Чтобы понять ожидания клиента на начальном этапе сотрудничества, специалистам агентства необходимо работать с брифом [10]. В первую очередь это поможет самому агентству выяснить, какие результаты важны для заказчика, какие у него будут предпочтения в процессе PR-кампании и т.д. Многие клиенты, к сожалению, не хотят заполнять бриф, считая, что это пустая трата времени. Однако я всегда говорю: «Представьте, что вы собираетесь в поездку. Какие вещи вы с собой возьмете, если не знаете, предстоит вам ехать на юг или на север?» Поэтому, если заказчик не хочет заполнять документ, сделайте это за него. А потом отдайте ему на утверждение.

2. Постановка цели по методу SMART [11]

Помогите клиенту сформулировать цель как можно конкретнее. Например, не «повысить узнаваемость бренда», а «увеличить охват ключевой аудитории компании на 15% за счет публикации материалов о ней в топ-5 СМИ в течение года». Здесь архиважно понимать начальную точку, от которой будут осуществляться замеры эффективности результата.

3. Демонстрация промежуточных итогов

Мало кто из клиентов придает значение промежуточным результатам PR-кампании. На письма такого содержания, предоставляемые агентством, порой даже не отвечают. Однако сотрудники агентства все равно должны демонстрировать такие результаты, тем самым показывая заказчику, что работа продвигается, а при необходимости действия могут быть оперативно скорректированы. Можно предоставлять первые публикации или материалы по завершении этапов кампании, а также сообщать о задачах на ближайшую перспективу.

И не забудьте про регулярную своевременную отчетность. Даже если от вас ее не ждут. Однажды такой способ ведения дел помог нам избежать выполнения необоснованного требования клиента о возврате денежных средств по причине того, что агентство якобы ничего не делало.

4. Ознакомление клиента с аналогичными кейсами

Многие клиенты недооценивают важность изучения аналогичных кейсов, считая, что их ситуация уникальна. Однако примеры других компаний помогают сформировать реалистичное представление о возможностях PR-кампании и скорректировать ожидания.

Покажите кейсы, которые отражают задачи, отрасль или формат работы, схожие с соответствующими параметрами клиента. Объясните, какие методы при реализации PR-кампании были использованы, с какими вызовами вы столкнулись, какие результаты были достигнуты и т.д. Это не только повысит доверие клиента к агентству, но и добавит ценности PR-усилиям.

5. Моделирование сценариев

Если клиент настаивает на выполнении своих нереалистичных ожиданий, важно не только объяснить их нежизнеспособность, но и смоделировать различные возможные сценарии развития событий в случае реализации его требований. Например, можно повести разговор так: «Мы понимаем ваше желание добиться вирусного эффекта, но наш опыт показывает, что, так как герой публикации неизвестен местной аудитории, репостов не будет. Давайте подберем локального спикера». Необходимо показать прогноз развития событий и предложить клиенту альтернативное решение.

6. Образовательный подход

Не все клиенты понимают, как работает PR и от чего зависят результаты кампании. Поэтому важно уделить время обучению заказчика, в ходе которого вы расскажете ему о базовых принципах агентства, этапах его работы, ключевых показателях эффективности и т.д. Необязательно организовывать большие двухдневные тренинги. Это может быть короткая онлайн-сессия, встреча или информационное письмо с инфографикой. Такой подход не только помогает клиенту адекватно оценивать вашу работу, избегая необоснованных ожиданий, но и превращает его в партнера, который поддерживает ваши предложения и ценит затрачиваемые вами усилия.

7. Контракт, контракт и еще раз контракт

Четко прописанный контракт — основа любого сотрудничества. Он помогает зафиксировать ключевые договоренности, определить объем работ, сроки, бюджет и ожидаемые результаты. Договор минимизирует риск недоразумений и разногласий, задает прозрачные рамки взаимодействия между клиентом и агентством, а самое главное, защищает каждую из сторон.

Важно зафиксировать этапы проекта, формат и частоту отчетности, условия внесения изменений и, конечно, порядок подписания актов выполненных работ и осуществления оплаты. Контракт не только помогает избежать пространных «а мы думали, что…», но и служит надежным инструментом разрешения спорных ситуаций, если они возникнут. И еще одна важная деталь: именно подписанный договор дает вам как агентству право получить оплату за проделанную работу на законных основаниях.

Таким образом, эффективное управление клиентскими ожиданиями не только предотвращает конфликты и недоразумения, но и создает прозрачные, доверительные отношения между заказчиком и агентством. А это, в свою очередь, ключ к дальнейшему успеху любой PR-кампании.

4.2. Конфликты в процессе сотрудничества

Конфликт — неизбежный спутник любого сотрудничества. В том числе взаимодействия в сфере PR, где работа с репутацией требует высокой степени вовлеченности в процесс, гибкости, а самое главное, взаимного уважения между представителями сторон. Разные взгляды, ожидания, подходы и опыт могут послужить причиной напряженности в отношениях. Однако разногласия — не всегда плохо. Правильный подход к их решению может стать точкой роста, привести к более прочным и качественным деловым коммуникациям. Конечно, если обе стороны адекватно реагируют на конфликт, понимая, что это часть рабочего процесса. Важно не пытаться избежать сложных ситуаций, а научиться их предотвращать или хотя бы понимать источник их возникновения. Именно об этом и пойдет речь дальше.

Источники конфликтов между агентствами и клиентами

На основе опыта нашего агентства можно выделить несколько основных источников конфликтов между заказчиками и PR-компанией. Понимание причин таких трудностей позволит не только предотвращать их или своевременно решать, но и выстраивать доверительные партнерские отношения.

1. Неправильное понимание задач и ролей сторон

Это довольно частая причина недоразумений. Если стороны не договорились на старте о своих обязанностях, ожиданиях, целях и зонах ответственности, конфликт становится неизбежным. Например, клиент ожидает от агентства решений, которые выходят за рамки традиционных PR-услуг (очень часто ожидания заказчиков связаны с SMM- и digital-продвижением), а агентство рассчитывает на бóльшую вовлеченность клиента, чем он готов проявить.

2. Нереалистичные и/или неозвученные ожидания

Скрытые или завышенные ожидания клиента (например, получение результата «позавчера») могут стать источником недовольства с его стороны и даже разочарования. В свою очередь агентство не может молниеносно выделять ресурсы на то, о чем его заранее не предупредили, или на то, что не соответствует реальным условиям рынка. Например, клиент может думать, что попадание в топовые СМИ — гарантия успеха кампании по умолчанию, но агентство даже не планирует такие действия, зная о слабеньком инфоповоде.

3. Размытые границы и проблемы с планированием

Постоянные правки, дополнительные, неоговоренные ранее запросы, частое изменение требований и целей в процессе реализации проектов, а также игнорирование клиентом сообщений от агентства могут послужить причиной возникновения напряженности и недовольства с обеих сторон. И если задачи с пометкой urgent (срочно) приходят от клиента довольно часто или озвучиваются им на бегу по дороге домой, у меня возникает вопрос о грамотном тайм-менеджменте и планировании.

А если клиент еще и задерживает выплаты (разовые или на постоянной основе) или отказывается оплачивать проделанную работу, это ведет к демотивации сотрудников агентства и стрессу у них.

4. Недостаточная коммуникация

Как известно, лучше предупредить домашних, что задерживаешься, чем держать их в неведении до тех пор, пока они уже не начнут в беспокойстве обзванивать все морги и больницы. Так и в коммуникациях — предупредите клиента заранее о сдвигающихся сроках или критической ситуации, предоставьте ему промежуточную информацию о ходе проекта, а самое главное, вовремя высылайте всю отчетность. И здесь уже неважно, насколько оперативно клиент ознакомился с этой информацией. Главное, что со своей стороны вы всю работу ведете абсолютно прозрачно. Впрочем, стоит добавить, что и заказчику важно делиться с агентством появляющейся у него информацией, чтобы всегда была возможность предупредить пожар, а не тушить его.

5. Разные подходы к работе

Безусловно, у агентства и клиента могут быть разные стили управления, подход к работе, ожидания по формату взаимодействия, профессиональный опыт и т.д. Важно заранее договориться о комфортном для обеих сторон сотрудничестве, чтобы не допустить разногласий на операционном уровне. Скажем, если клиенту удобнее получать отчеты в Excel, временно переключитесь с PowerPoint на эту программу.

Надеюсь, что эта информация поможет и агентствам, и клиентам минимизировать возможные конфликты. Ведь с самого начала взаимодействия необходимо уделять достаточно внимания прозрачности отношений и четкости в распределении обязанностей, озвучивать ожидания и регулярно осуществлять коммуникацию на профессиональном уровне.

Фундамент предотвращения конфликтов

Изначально в этой части главы мне хотелось привести несколько стратегий предотвращения конфликтов. Однако потом я пришла к мысли, что действенной можно считать только одну стратегию. И имя ее — договор. Именно он придает ясность взаимодействию и уверенность как агентству, так и клиенту.

Безусловно, любая компания с помощью контракта стремится прежде всего обезопасить себя. Однако агентство — это не обслуживающая команда, готовая выполнять все прихоти заказчика. Это равноправный партнер, без которого клиент не сможет решить задачи своего бизнеса. Поэтому надеюсь, что следующие рекомендации, которые необходимо учесть при заключении договора, позволят сделать сотрудничество обеих сторон еще эффективнее.

Добавлю, что не стану пересказывать очевидные вещи, как то: сроки, объем работ, условия оплаты и т.д. Скорее мне хочется сосредоточиться на скрытых нюансах договорных отношений, которые, как правило, не прописывают в шаблонах договора на PR-услуги, но которые проявляются настолько часто, что стоит обращать на них внимание и по возможности добавлять в контракт.

Десять неочевидных пунктов, которые стоит включить в договор

1. Порядок работы с экстренными задачами

Укажите, как стороны будут взаимодействовать между собой в случае появления срочных или внеплановых задач. Например, включите в контракт дополнительные ставки за срочность и оговорите распределение приоритетов в работе агентства.

2. «Молчаливое согласие»

Пропишите, что, если в течение определенного срока (скажем, до трех рабочих дней) клиент не дает обратную связь по материалу, представленному агентством, материал считается автоматически утвержденным. Это поможет избежать затягивания этапов работы из-за длительных согласований, смещенных приоритетов или обыкновенного игнорирования со стороны клиента отправленных ему сообщений.

3. Политика при отмене проекта

Уточните условия, при которых проект может быть отменен по инициативе одной из сторон, включая сроки уведомления об этом решении и компенсации за выполненные работы и оказанные услуги. Это важно для защиты как агентства, так и клиента.

4. Предоставление информации

Закрепите за клиентом обязанность предоставлять информацию в необходимый срок. Уточните, что агентство не несет ответственность за сроки в случае, если происходят задержки исходных данных со стороны клиента.

5. Ограничения по количеству коммуникаций

Определите лимит на количество встреч, звонков или обсуждений с клиентом текущих вопросов в рамках проекта. Особенно если формат сотрудничества предполагает проектную, а не постоянную основу. Например, еженедельные звонки длительностью не более часа. Это поможет урегулировать рабочую нагрузку на сотрудников агентства в рамках договоренностей с клиентом и избежать сюрпризов в виде отказа оплачивать работу агентства в формате консалтинга, который, по ошибочному мнению многих заказчиков, якобы ничего не стоит.

6. Интеллектуальная собственность

Пропишите, кому и в каком объеме будут принадлежать созданные материалы — агентству или клиенту. Этот пункт в большей степени касается результата интеллектуальной работы, полученного в рамках контракта агентства с третьими лицами.

7. Привлечение третьих сторон

Согласуйте с клиентом, может ли агентство привлекать сторонних подрядчиков для выполнения отдельных задач, связанных с проектом, и определите, как это повлияет на ответственность агентства.

8. Политика переработки и дополнительных правок

Укажите в договоре, что переработка утвержденных материалов (внесение в них различных изменений) по инициативе клиента, а также все последующие правки сверх согласованного ранее количества (как правило, больше двух) оплачиваются дополнительно. Особенно это касается сотрудничества в рамках договора о предоставлении разовых и/или единичных услуг (написание концепции, сценария, статьи, пресс-релиза и т.д.) Это защитит агентство от несанкционированного (и чаще всего неоплачиваемого) увеличения объема работ.

9. Отчетность и прием выполненной работы

Обязательно регламентируйте сроки, формат и содержание отчетов о проделанной работе. Укажите сроки проверки отчетов, внесения комментариев и количество их раундов (как правило, не более двух), а также период устранения замечаний. Кроме того, обязательно зафиксируйте в договоре необходимость со стороны клиента подписать акт выполненных работ после согласования отчета.

Также важно уточнить, что отказ клиента от приемки работ возможен только при наличии с его стороны письменных замечаний, обоснованных нарушением условий контракта, которые агентство в свою очередь обязуется устранить в определенный срок. А то у нас был такой клиент, который, не желая подписывать акты и, соответственно, оплачивать работу, все время поручал своему юристу вести телефонные переговоры с агентством.

10. Порядок документооборота

Определите порядок документооборота. Например, сначала агентство предоставляет на электронную почту заказчика скан-версии актов выполненных работ, а после их утверждения — оригиналы. В контракте также следует указать сроки предоставления и утверждения актов, а также период ожидания, по истечении которого документы считаются принятыми. Это помогает минимизировать риски необоснованного затягивания подписания актов и, как следствие, сроков оплат.

Таким образом, четко прописанные правила сотрудничества предотвращают возникновение скрытого недопонимания многих нюансов еще на этапе подписания договора. Однако существуют ситуации, когда конфликт неизбежен. К таким случаям относятся:

• необоснованный отказ клиента оплачивать работу агентства;
• публичная критика со стороны клиента в адрес агентства;
• личностные разногласия между агентством и заказчиком.

К сожалению, предусмотреть или предотвратить подобные случаи бывает весьма сложно, но всегда можно постараться разрешить сложившуюся ситуацию с минимальными потерями для обеих сторон. А главное — свести к минимуму репутационные риски для агентства. Ведь недовольный клиент расскажет о своем негативном опыте еще десяти потенциальным заказчикам агентства. Поэтому важно реагировать на любой сложившийся конфликт конструктивно и профессионально, извлекая из него соответствующие уроки.

4.3. Токсичные клиенты и как их распознать

Как любому человеку в жизни наверняка встречаются токсичные люди, с которыми даже обмениваться приветствиями не хочется, так и сотрудникам PR-агентства иногда неминуемо приходится иметь дело с токсичными заказчиками. Теми, кто создает непропорционально высокий уровень стресса, требует вложения колоссальных ресурсов без денежной компенсации, а также ставит под угрозу рабочие процессы и репутацию команды. Поведение токсичных заказчиков и в целом их подход к сотрудничеству не только негативно влияют на результат работы агентства, но и могут демотивировать коллектив.

Перечислю основные признаки токсичных клиентов.

1. Неуважение к профессионализму сотрудников агентства

Такие заказчики считают, что они лучше всех знают, как добиться желаемого результата. Они не прислушиваются к экспертным рекомендациям, требуют реализации своих идей без учета реальной ситуации или стратегической целесообразности («везде работает, а у вас нет») и обязательно остаются недовольны результатами работы агентства.

2. Чрезмерный контроль и микроменеджмент

Токсичные клиенты постоянно, на каждом этапе работы агентства вмешиваются в процесс, на каждом шагу требуют отчетов и навязывают свои подходы, мешая тем самым специалистам выполнять стоящие перед ними задачи профессионально и быстро. «Пресс-релизы мы будем печатать на офисной бумаге формата А4, плотностью 80 г/м2», — пришлось один раз объяснять заказчику, желающему контролировать каждую мелочь.

3. Постоянное давление

Как правило, клиенты этой категории требуют от агентства выполнения задач сверх оговоренных условий, работы в режиме повышенной нагрузки, при этом часто они сами создают для команды дополнительные сложности. Впрочем, нередко токсичные клиенты прибегают и к манипуляциям, употребляя фразы наподобие: «Вы же профессионалы», «Если вы этого не сделаете, мы уйдем в другое агентство» и т.д. Главное, конечно, на угрозы такого типа спокойно отвечать: «Это ваше право».

4. Деструктивная критика

Токсичные заказчики выражают свое недовольство грубо, пренебрежительно и категорично, а еще могут делать это публично. Например, в момент, когда у тебя собираются спикеры в президиуме, клиент тебе в ухо шипит: «Наш логотип на баннере отсвечивает». Конечно, такое поведение заказчика создает для сотрудников агентства ненужный стресс.

5. Постоянные торги о цене

Клиенты, которые выбирают агентство по принципу наименьшей цены, будут требовать максимальных усилий ровно на ту сумму, на которую вы изначально оценили свою работу. А то и раз в пять больше. Как правило, они потом еще и оплату задерживают.

6. Отказ от ответственности

Стремление переложить всю ответственность за результат PR-кампании на агентство, отказавшись (или проигнорировав рекомендацию) выполнять свою часть работы, — тоже признак токсичного клиента. Единственное, о чем такие заказчики забывают, что все же речь идет о продвижении их бизнеса, а не бизнеса агентства.

7. Обесценивание деятельности агентства

Обесценивание вклада, усилий и квалификации специалистов агентства сказывается прежде всего на эмоционально-психологическом фоне сотрудничества. Токсичные клиенты часто ставят под сомнение компетенции специалистов или сравнивают агентство, в которое обратились, с другими PR-компаниями, подчеркивая их якобы превосходство. Это может проявляться как в прямой («Это все мог сделать мой стажер, за что мы платим такие деньги?!»), так и в более завуалированной форме («Ну, мы ожидали чего-то большего…»). Если обесценивание работы агентства становится систематическим, а попытки его руководства урегулировать такое поведение заказчика сводятся к нулю, стоит задуматься о целесообразности продолжения такого сотрудничества.

Таким образом, можно подытожить, что токсичные клиенты не просто усложняют работу агентства, а представляют потенциальную угрозу для команды, подрывают ее мотивацию. Распознав таких заказчиков на ранних этапах взаимодействия, руководство PR-агентства может установить определенные границы и тем самым минимизировать негативные последствия от работы с токсичными заказчиками.

4.4. С какими клиентами агентство никогда не будет работать

Взаимодействие с клиентом всегда требует от агентства соблюдения баланса между интересами заказчика и защитой своих профессиональных границ. Есть категории заказчиков, сотрудничество с которыми для PR-агентства оказывается неприемлемым. Давайте разберем, каким именно клиентам агентство вынуждено отказать в работе, чтобы остаться верным своим принципам и сохранить репутацию.

Клиенты, требующие принятия неэтичных решений

Как правило, они настаивают на использовании черного PR, манипуляции фактами или общественным мнением, создании и распространении фейкового контента или других действиях, противоречащих профессиональным и моральным стандартам.

Клиенты, ведущие незаконную или сомнительную деятельность

Их бизнесы или проекты непрозрачны, а также связаны с высокой степенью репутационных рисков.

Клиенты с токсичным поведением

Люди или компании, которые проявляют к партнерам агрессию, неуважение, оказывают на них эмоциональное и психологическое давление и в целом создают нездоровую рабочую атмосферу.

Клиенты, игнорирующие профессиональные рекомендации

У людей из этой категории клиентов мне всегда хочется спросить: «А зачем вам агентство?» Если заказчик упорно настаивает на заведомо неэффективных решениях, игнорирует опыт и рекомендации специалистов агентства, достичь успеха будет практически невозможно.

Клиенты, чьи ценности противоречат ценностям агентства

Это люди, чьи компании или проекты относятся к сферам, которые агентство принципиально не поддерживает (например, азартные игры или вредоносные для общества инициативы).

При написании этой части главы я, конечно, исходила из принципов нашего агентства. Кому-то и букмекеров продвигать окей. И всегда будут те, кто деньги ставит выше репутации. Но если агентство дорожит своим имиджем, оно в равной степени будет дорожить и имиджем своих заказчиков.

Выводы

Управление клиентскими ожиданиями и иллюзиями — это искусство, требующее от агентства профессионализма и гибкости одновременно. Конфликты и разногласия неизбежны, но их можно минимизировать, если на начальном этапе сотрудничества четко обозначить границы и зафиксировать ключевые договоренности, выстроив открытую коммуникацию.

Не менее важно уметь распознавать токсичных клиентов, чтобы не ставить под угрозу репутацию агентства и психологический комфорт команды. Так, отказ от работы с заказчиками, чьи запросы или поведение идут вразрез с ценностями и принципами агентства, — это не слабость, а способ сохранить свою профессиональную идентичность и сосредоточиться на тех проектах, которые действительно важны и полезны как для общества, так и для агентства.

Поэтому качественное управление ожиданиями позволяет PR-компании в конечном счете выстраивать те самые долгосрочные партнерства, о которых мечтает любой бизнес. Именно такие отношения между агентством и клиентами базируются на уважении, доверии и понимании взаимной выгоды, что можно считать залогом стабильного роста и развития обеих сторон.

Глава 5

Как привлечь и удержать клиента в PR

Умение работать с клиентами — настоящее искусство, которое демонстрируют профессиональные сотрудники PR-агентства. В процессе общения с заказчиком от них требуются проявление стратегического мышления, знание психологии и способность выстраивать доверительные отношения. Заказчики приходят за результатами и остаются в агентстве в том числе потому, что здесь их слышат, понимают и действительно хотят им помочь в достижении целей бизнеса. Для PR-агентств грамотное взаимодействие с заказчиками с первых секунд общения — один из главных факторов успеха и залог многолетнего партнерства.

Сотрудники успешных агентств знают, что «их» клиент — это не временный заказчик, а потенциальный союзник. Умение увидеть за запросами клиентов их истинные потребности, создать комфортную атмосферу и работать вдолгую позволяет агентствам как привлекать новых, так и удерживать постоянных заказчиков, оправдывая оказанное доверие из года в год.

5.1. Как PR-агентства привлекают новых клиентов

Привлечение новых клиентов для PR-агентства — долгосрочный процесс, в ходе которого пиарщики руководствуются принципом «качество важнее количества». Как правило, успешное сотрудничество начинается не с массового поиска заказчиков и холодных рассылок коммерческих предложений потенциальным клиентам (хотя я знаю случаи, когда знакомство и взаимодействие агентства с крупными партнерами начиналось после отправки им таких электронных писем), а с четкого понимания, с какими именно клиентами агентство может и хочет работать исходя из своих ценностей, масштаба, ресурсов и, конечно, специализации.

Давайте посмотрим, какие же именно силы способны привлечь в агентство новых заказчиков.

Сила рекомендаций

Рекомендации знакомых и коллег — один из самых эффективных способов привлечения клиентов для PR-агентств. Особенно хорошо этот способ работает на рынках Центральной Азии, поскольку для жителей этого региона большое значение имеют личный контакт и доверие. Как известно, 80% клиентов в PR приходят именно по рекомендациям. И когда потенциальный заказчик слышит положительный отзыв о работе агентства от человека, которому доверяет, часто это становится решающим фактором при выборе PR-партнера. Рекомендации ценны еще и тем, что опираются на реальный опыт, подкрепленный доверительными отношениями. Поэтому для агентства важно поддерживать дружеские отношения как с текущими (и прошлыми) клиентами, так и с профессиональным сообществом.

Сила кейсов

Кейсы, основанные на результатах PR-кампаний, — также один из ключевых инструментов привлечения клиентов. Например, если агентство помогло бренду в течение года увеличить количество публикаций на 50%, это обязательно должно войти в портфолио PR-консультанта. Понимаю, что именно кейсы, опубликованные в общем доступе, ищут и читатели, и другие агентства, и представители профессионального сообщества, и потенциальные заказчики. К сожалению, не все кейсы можно и нужно публиковать — где-то по этическим соображениям, где-то согласно подписанному NDA, где-то сам клиент не захотел их озвучивать и т.д. Поэтому порой не существует иного способа ознакомиться с кейсами, кроме как обратиться в агентство напрямую. При этом можно получить ровно столько информации, сколько позволяет профессиональная этика команды и, конечно, NDA.

Сила репутации

Репутация агентства формируется благодаря не только результатам его работы, но и поведению сотрудников. На создание положительного образа влияет все — и степень профессионализма специалистов агентства, и то, насколько четко они соблюдают этические принципы, проявляют честность в коммуникациях, и то, какого уровня клиентский сервис предоставляется. Клиенты хотят работать с теми, кому доверяют их партнеры и конкуренты, а потому хорошая репутация агентства становится важным аргументом в его пользу.

Сила маркетинга

Агентство, которое активно работает над своим продвижением, автоматически становится узнаваемым. Регулярные публикации в СМИ, проведение открытых образовательных мастер-классов, публичные выступления на отраслевых конференциях и т.д. помогают агентству формировать правильный имидж, а также устанавливать прямые контакты с потенциальными заказчиками.

Сила экспертного контента

Агентству наряду с публикациями в СМИ и публичными выступлениями необходимо развивать и свои соцсети. Или же соцсети первого руководителя и сотрудников. В них можно делиться аналитикой, особенностями управления коммуникациями в регионе, экспертными рекомендациями по продвижению бизнеса и т.д. Это помогает привлекать клиентов, которые ищут не просто исполнителей, а профессионалов, разбирающихся в реалиях рынка.

В совокупности эти факторы создают мощную стратегию привлечения новых клиентов, которая также закладывает основу для дальнейшего долгосрочного сотрудничества их с агентством.

5.2. Методы удержания клиентов

Как превратить разового заказчика в надежного партнера? Конечно, через установление доверия, успешный результат работы и персонализированный подход. Высококлассное агентство умеет не только решать задачи клиента, но и предвосхищать его потребности. Давайте поговорим о методах, которые позволяют сформировать лояльность заказчика к агентству и создать между ними прочные профессиональные отношения. Сразу оговорюсь, что такие отношения требуют немалых ресурсов и времени. И пиарщикам хорошо известно, что удерживать существующих клиентов сложнее, чем привлекать новых.

Построение доверительных отношений

«Если вы нам не доверяете, зачем тогда продолжаете сотрудничать с нами?» Примерно такой вопрос я задаю чересчур подозрительным и склонным все контролировать клиентам. Ведь именно доверие лежит в основе сотрудничества.

Инструмент создания и поддержания доверия в процессе работы — принцип открытых и честных коммуникаций с клиентом. Получение от агентства регулярной отчетности, обсуждение с менеджером промежуточных результатов и своевременное поступление от него информации о возникающих сложностях создают у клиента ощущение контроля над ситуацией, а значит, уверенности. Например, если агентство сталкивается с задержкой публикации в СМИ, оно должно заранее предупредить об этом заказчика.

Искренность по отношению к клиенту также подразумевает готовность агентства честно говорить о своих возможностях, ограничениях и рисках. Если агентство, например, не настраивает таргетированную рекламу самостоятельно, то заказчика нужно об этом известить и либо отказаться от предоставления этой услуги, либо обратиться к субподрядчику (о чем также проинформировать заказчика). Такие действия свидетельствуют о вашем профессионализме и ответственности, а значит, повышают лояльность к вам клиента.

Персонализированный подход

Каждому клиенту важно чувствовать, что агентство видит в нем уникального и важного партнера. Персонализированный подход к каждому заказчику позволяет учитывать специфику его бизнеса, адаптировать под его предпочтения формат взаимодействия и даже отчетности, а также быть гибким в процессе работы. Например, владельцам IT-компаний важно, чтобы отчеты были лаконичными и краткими, тогда как представители FMCG [12]-сектора, помимо отчетов в формате глубоких аналитических разборов, предпочитают получать также и рекомендации по дальнейшим действиям.

Ну и, конечно, куда без активного слушания и эмпатии? Ведь агентства для заказчика порой выступают и в роли психотерапевта. Это помогает не только решать текущие вопросы, но и эффективно реагировать на возможные проблемы. Вовлеченное и заботливое агентство всегда будет на шаг впереди своих конкурентов, отрабатывающих задачи строго в рамках брифа или контракта, ведь оно действительно заинтересовано в успехе проекта клиента.

Клиентский сервис

Высокий уровень клиентского сервиса предполагает в первую очередь обеспечение максимального комфорта клиента в процессе его взаимодействия с агентством. Это значит, что PR-компания будет стремиться оперативно реагировать на запросы, соблюдать согласованные сроки и проявлять внимание к каждой детали на всех этапах работы. Никаких ошибок в документах, грамотная устная и письменная речь, качественные результаты и профессиональная коммуникация — в PR абсолютно все имеет значение. Клиент должен чувствовать, что его ценят, а задачи находятся под полным контролем специалистов.

Еще один важный аспект клиентского сервиса — предвосхищение потребностей заказчика. Агентство должно не просто выполнять поставленные задачи, но и проактивно предлагать решения, которые могут быть полезны для бизнеса заказчика, — рекомендации по адаптации PR-стратегии, новые форматы взаимодействия с целевой аудиторией, идеи креативных пресс-ивентов и т.д. Такой подход показывает, что агентство не только идет к намеченным целям, но и заботится о долгосрочном успехе клиента.

Баланс автономности и вовлеченности

Сохранение профессиональной автономности при высокой вовлеченности в продвижение бизнеса клиента — задача со звездочкой для агентства. Иногда даже те заказчики, которые ценят PR-партнеров за их экспертизу, могут пытаться навязывать свои идеи или вмешиваться в процессы, не имея полного представления обо всех нюансах дела. Поэтому агентству важно с самого начала сотрудничества с клиентом четко обозначить свои роли и зоны ответственности. Например, указать, что агентство отвечает за создание и реализацию стратегии, а заказчик предоставляет данные и согласовывает ключевые этапы PR-кампании. Это позволяет сотрудникам агентства оставаться профессионалами, принимать решения на основе своего опыта, а не ради мгновенного угождения клиенту.

Однако агентство должно оставаться открытым к мнению клиента и при этом уметь аргументировать свою точку зрения. Например, если заказчик хочет провести традиционную пресс-конференцию, а в данном случае уместнее организовать непринужденный пресс-завтрак, агентство должно уметь объяснить, в чем эффективность такой альтернативы. Таким образом агентство повышает доверие клиента к себе, демонстрируя ему, что стремится к лучшему результату, а не просто выполняет поручения.

Проекты с перспективой на несколько лет

Не совсем и не всегда понимаю и разделяю стремление заказчиков работать с агентством «по проектам», то есть от случая к случаю. Хорошо, если они происходят каждый месяц (чего практически не бывает). А если раз в полгода? Последнее означает, что каждый раз нужно выстраивать коммуникацию с аудиторией заново, а клиент при этом фактически будет топтаться на месте.

Поэтому важно уже на этапе разработки PR-стратегии предлагать проекты с долгосрочной перспективой. Например, в первый год мы повысим узнаваемость бренда, затем сделаем акцент на лидерстве компании в своей нише, после чего будем работать над усилением доверия партнеров через кейсы заказчика. Это и есть устойчивые коммуникации, а также фундамент для постоянного развития бренда. Дальше дело за клиентом. Вопрос только в том, насколько он готов к таким преобразованиям.

Таким образом, удержание клиентов основывается на доверии, высоком уровне клиентского сервиса, персонализации PR-кампании и стратегическом подходе в целом. Все это превращает разовые проекты в долгосрочное партнерство, базой для которого служат профессионализм и взаимное уважение между агентством и клиентом.

5.3. Как избежать потери клиента

Честно говоря, мне хочется написать «никак» и перейти к следующей теме главы. Ведь, согласитесь, от потери заказчика никто не застрахован. И причины на то, чтобы отказаться от дальнейшего сотрудничества с агентством, у клиента могут быть абсолютно разные — от сокращения бюджетов на маркетинг и PR до смены руководства, которое расставляет другие приоритеты. Тем не менее в арсенале агентства есть некоторые инструменты, применение которых будет способствовать выстраиванию длительных отношений с заказчиками.

Первое впечатление

Первое впечатление, которое агентство производит на заказчика, закладывает фундамент для дальнейшего сотрудничества, поэтому важно первые переговоры провести максимально профессионально и открыто. Агентству необходимо продемонстрировать понимание задач клиента, предложить ему четкую стратегию действий и обозначить этапы работы. Например, во время первой встречи следует не только презентовать свои возможности, но и задать вопросы, свидетельствующие об интересе к деталям бизнеса заказчика. Ну и типичная ошибка многих агентств — обещать результаты, которые невозможно достичь, или использовать шаблонные предложения. Индивидуальный подход и честность с самого начала формируют доверие и задают правильный тон для долгосрочного взаимодействия.

Регулярная отчетность и обратная связь

Регулярная отчетность и качественная обратная связь со стороны агентства помогают заказчику чувствовать себя вовлеченным в процесс и уверенным в результатах. Прозрачные отчеты с ясными показателями, описанием проделанной работы и планами на будущее сводят на нет вопросы о том, как тратится бюджет и что уже сделано. Например, ежемесячные встречи или презентации могут быть отличным инструментом для обсуждения прогресса и корректировки дальнейших шагов. Важно также, чтобы агентство было инициатором обратной связи с клиентом, даже если он не настаивает на этом.

Реагирование на проблемные ситуации в работе

Проблемные ситуации в ходе рабочего процесса неизбежны. Но именно то, как агентство реагирует на них, определяет качество его отношений с заказчиком. И если возникает какая-либо проблема, агентству важно признать свою ошибку и оперативно предложить способ выхода из сложившейся ситуации. Например, в случае задержки сроков можно предложить наверстать их на следующем этапе проекта или компенсировать клиенту часть затрат. Честное признание со стороны агентства факта возникновения проблемной ситуации и готовность ее исправить укрепляют доверие между партнерами и показывают заказчику, что агентство ответственно относится к выполнению своих обязательств.

Ранние сигналы возможного ухода клиента

Снижение активности клиента при обсуждении вопросов по проекту, необоснованное затягивание сроков согласования материалов, уменьшение интереса к отчетности, избегание обратной связи и открытого диалога и, самое главное, задержка оплаты по разным, вновь и вновь появляющимся причинам — все это может свидетельствовать об ухудшении отношений между заказчиком и агентством.

Сотрудникам агентства необходимо быть внимательными к таким сигналам, чтобы оперативно отреагировать на них. Например, инициировать встречу с заказчиком или позвонить ему, чтобы задать вопросы о текущих ожиданиях и предложить варианты дальнейшего взаимодействия. Скажем, если у клиента сменились приоритеты в коммуникациях, можно подыскать альтернативные подходы, которые больше соответствуют его новым целям. Однако если открытый диалог не увенчался успехом или вовсе был проигнорирован, стоит смириться с тем, что заказчик вскоре уйдет. Конечно, это неприятно, а порой и неожиданно. Тем не менее не нужно убиваться по этому поводу. Лучше освободившиеся время и ресурсы направить на привлечение нового клиента. А он всегда и обязательно появится.

Выводы

Долгосрочные отношения между PR-агентством и клиентом строятся на доверии, взаимном уважении и качественной работе. Чтобы привлекать и удерживать заказчиков, важно не только решать насущные задачи, но и создавать атмосферу партнерства. Открытость в коммуникациях, персонализированный подход и высокий уровень клиентского сервиса помогают устанавливать взаимопонимание и укреплять отношения с заказчиками.

Ключ к успешному сотрудничеству — проактивность. Клиенты ценят, когда агентство предлагает новые идеи, помогает избежать возможных проблем и учитывает их индивидуальные потребности. Такой подход со стороны агентства позволяет заказчику удостовериться в том, что он и его время ценны, партнер надежен и контролирует ситуацию, а PR-специалисты знают свое дело.

Глава 6

Ошибки, которые агентства не признают

Даже самые опытные команды иногда совершают промахи. Связаны они могут быть с неправильной интерпретацией целей клиента, некорректным выбором инструментов, упущением в деталях и т.д. Ошибаться — нормально, ведь без этого невозможны рост и развитие. Тем не менее важно не только осознавать свои ошибки, но и быть готовыми их признать и исправить. Именно эта способность отличает зрелые агентства от компаний, рискующих остаться в тени своих неудач.

В PR-индустрии признание ошибок — шаг, сделать который отваживаются далеко не все. Причины этого понятны: страх подорвать доверие заказчика, боязнь потерять репутацию и даже внутренние установки, которые заставляют команды работать под лозунгом «мы всегда правы».

Когда агентство демонстрирует открытость и готовность исправлять свои ошибки, это не только повышает доверие к нему со стороны клиента, но и способствует росту команды. Давайте разберем типичные промахи, допускаемые PR-агентствами, причины их непризнания и способы исправления, чтобы показать, как работа над ошибками помогает улучшить внутренние процессы и избежать повторения тех же проблем. Ведь открытый диалог между партнерами о неудачах и «выученных уроках» становится мощным инструментом, который помогает и агентствам, и заказчикам становиться сильнее и двигаться вперед.

6.1. Основные ошибки PR-агентств

Чаще всего PR-агентства допускают промахи в работе из-за спешки, неверно расставленных приоритетов или отсутствия системного подхода. Соблазн закрыть на это глаза в надежде, что клиент не заметит, или перенести ответственность на неблагоприятные внешние факторы велик. Однако, как я уже говорила, признание недочетов в работе и исправление их помогают повысить качество услуг и укрепить доверие заказчиков.

Стратегические ошибки

1. Неправильное понимание целей клиента

Одна из самых распространенных ошибок PR-агентств — неверная интерпретация ожиданий и целей клиента. Часто агентство стремится сразу предложить готовое, порой шаблонное, решение, не уделяя достаточно времени анализу бизнеса, задач и болевых точек заказчика. В результате кампании оказываются малоэффективными: PR-активности не совпадают с потребностями аудитории, а KPI притягиваются постфактум.

2. Работа без четкого брифа или стратегии

При отсутствии продуманной стратегии даже самый амбициозный проект превращается в настоящий хаос. Без четко сформулированных задач, сроков и ожиданий агентство и клиент рискуют потерять ориентиры и работать вслепую. Системный подход, проявляющийся в разработке стратегии и планов действий, четком распределении зон ответственности, точной передаче ключевых сообщений, расстановке всем понятных приоритетов, позволяет участникам процесса двигаться в одном направлении.

3. Применение устаревших инструментов

PR-рынок стремительно меняется, но некоторые агентства продолжают работать по устаревшим схемам, игнорируя новые тренды и технологии. Такой подход, конечно, неактуален и может повлечь за собой ухудшение репутации бренда в глазах аудитории. Современный PR требует от участников индустрии гибкости и готовности адаптироваться к постоянно меняющимся внешним условиям: интегрировать новые digital-инструменты, персонализировать контент, разрабатывать различные креативные форматы, соответствующие текущим реалиям и ожиданиям заказчиков.

Коммуникационные ошибки

1. Отсутствие или недостаток обратной связи с клиентом

Регулярная коммуникация — основа любых успешных отношений. Поэтому когда агентство не предоставляет клиенту обратную связь или держит его в неведении о ходе работы, возникают недоверие и сомнения в профессионализме команды. Заказчикам важно видеть прогресс, даже если результаты еще впереди. По этой причине я такой упор делаю на регулярной отчетности, даже если клиент ее не запрашивает. Регулярная отчетность помогает поддерживать прозрачный диалог, а своевременные ответы на вопросы помогают заказчику сохранять уверенность в агентстве и предотвращают возможные недопонимания.

2. Игнорирование критики клиента

Адекватная критика со стороны клиента — один из способов обратной связи. Однако некоторые агентства воспринимают критические замечания как атаку и либо игнорируют их, либо дают довольно формальный ответ, не вникая в суть проблемы. Такой подход заставляет клиента думать, будто на него переложили всю ответственность за результат взаимодействия с агентством. Конструктивное восприятие критики и готовность адаптироваться под возникающий запрос показывают агентство как гибкого и профессионального партнера, который ценит мнение заказчика и стремится к лучшему результату.

3. Избыточные обещания

Желание произвести впечатление на клиента часто приводит к тому, что агентства дают нереалистичные обещания: «О вас уже в следующем месяце заговорят все республиканские СМИ», «Продажи увеличатся в три раза» и т.д. Когда ожидания заказчика не оправдываются, первым делом страдает репутация самого агентства. Поэтому честный и открытый диалог, прозрачная и реалистичная оценка своих возможностей, а также готовность объяснить, почему важно сделать именно так, а не иначе, только укрепляют отношения, работают на их долгосрочность.

Операционные ошибки

1. Недостаточное внимание к деталям

В PR-работе мелочи решают все: опечатка в пресс-релизе, пропущенный дедлайн или задержка публикации без ведома клиента могут испортить его впечатление об агентстве. Заказчики по умолчанию ожидают от PR-компании безупречного качества работы и пунктуальности, поэтому даже небольшие недочеты клиент воспринимает как халатность. Именно поэтому агентства не могут и не должны относиться к любым деталям своей работы спустя рукава.

2. Перегрузка команды

Желание руководства агентства взять на себя больше проектов ради увеличения прибыли часто дает обратный эффект: команда работает на пределе возможностей, а качество труда и его результатов заметно снижается. Перегруженные сотрудники теряют концентрацию, что приводит к ошибкам, срывам дедлайнов и конфликтам с клиентами. Эффективное распределение задач, контроль нагрузки на команду и умение верно расставлять приоритеты позволяют агентствам удерживать высокую планку и сохранять доверие клиентов.

3. Отсутствие анализа и корректировки действий

Любая PR-кампания предполагает не только выполнение запланированных задач, но и последующий анализ результатов. Отсутствие оценки эффективности выбранной стратегии для корректировки дальнейших шагов делает работу агентства бессистемной. Если пренебрегать анализом, понять, что сработало, а что нет, будет практически невозможно. Анализируя промежуточные результаты PR-кампании и оперативно внося корректировки в рабочий процесс, агентство показывает клиенту, что всегда держит руку на пульсе событий и стремится к максимальной эффективности.

Таким образом, успешное агентство на фоне компаний-конкурентов будет выделяться четкой дисциплиной в коллективе, качеством работы специалистов и их готовностью учиться на собственных ошибках. Выстроенные процессы, контроль и гибкость позволяют минимизировать возможность промахов и обеспечить клиенту тот уровень работы, который он ожидает, — профессиональный, точный и предсказуемый.

6.2. Почему агентства не признают свои ошибки

Неумение или нежелание признавать свои ошибки, к сожалению, не самая профессиональная позиция PR-агентства. В основе такого поведения лежат страх потери доверия клиентов, неготовность пересмотреть свои действия, а также элементарные внутренние психологические барьеры сотрудников агентства. Давайте разберем основные причины, по которым представители PR-компаний избегают открытого диалога с заказчиками о своих промахах.

Страх подорвать доверие клиента

Для большинства PR-агентств безупречный имидж и репутация играют ключевую роль в привлечении и удержании клиентов. Поэтому признание ошибок кажется рискованным шагом, который может привести к тому, что заказчик усомнится в профессионализме сотрудников агентства и, возможно, даже решит прекратить взаимодействие с ним. Подобные сомнения в большинстве случаев свойственны командам молодых агентств или тем, кто переживал сложные отношения с клиентами. В стремлении сохранить лояльность заказчиков агентства предпочитают скрывать ошибки или перекладывать ответственность за них на внешние обстоятельства (непредвиденные изменения на рынке), а то и на самого клиента (недостаточная вовлеченность в работу).

Однако замалчивание проблем приносит больше вреда, чем пользы. Заказчик, чувствуя недосказанность в словах своего менеджера или замечая уловки с его стороны, начинает сомневаться в его честности и профессионализме и, конечно, в самом агентстве тоже. Это разрушительно действует на партнерские отношения и часто приводит к расторжению договора (порой в одностороннем порядке). Соответственно, агентства, которые честно признают свои ошибки, объясняют клиентам их причины и предлагают способы исправления ситуации, работают на укрепление доверия.

Уверенность в своей правоте и нежелание пересмотреть подход

Команды некоторых агентств полагают, что их опыт и профессионализм автоматически исключают возможность ошибки. Это убеждение формирует стойкую уверенность специалистов в своей правоте, даже если результаты проведенной ими кампании не соответствуют ожиданиям заказчика. Такое отношение часто приводит к тому, что менеджеры игнорируют критику и сопротивляются изменениям, вместо того чтобы проявлять гибкость и быстро адаптироваться к новым условиям или запросам клиентов.

Отказ пересматривать подходы также может быть связан с внутренними процессами, при которых ошибки воспринимаются как угроза личному авторитету. Команды боятся выглядеть некомпетентными в глазах руководства или клиентов, поэтому стараются защищать свои решения до последнего. Однако открытость к изменениям не слабость, а неотъемлемое качество профессионала. Агентства, которые готовы признать необходимость корректировок, скажем, в плане мероприятий и пересмотреть свои действия, демонстрируют гибкость и ориентацию на результат. А это очень ценится клиентами.

Культура «безошибочности»

В некоторых агентствах может существовать такое негласное правило: ошибки недопустимы, а признание их равносильно поражению. Подобная внутренняя культура может формироваться как на фоне высокой конкуренции в отрасли, где каждый промах грозит агентству потерей репутации или клиента, так и на основе личных психологических факторов (детский страх получить двойку). В результате команда избегает обсуждения проблем, стараясь скрыть их или приукрасить реальность, что препятствует развитию и обучению сотрудников агентства.

К сожалению, культура «безошибочности» также формирует атмосферу страха, в которой сотрудники боятся брать на себя ответственность за принимаемые решения или проявлять инициативу. Любой недочет воспринимается ими как личная неудача, а не как возможность для улучшения ситуации. Агентства, которые поощряют открытость и рассматривают ошибки как часть рабочего процесса, добиваются большего, чем те, кто замалчивает проблемы. Доброжелательная и творческая атмосфера в коллективе не только способствует профессиональному росту сотрудников, но и укрепляет доверие клиентов, которые видят в агентстве надежного партнера.

Не лишним будет еще раз напомнить, что умение агентства признать свои ошибки — признак силы и зрелости, а никак не слабости. Команды, которые преодолевают страх и внутренние барьеры, безоговорочно выстраивают доверительные отношения с клиентами и создают прочную основу для долгосрочного сотрудничества.

6.3. Как PR-агентствам предотвращать и исправлять ошибки

Постоянная работа внутри команды

Эффективная работа над ошибками начинается с формирования культуры открытой обратной связи внутри команды, где обсуждение неудач не сопровождается обвинениями, а воспринимается как возможность улучшить ситуацию и вырасти профессионально. Важно, чтобы сотрудники чувствовали, что они могут открыто сообщить коллегам о проблеме и получить поддержку вместо критики.

Безусловно, формирование такой культуры во многом зависит от усилий руководства. Поэтому первый руководитель агентства, а также лидеры команд, направлений, проектов должны быть честны в первую очередь со своими сотрудниками. И, конечно, им следует брать ответственность за свои собственные ошибки на себя, а не перекладывать ее на подчиненных. Потому что работа команды отражает работу руководителя. В этом отлично помогают регулярные встречи, на которых анализируются результаты работы, отмечаются успехи и неудачи, а также делаются выводы о том, каким образом каждый член команды может улучшить ситуацию в будущем. Когда сотрудники понимают, что ошибиться не страшно, что допущенный промах послужит уроком, а не поводом для наказания, обесценивания или осуждения, они работают более уверенно и продуктивно.

Наряду с этим важно внедрить в практику агентства такие инструменты контроля качества, как чек-листы, статус-звонки, контрольные точки и т.д. Это позволит минимизировать вероятность ошибок еще до того, как они станут заметны клиенту. Та же самая двойная проверка текстов поможет отследить опечатки и исправить элементарные грамматические ошибки еще до того, как документ будет выслан заказчику.

Работа с клиентом

Ошибки в работе с клиентом неизбежны, но ключевой фактор успеха здесь — умение правильно на них реагировать. Безусловно, первый и самый важный шаг — признание ошибки. Заказчики ценят честность и профессионализм, поэтому сокрытие проблемы или перекладывание ответственности за нее на третьих лиц только усугубляет ситуацию.

Второй необходимый шаг — принесение извинений. Грамотно выстроенное извинение — это не формальные слова, а выражение искреннего сожаления с акцентом на действия, которые помогут исправить ситуацию. Важно сразу же предложить клиенту конкретное решение проблемы, показать план действий и подтвердить, что агентство извлекло из произошедшего уроки, что позволит избежать подобных случаев в будущем.

Например, можно сказать так: «Мы понимаем, что допустили ошибку, и уже работаем над ее исправлением. Вот конкретные шаги, которые мы предпринимаем, чтобы устранить недочет…» Такой подход демонстрирует не только ответственное отношение к делу, но и профессионализм сотрудников агентства.

Повторюсь в очередной раз, что не менее важна и регулярная отчетность, чтобы показать прозрачность рабочих процессов и прогресс в выполнении задач. Любой отчет — это и инструмент контроля как для агентства, так и для клиента. А где контроль, там и уверенность. И, конечно, возможность выявить потенциальную сложность до того, как она перерастет в серьезный конфликт.

Дополнительные меры

Не секрет, что проблемы лучше предотвращать, чем исправлять. Так и с ошибками: чтобы их минимизировать, PR-агентствам необходимо постоянно улучшать рабочие процессы по взаимодействию с клиентом. Сделать это можно следующими способами: разработать четкий бриф и заполнить его совместно с клиентом, соотнести клиентские ожидания и агентские возможности, согласовать КРI и этапы работы еще на старте проекта, определить оптимальную периодичность отчетности, составить график регулярных встреч или звонков и т.д.

Помимо этого, необходимо также постоянно инвестировать в обучение и повышение квалификации сотрудников, внедрять новые технологии (например, электронный документооборот или CRM-системы [13]), быть в курсе новых трендов и подходов к PR-работе, то есть постоянно укреплять фундамент для качественного выполнения ежедневных задач.

Таким образом, агентства, которые делают ставку на развитие и адаптацию, не только минимизируют ошибки, но и получают конкурентное преимущество в индустрии.

Выводы

Агентства, которые не боятся признавать свои промахи, выигрывают в долгосрочной перспективе. Честный и искренний подход вызывает уважение со стороны клиентов, позволяет выстраивать с ними прочные отношения, формирует репутацию PR-компании как надежного партнера, которому можно доверять. Более того, внутренняя культура открытого диалога позволяет команде учиться на собственных ошибках и постоянно повышать качество своей работы.

Сегодня, в условиях растущей конкуренции, важно не просто исправлять недочеты, но и делиться опытом внутри отрасли. Поэтому обмен профессиональными мнениями о проблемах и способах их решения способствует повышению стандартов качества PR-услуг. Агентства, которые видят в своих ошибках ценные уроки, становятся лидерами, готовыми менять в лучшую сторону не только себя, но и всю индустрию.