Одна из основных потребностей человека – чувство принадлежности – стремление ощущать себя частью группы, быть среди тех, кто разделяет те же ценности и убеждения. Ради чувства принадлежности люди могут предпринимать серьезные усилия – преодолевать огромные расстояния, тратить время и деньги, делать что-то, что со стороны кажется иррациональным. Ответ компании на вопрос «ПОЧЕМУ?» показывает, во что она верит. Если человек обнаруживает, что компания верит в то же, что и он, он будет готов вступить в ряды ее поклонников, ощутить родство с другими покупателями, так как продукцию компании он будет воспринимать как символ и выражение понятных ему ценностей и убеждений.
