Для этого придется перестроить многие процессы, а еще изменить мышление на корпоративном уровне. Например, оценивая ту или иную инициативу, учитывать клиентские метрики наравне с финансовыми.
И если ритейлер благодаря персонализации будет отвечать этим ценностям, лояльность покупателя к компании повысится. Это в итоге приведет к росту финансовых показателей сети.
Активные клиенты. Отношения с такими клиентами развивают либо на основе критериев подбора персональных предложений, либо в соответствии с изменениями в их поведении, чтобы увеличить размер покупки или разнообразить корзину. Покупатели этого типа ходят в магазин достаточно часто, и потраченные ими средства составляют основной оборот компании. Чтобы простимулировать таких клиентов на дополнительную покупку или расширение корзины, приходится приложить серьезные усилия. Новые клиенты. Таких покупателей необходимо познакомить с компанией, ее ассортиментом, возможностями и услугами, чтобы простимулировать совершение покупки. Редкоходящие клиенты (клиенты с высоким потенциалом роста частоты визитов). Необходимо выстроить коммуникацию с покупателями таким образом, чтобы увеличить количество визитов за счет более выгодных предложений по сравнению с конкурентами. Иначе покупатель будет закрывать свои потребности у других бизнесов. Отток (клиенты, которые перестали посещать магазин). Необходимо вернуть покупателя в сеть, чтобы в его кошельке вновь появилась доля нашего бизнеса. Стоит отметить, что не каждого клиента можно вернуть. Для этого надо разобраться с причинами оттока и с тем, какой отток является возвратным, а какой — нет. Например, если клиент переехал в другую страну, где нет нашей сети, это безвозвратный отток.
Аббревиатура CVM чаще расшифровывается как Customer Value Management (дословно с англ. — управление покупательской ценностью). Сейчас часто используется расшифровка Customer Value Maximization,
В CVM сформировался обширный ассортимент механик для достижения этих целей. Информационная рассылка — коммуникация без оффера, в которой рассказывается о продуктах и новинках, а также предоставляется другая полезная информация. Балльная механика — основная механика для монопродвижения того или иного бренда или линейки. Чаще всего используется для работы с оттоком, привлечения новых покупателей, развития категории и увеличения объемов или частоты потребления. Срок действия баллов ограничен (допустим, их можно потратить в течение недели). Это стимулирует клиента прийти не только в период акции, но и позже, пока действуют баллы, чтобы успеть их потратить. Мультиоффер — набор персональных предложений с общей тематикой (новогодней, к ужину, ко Дню учителя и т. д.), который объединяет несколько линеек или поставщиков. Для него подбираются товары, которые часто соседствуют в одном чеке. В новогоднюю тематику могут быть объединены подарочные наборы для детей, весовые конфеты, алкоголь, торты. Клиент выбирает сколько угодно предложений и получает дополнительное вознаграждение при покупке любого количества товаров из подборки. Поставщикам это дает возможность продвигать сразу несколько продуктов и наращивать финансовые эффекты от CVM. Комбо-офферы работают немного по-другому. Здесь есть два варианта: комбо с категорией. Клиенту предлагается конкретный товар поставщика и категория товаров, которые хорошо его дополняют. Например, хлебцы и сыр, кофе и шоколад и т. д. За покупку каждого товара клиент получает баллы; комбо с предложением на чек. Клиент может купить товары из оффера вместе с любыми другими позициями, набрав покупок на определенную сумму, и получить дополнительные баллы за размер чека. Комбо-оффер, как и мультиоффер, — прекрасный вариант для коллаборации и повышения интереса к бренду поставщика.
В классическом CVM мы выделяли три ключевых рычага воздействия, на основе которых сформировали юзкейсы: сохранение (онбординг клиентов, снижение оттока, реактивация); рост частоты посещений магазинов (работа с редкоходящими клиентами); увеличение корзины клиента за счет кросс-продаж и апгрейд-продаж.
