Команда X5 Group делится экспертными знаниями и опытом в области персонализированных коммуникаций. Книга дает не только теоретическое представление о CVM — в ней подробно описаны и практические кейсы.
В CVM сформировался обширный ассортимент механик для достижения этих целей. Информационная рассылка — коммуникация без оффера, в которой рассказывается о продуктах и новинках, а также предоставляется другая полезная информация. Балльная механика — основная механика для монопродвижения того или иного бренда или линейки. Чаще всего используется для работы с оттоком, привлечения новых покупателей, развития категории и увеличения объемов или частоты потребления. Срок действия баллов ограничен (допустим, их можно потратить в течение недели). Это стимулирует клиента прийти не только в период акции, но и позже, пока действуют баллы, чтобы успеть их потратить. Мультиоффер — набор персональных предложений с общей тематикой (новогодней, к ужину, ко Дню учителя и т. д.), который объединяет несколько линеек или поставщиков. Для него подбираются товары, которые часто соседствуют в одном чеке. В новогоднюю тематику могут быть объединены подарочные наборы для детей, весовые конфеты, алкоголь, торты. Клиент выбирает сколько угодно предложений и получает дополнительное вознаграждение при покупке любого количества товаров из подборки. Поставщикам это дает возможность продвигать сразу несколько продуктов и наращивать финансовые эффекты от CVM. Комбо-офферы работают немного по-другому. Здесь есть два варианта: комбо с категорией. Клиенту предлагается конкретный товар поставщика и категория товаров, которые хорошо его дополняют. Например, хлебцы и сыр, кофе и шоколад и т. д. За покупку каждого товара клиент получает баллы; комбо с предложением на чек. Клиент может купить товары из оффера вместе с любыми другими позициями, набрав покупок на определенную сумму, и получить дополнительные баллы за размер чека. Комбо-оффер, как и мультиоффер, — прекрасный вариант для коллаборации и повышения интереса к бренду поставщика.
В классическом CVM мы выделяли три ключевых рычага воздействия, на основе которых сформировали юзкейсы: сохранение (онбординг клиентов, снижение оттока, реактивация); рост частоты посещений магазинов (работа с редкоходящими клиентами); увеличение корзины клиента за счет кросс-продаж и апгрейд-продаж.
Различаться они могут следующим образом: по типу вознаграждения: баллы лояльности, скидка, подарок, кешбэк на банковскую карту, без вознаграждения (информационная коммуникация); по сроку «жизни» баллов лояльности: с ограниченным сроком действия (например, действующие пять — семь дней), без ограничения (действуют до полугода); по формату вознаграждения: абсолютное вознаграждение (1000 баллов), относительное вознаграждение (скидка 10%), мультипликатор (в три раза больше баллов лояльности); по области действия: распространяющееся на весь чек, на список категорий, на товарную позицию; по наличию условия при покупке: с условием (при покупке от трех штук), без условия; по порогу покупки: с порогом (покупки от 200 рублей), без порога; по количеству использований: однократное, многократное; по выполнению условий: за одну покупку (1000 баллов на пять дней за покупку от 500 рублей), за период (совершите пять покупок в этом месяце и получите 5000 баллов).