автордың кітабынан сөз тіркестері Бренд города, района, территории: успешные практики и рекомендации
продвижение бренда страны за счет корпоративных брендов — один из самых работающих инструментов
больше городов будет заниматься формированием своего бренда и чем больше новых территорий появится, тем сильнее они станут конкурировать между собой за аудиторию. То есть конкуренция возникнет не только между девелоперами внутри одного города, но и между целыми городами
В частности, к 2030 году около 25 % всех зданий в Дубае планируется строить с применением технологии 3D-печати.
бренд города — это не только красивый логотип и визуальная идентичность. Это целый набор атрибутов, формирующих комплекс представлений, эмоций и характеристик, которые ассоциируются с этим городом и выделяют его на фоне других.
Безусловно, логотип и визуальная идентичность важны, но, имея только это, нельзя говорить о наличии бренда.
Важна стратегия, органичная для города, а также планомерные действия по ее реализации.
Заключение
Как вы увидели, брендом может стать любая территория, не только крупный город. Важны стратегия, ее реализация и эффективная программа продвижения.
Стратегия должна быть:
• подкреплена реальными действиями, а не просто заявлена;
• органична ценностям, традициям и восприятию вас аудиторией;
• основана на собственных сильных сторонах и возможностях, которые могут не лежать сразу на поверхности.
Если вам кажется, что ваша территория ничем не отличается от остальных, в ней нет ничего, что могло бы привлечь туристов и/или инвесторов, проанализируйте глубже ее потенциал, а если надо — придумайте и создайте то, что сможет стать точкой притяжения. Даже если это будет городская легенда или арт-объект. А может, в вашем городе будет снят кинофильм, сериал или видеоклип, который представит всей стране, а возможно, и миру, живописные локации вашей местности, ваши ценности и особенности.
Не стоит стремиться непременно стать лучшим городом мира, быть похожим на одну из столиц или конкурировать с ними, если у вас нет такого потенциала в силу географических, исторических и экономических условий. Найдите свою собственную нишу, определите свои собственные фишки, которые выделят вас на фоне остальных городов. Не становитесь городом всего и для всех — это релевантно поговорке «обо всем и ни о чем».
Важно выбирать правильные инструменты продвижения. При этом продвигать не только в целом сами город/территорию, но и все их атрибуты по отдельности: логотип, слоган, визуальные символы, традиции и обычаи. Прямая реклама в продвижении территорий работает крайне слабо, поэтому основной фокус лучше делать на PR-инструментах, причем преимущественно на тех, что принесут вам виральный охват.
Как вы, наверное, убедились, нет единой пошаговой инструкции с определенным беспроигрышным рецептом в формировании и продвижении территориального бренда. Но я надеюсь, что некоторые из приведенных кейсов вдохновили вас и помогли родиться мыслям, которые позволят вам создать мощный город-бренд.
Резюме
• PR-инструменты более эффективны для продвижения городов, нежели рекламные, поскольку позволяют сформировать сильную эмоциональную связь с аудиторией.
• Как мы увидели не только в этой главе, но и в предыдущих, один из наиболее эффективных методов продвижения — продакт-плейсмент. В прежние времена формированию определенных территориальных брендов способствовала их интеграция в произведения литературы. Так было, например, с формированием культурного бренда «белые ночи» для Санкт-Петербурга или бренда Патриарших прудов. Сегодня стратегия продакт-плейсмент осуществляется многими странами осознанно и целенаправленно. Формирование брендов происходит за счет интеграции в кинофильмы и сериалы, видеоклипы, видеоигры и пр. Лично для меня исключительным примером является Лас-Вегас, который по полной использует этот инструмент.
• Очень важно, чтобы город не сам рассказывал о своих преимуществах, а это делали его амбассадоры и блогеры. В этой главе мы не говорили о блогерах, но рассматривали продвижение через селебрити и блогеров в предыдущих главах.
Нюанс мемов в том, что всегда легче «заходят» мемы в негативной тональности. Создать позитивный мем, который станет популярным, — это искусство. И конечно же, чтобы получить вирусное распространение, он должен отражать реальную действительность. Создать мем на основании имиджа, который вы хотели бы иметь, но в настоящий момент не имеете, не получится.
Про другой яркий пример я уже говорила, но повторю еще раз. Благодаря шоу «Наша Раша» сформировался мем о суровых челябинцах. Есть огромное количество мемов, напоминающих, что челябинцы «настолько суровы, что...»: «видят воздух, которым дышат», «варят сталь в пригоршне», «добывают металл из космоса» и т.д.
Мемы
Мемы — эффективный инструмент продвижения как смыслов и идей, так и корпоративных брендов, а также может использоваться для продвижения городов. Это классный способ привлечь внимание, повысить лояльность аудитории и повлиять на имидж бренда, поскольку забавные и цепляющие картинки любят все.
Один из наиболее ярких примеров формирования известного мема — «Как похорошела Москва при Собянине». Сейчас уже никто не помнит, откуда взялся этот мем, но до сих пор его помнят и иногда даже цитируют