Пиар, в том числе и черный, нельзя отменить, как нельзя «отменить атомную бомбу или Интернет.
1 Ұнайды
. «Самоубийство» (уход с рынка). Радикальная стратегия, как правило, результат запоздалой антикризисной борьбы или неграмотности пиарщиков. Собственно, это не стратегия борьбы, а победа черного пиара конкурентов, капитуляция. Может быть использована для ликвидации бизнеса с целью перевода капиталов в другую сферу.
12. Дайте еще шанс. Исключительная и единственная возможность, когда руководитель берет на себя всю ответственность. Иногда (но не обязательно) руководитель подает в отставку. Чем больше масштаб кризиса, тем значительнее должен быть руководитель, чтобы получить благожелательный общественный эффект. Любопытно, что, хотя в крупных корпорациях высшее руководство не несет ответственности за промахи людей, непосредственно ему не подчиняющихся, само заявление о последнем шансе должно исходить именно от него и демонстрировать реальную озабоченность кризисом. Таким образом гарантируются необходимые преобразования для предотвращения подобных кризисов в будущем.
Прежде чем приступать к ликвидации коммуникационного кризиса, рассматривается большинство из перечисленных стратегий и выбирается лучшая, причем по каждому варианту рассчитываются приемлемые сроки устранения последствий и выправления ситуации.
В ситуациях, связанных с ведением бизнеса, коммуникационная антикризисная кампания – лишь одна составляющая борьбы за сохранение репутации. Две другие – изменение структуры предложения, продаж и мотивация персонала.
Все, что касается продаж, – прерогатива маркетинговой системы предприятия. В деле информированности и мотивации персонала проводятся акции внутреннего пиара, то есть налаживаются внутренние информационные потоки, призванные укреплять доверие персонала к политике руководства. В таких случаях используются специальные регулярные встречи руководства и персонала с решением текущих задач и разъяснением стратегии, планированием на ближайшую пер
чае, есть вероятность выиграть время.
6. Упорная борьба. В ответ на нападение конкурента предпринять усилия для опровержения обвинений методами пиара и рекламы. Данный метод требует расходов. Это война кошельков, и победит тот, чей кошелек туже. Ставка на то, что соперник, столкнувшись с ожесточенным сопротивлением, не станет продолжать атаку.
7. Опасная работа. Ссылка на то, что бизнес, который проводит компания, потенциально опасен и рано или поздно по статистике происходят аварии, независимо от принимаемых мер предосторожности. За поддержкой в нейтрализации можно обратиться к отраслевой ассоциации или к эксперту в этой сфере, который разъяснил бы объективные трудности, связанные с ведением такого рода бизнеса, и вызвал сочувствие общественности.
8. Не повезло. Ссылка на стечение обстоятельств, на обстоятельства непреодолимой силы: стихийные бедствия, случающиеся раз в сто лет, и т. д. За поддержкой можно обратиться к соответствующим ведомствам, например в метеослужбу. Кроме того, можно вспомнить аналогичные случаи, причины которых не вызывают сомнений.
9. Не падать духом! Быстрая нейтрализация негативных последствий кризиса собственными силами, не считаясь с расходами, полная информация в СМИ о том, что все пострадавшие получат справедливую компенсацию, а дефектная продукция будет отозвана и заменена.
10. Жертвоприношение. Быстрое и шумное наказание виновных или тех, кто виновен по мнению общественности. Лучше, если все же этому будет предшествовать всестороннее расследование с упреждающим обещанием, что виновные понесут справедливое наказание, независимо от статуса.
Иногда это хороший повод для смены руководства, упорствующего в проведении бесперспективного курса.
1. Ответ аристократа. Это значит: ничего не объяснять и не извиняться. Когда случился прокол с процессором Pentium, так повела себя компания Intel. Под давлением общественности, когда потребители и производители компьютеров прямо обращались за помощью и разъяснениями, первоначальную стратегию пришлось менять на отрицание: мол, процессоры если и работают с некоторыми проблемами, то это касается редких изощренных пользователей. В конце концов, когда было выиграно время, Intel перешла на признание проблемы и исправление ее путем замены на новые процессоры за свой счет. Репутация сохранилась.
2. Молчанка. Говорить как можно меньше и пережидать повышенный интерес к себе в надежде, что рано или поздно случится что-то новое и привлечет внимание общественности. Как вариант, можно создать независимую комиссию по расследованию причин с тем, чтобы молчать, пока она работает. Это затягивание времени может длиться как угодно долго. Ставка на то, что чем меньше говорят, тем меньший ущерб нанесен репутации.
3. Юридический блок. Используется, когда негативная информация распространяется со ссылкой на сотрудника компании. В этом случае через суд добиваются запрета на использование информации под предлогом, что она может оказать негативное влияние на ведение бизнеса.
4. Сокрытие, отрицание, угроза, ответное обвинение. Обвинение не признается ни в какой степени, все полностью отрицается, предпринимаются ответные меры вроде организованных протестов штата компании. Агрессивная ответная пиар-кампания заставляет общественность сомневаться в выб двинутых обвинениях или принуждает обвиняющую сторону смягчить позицию.
5. Поиск другого. Если к кризисной ситуации причастны другие лица или организации, есть возможность возложить вину за кризис на них: «Причиной кризиса послужили действия других людей, не имеющих никакого отношения к компа
В итоге кампания контрпиара строится по тем же правилам, что и обычная пиар-кампания (и черная пиар-кампания). Составляется план, включающий традиционные пункты:
• цель;
• задачи;
• целевая группа;
• тезисы;
• медиаплан;
• возможные спецмероприятия;
• бюджет.
Что касается и политики, и бизнеса, то здесь возможны следующие случаи применения черного пиара.
• Для улучшения позиций в конкурентной борьбе.
Это самое понятное применение. Чтобы поколебать позиции конкурентов на рынке, черный пиар применяется чаще всего. Очевидно, если один из «игроков» ослаблен, то он теряет свою долю рынка. Она переходит к другим участникам, даже если по объективным показателям, по которым и строится конкуренция, они во всем уступают выбывшему «игроку».
• Для воздействия на партнеров.
Если они надлежащим образом не выполняют условия сотрудничества, можно пойти прямым путем, то есть решить все через суд, и в итоге не получить ничего, а заодно и потерять партнеров. А можно использовать методы косвенные, которые и предоставляет черный пиар, таким образом, и нужного эффекта добиться, и налаженные связи сохранить!
• Для рекламы, действуя от противного. Действительно, точно рассчитанная акция по дискредитации может вызвать прямо противоположный эффект и сыграть на повышение рыночной оценки бизнеса. Если кто-то явно несправедливо пытается очернить компанию, значит, она хороша!
В России особенно легко «проводить» любые идеи. Вероятно, такое утверждение покажется слишком смелым, но его можно без труда обосновать. Российские журналисты, как уже много раз отмечалось, ленивы и нелюбопытны. Они потребляют и используют любую готовую информацию,
В России, как и в большинстве государств бывшего советского пространства, пиар наиболее известен именно как «черный». О нормальных взаимоотношениях лидеров и избирателей или потребителей и производителей, которые как раз и выстраивает система общественных связей, у нас мало говорят, мало о них знают и мало с ними считаются, так как их на самом деле мало. Иное дело – «грязные технологии», подтасовки, войны компроматов, утечка информации – то, что и составляет понятие «черный пиар». Все это широко используется, работает и потому известно каждому школьнику. Почему пиар у нас сводится к «черному»? Не обязательно быть проницательным экспертом, чтобы это понять, достаточно просто стать внимательным и непредвзятым наблюдателем.
Черный пиар обязательно связан с использованием не только негативной, но и аморальной информации, вытаскиванием на свет божий «грязного белья», шельмованием, откровенным враньем, одним словом, с тем, что приличный цивилизованный человек не может себе позволить. Методы предполагаются также аморальные: навязчивая рассылка невостребованной рекламы или, например, спаивание избирателей.
• Черный пиар – конечно, использование негативной информации, но не обязательно поливание грязью и ложь. Это могут быть правдивые, честные, но дискредитирующие сведения. Одним словом, применяются методы пиара не для продвижения идеи, бренда, товара, а для их дискредитации и устранения с конкурентного поля.
Шутливое, но одновременно и каноническое определение черного пиара дал Виктор Пелевин в своей книге «Generation „П“» (бытует даже мнение, что он и породил этот термин): «Public relations – это отношения людей друг с другом. Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном