1

Железный треугольник

Китай изменился из-за нас за последние 15 лет. Мы надеемся, что в последующие 15 лет из-за нас изменится мир.

Джек Ма

11 ноября 2015 г. Водяной куб, «здание из пузырьков» – знаменитый плавательный комплекс, построенный семью годами ранее для Олимпийских игр в Пекине, – наполнился не водой, а информацией. В течение 24 часов, без перерыва, огромный цифровой экран отображал карты, диаграммы и новости, а также отчеты в режиме реального времени о покупках миллионов потребителей на веб-сайтах Alibaba по всему Китаю. Миллионы журналистов вели трансляции в Китай и по всему миру, Водяной шар получил контроль над китайским средним классом и следящими за ним коммерсантами. Четырехчасовое ТВ-шоу 11/11 Global Fest Shopping Gala транслировалось в прямом эфире, чтобы покупатели продержались до полуночи; в нем участвовали такие актеры, как Кевин Спэйси, снявшийся в сериале «Карточный домик» в роли президента Фрэнка Андервуда и поддерживающий Alibaba как место для покупки «одноразовых» телефонов. Кульминацией гала-показа стал скетч, демонстрирующий лицо Джека на месте новой девушки Бонда, а затем он сам вместе с актером Дэниелом Крэйгом предстал перед публикой в смокинге за считаные минуты перед полуночью.

В первые восемь минут 11.11.2015 покупок на Alibaba было совершено на сумму более $1 млрд, и они не прекращались. Когда самый крупный в мире кассовый аппарат зафиксировал объем выручки, Джек, сидящий рядом со своим другом, актером и мастером боевых искусств Джетом Ли, не смог побороть искушение и сделал на мобильный телефон фотографию огромного экрана. Двадцать четыре часа спустя 30 млн покупателей влезли в долги на более чем $14 млрд,[3] что в четыре раза больше, чем на Cyber Monday – американском аналоге, который проводится после Черной пятницы.

11 ноября в Китае отмечают День холостяка,[4] который, как можно догадаться из названия, посвящен людям, не состоящим в браке, – это ежегодный день массовых распродаж с особенно выгодными скидками.[5] На Западе в этот день чтят память погибших в войнах. А в Китае 11 ноября – один из самых важных дней в году для торговцев, которые борются за кошельки недавно разбогатевших потребителей.

В этот день, который также известен как «Дважды одиннадцать»,[6] жители Китая предаются чистому и неподдельному гедонизму. Джек прокомментировал происходящее следующим образом: «Это уникальный день. Мы хотим, чтобы все производители и все владельцы магазинов были благодарны покупателям. Мы хотим, чтобы у покупателей был замечательный день».[7]

В 2009 г. в Дне холостяка принимало участие 27 торговцев, а сейчас [в 2015-м] в акции участвуют более 40 000 продавцов и 30 000 брендов. Общие продажи в 2015 г. поднялись на 60 % по отношению к $9 млрд за предыдущий год. По этому случаю главный стратег компании Alibaba доктор Цзэн Мин (Zeng Ming) во время празднования в Ханчжоу высказался подобно доктору Франкенштейну, наблюдающему, как его творение восстает из мертвых: «У экосистемы есть собственное желание расти». Исполнительный вице-председатель Джо Тсаи перефразировал это так: «Вы являетесь свидетелями высвобождения силы китайского потребителя».

Данная сила на протяжении долгого времени подавлялась. Траты населения в США двигают 2/3 экономики, а в Китае этот показатель с трудом дотягивает до 1/3. По сравнению с развитыми странами китайцы покупают недостаточно. Причина? Они слишком много экономят и слишком мало тратят. Чтобы профинансировать свое будущее образование, медицинские расходы или пенсионный возраст, многие семьи накапливают значительные суммы «на черный день». Кроме того, ввиду недостаточного ассортимента и низкого качества товаров, что было свойственно Китаю еще относительно недавно, у китайских покупателей не было соблазна тратить на себя больше.

Выступая в университете Стенфорда в сентябре 2015 г., Джек сказал: «В США, если в стране экономический спад, это означает, что у людей нет денег на лишние траты. Но, – шутит он, – вы знаете, как потратить деньги завтра, в будущем или чужие деньги. Китай же так долго был бедной страной, что мы положили свои деньги в банк».

Тяжело избавиться от старых привычек, но онлайн-шопинг (онлайн-покупки) меняет поведение китайских потребителей. И компания Alibaba находится на передовой этих изменений. Самый популярный ее сайт называется Taobao.com. Он третий по посещаемости в Китае и двенадцатый – в мире. Сегодня любят говорить, что Китай – это wanneng de taobao,[8] имея в виду, что «вы можете найти все, что угодно, на Taobao». Amazon называют магазином, где есть все, но Taobao тоже продает почти все везде. Так же как Google, это синоним онлайн-поиска, поскольку в Китае выражение «tao[9] что-нибудь» означает поискать это в Интернете.

Влияние Alibaba на сектор розничных продаж Китая гораздо больше, чем у Amazon в США.

Благодаря Taobao и его родственному сайту Tmall Alibaba является самым крупным китайским розничным торговцем. Amazon же, напротив, только добрался до верхней десятки рейтинга топовых ритейлеров Америки в 2013 г.

Несмотря на то что Alibaba запустила Taobao в 2003 г., уже спустя пять лет сайт встал на ноги. До этого времени бесчисленные китайские заводы выпускали продукцию в основном для продажи на экспорт, чтобы те заполнили полки продавцов вроде Walmart или Target. Но глобальный финансовый кризис 2008 г. изменил все. Традиционные экспортные рынки Китая вошли в штопор. Taobao вместо них открыл двери потребителям в Китае. В ответ на кризис 2008 г. китайское правительство пошло ва-банк – стало вкачивать в экономику деньги, которые подпитывали массивный пузырь недвижимости, избыток производственных мощностей и еще большее загрязнение окружающей среды. Когда начали приходить счета, стало очевидно, что столь необходимое переориентирование китайской экономики на потребление откладывать больше нельзя. И Alibaba – одна из тех компаний, кто извлекает из сложившейся ситуации максимум выгоды.

Джек любит говорить, что успех к его компании пришел случайно: «Alibaba можно назвать тысячью и одной ошибкой». Он заявлял, что компания сумела выжить в свои первые годы благодаря трем причинам: «У нас не было никаких денег, никакой технологии и никакого плана».

Но давайте взглянем на три реальных фактора, которые определяют успех Alibaba сегодня. Это конкурентное преимущество компании на рынке интернет-торговли, логистики и финансов – то, что Джек называет «железным треугольником».

Сайты интернет-торговли Alibaba предлагают покупателям невероятное разнообразие товаров. Ее логистика обеспечивает быструю и надежную их доставку. А финансовая дочерняя структура компании гарантирует то, что совершать покупки на сайтах Alibaba будет легко и спокойно.

Успех электронной коммерции

В отличие от Amazon, на сайтах Alibaba – Taobao и Tmall – не ведется учет.[10] Они служат платформами для продажи торговцами своих товаров. Taobao состоит из 9 млн электронных магазинов (электронных витрин), управляемых мелкими продавцами или частниками. Привлеченные огромной базой пользователей сайта, эти микропродавцы предпочитают выставлять свои электронные лотки как часть Таобао, потому что это ничего им не стоит. Alibaba не взимает с них за это никакой платы. Но Taobao делает деньги – много денег – за счет продажи рекламных мест, помощи в раскрутке торговцев, желающих выделиться из общей массы.

Продавцы могут рекламировать себя на сайте двумя способами. Во-первых, с помощью платных объявлений, похожих на Google AdWords (в этом случае рекламодатели борются за ключевые слова, стремясь обеспечить своим продуктам более значимое место на Taobao). Они платят Alibaba только тогда, когда покупатели кликают на их объявления. Во-вторых, торговцы могут также использовать традиционную рекламную модель – оплату, основанную на количестве раз, которое их объявления демонстрируются на Taobao.

Старая шутка о рекламе гласит: «Я знаю, что как минимум половина моих расходов на рекламу работает. Я просто не знаю, какая именно». Но модель «оплата по результатам» и готовая база из сотен миллионов покупателей позволяют Taobao оказывать огромное влияние на мелких торговцев.

За поддержание порядка на виртуальных торговых рядах Taobao отвечают клиентские сервис-менеджеры Alibaba – xiaoer. Их тысячи, и они занимаются урегулированием любых спорных ситуаций между покупателями и продавцами. Эти судьи-посредники – молодые сотрудники, которым в среднем около 27 лет. Они сплошь и рядом работают сверхурочно, часто рассылая продавцам сообщения в нерабочее время.

Xiaoer обладают большой властью, в том числе возможностью полностью «закрыть» продавца. От них также зависит участие продавцов в маркетинговых кампаниях. В итоге некоторые торговцы неизбежно ищут способы подкупить xiaoer. Alibaba периодически закрывает работу таких продавцов, которых «поймали за руку», и отдел внутренней дисциплины постоянно находится начеку, стремясь искоренить взяточничество среди сотрудников.

Но успех Taobao объясняется не только наличием xiaoer. Сайт работает, потому что он преуспевает в клиентоориентированности, он способен переносить дух уличной рыночной торговли в пространство виртуального шопинга, делая его таким же привлекательным, как и в реальной жизни. Покупателям доступен чат[11] от Alibaba, чтобы поторговаться с продавцом, а у продавца есть возможность показать свой товар по видеосвязи. Покупатели могут рассчитывать на распродажи и бесплатную доставку. С большинством покупок приходят бесплатные образцы других товаров или мягкие игрушки, к чему лично я, например, очень привык: когда в США приходит посылка с Amazon, я трясу пустую коробку в надежде найти там сюрприз. Продавцы на Taobao рьяно заботятся о своей репутации, что заложено в соревновательном принципе сайта. Когда покупатели оставляют негативный комментарий о продавце или продукте, они ожидают незамедлительно получить ответ и предложение о возврате товара или о бесплатной замене.

Конкуренция в торговле на Alibaba поддерживается и еще одним сайтом компании – Tmall.[12] И если Таобао можно сравнить с набором рыночных палаток, то Tmall подобен сверкающему торговому центру. Крупные ритейлеры и даже дорогие бренды продают здесь свои товары или просто популяризируют их для тех покупателей, кому они пока не по карману. В отличие от свободного для покупателей и продавцов Таобао, торговцы на Tmall платят за товары Alibaba комиссию: от 3 до 6 % в зависимости от категории.[13] Сегодня Tmall.com седьмой по посещаемости веб-сайт в Китае.

На китайском языке он называется tian mao, что означает «небесный кот». Символ данного сайта – черный кот, в то время как у Taobao это инопланетянин. Tmall очень важен для Alibaba, поскольку он генерирует $136 млрд торгового объема в целом для компании,[14] приближаясь к $258 млрд продаж на Taobao. Alibaba зарабатывает почти $10 млрд в год прибыли с этих сайтов, примерно 80 % от их общих продаж.

Tmall размещает три типа магазинов на своей платформе. Это магазины-флагманы, которые управляются самим брендом, авторизованные магазины, управляемые лицензированным брендом-продавцом, и специализированные магазины, которые реализуют товары производства более чем одного бренда. Последние насчитывают 90 % поставщиков на Tmall. Сегодня на Tmall можно найти более 70 тысяч китайских и иностранных брендов.

В распродажах на День холостяка на Tmall самые популярные бренды – это как иностранные Nike, Gap, Uniqlo, L’Oréal, так и местные вроде Xiaomi и Huawei и, кроме того, бытовая электроника и техника Haier.

На Tmall можно найти любой бренд – от Apple до Zara. Здесь есть и бренды класса люкс, правда, они действуют аккуратно,[15] чтобы не снижать продажи в офлайн-магазинах. Присутствие на сайте бренда Burberry является признаком того, что Alibaba – это уже не только дешевый товар.

Американские ритейлеры – такие как Costco и Macy’s, – тоже присутствуют на Tmall как следствие стремления Alibaba объединить их для покупателей в Китае с другими заграничными магазинами. Магазин Costco на Tmall в первые два месяца привлек на свой сайт более 90 млн посетителей.

На Tmall есть даже Amazon, который с 2015 г. торгует здесь продуктами питания, обувью, игрушками и кухонными принадлежностями. Amazon долго вынашивал планы завоевания китайского рынка, однако пока занимает на нем только 2 %.

Кроме Taobao и Tmall компания Alibaba оперирует сайтом по типу Groupon,[16] который называется Juhuasuan.com. Это крупнейший специализированный сайт для групповых покупок в Китае. Опираясь на огромный объем товаров на других сайтах Alibaba, он привлек более 200 млн пользователей и стал таким образом крупнейшим местом групповых покупок онлайн. Taobao, Tmall и Juhuasuan совместно привлекли более 10 млн торговцев, выставляя на продажу более миллиарда отдельных единиц товаров.

Сайты Alibaba популярны, в частности, и потому, что, как и в США, шопинг онлайн, не выходя из дома, способен экономить время и деньги. Более 10 % розничных покупок в Китае совершаются онлайн, в США – 7 %. Джек проводит аналогию: в США электронная коммерция является «десертом», в то время как в Китае это «основное блюдо». Почему? Дело в том, что шопинг в Китае никогда не воспринимался как удовольствие. Пока туда не пришли транснациональные компании – такие как Carrefour или Walmart, – на китайском рынке существовало всего несколько сетей розничной торговли и торговых центров. Большинство местных розничных продавцов начинали как государственные предприятия. Получив доступ к финансированию, предоставляемому местными госорганами или государственными банками, розничные продавцы начинали рассматривать покупателей как неудобство. Другие предприятия розничной торговли были созданы риелторскими компаниями, которых больше интересовала ценность земли под магазинами, чем наличие в них покупателей.

Ключевой фактор успеха электронной коммерции в Китае – это бремя недвижимости на традиционных розничных торговцах. Земля в Китае дорогая, поскольку она является важнейшим источником дохода для государства. Продажи земли дают 1/4 фискальных доходов государства. На уровне местного правительства они составляют более трети. Один известный представитель сферы электронной коммерции резюмировал это в разговоре со мной следующим образом: «Наша экономика организована так, что государство владеет большим количеством ресурсов. Оно устанавливает цены на землю. Оно решает, как распределять и направлять ресурсы, на что тратить деньги. Оно слишком сильно зависит от налогов и пошлин, связанных с продажей земли. Это практически разрушило розничный бизнес в Китае и увело большое количество потребителей в Интернет. Традиционные розничные торговцы потеряли возможность получения выгоды от увеличения потребительского спроса, которое было эффективно использовано в электронной коммерции». Успешные фактически существующие (офлайн) продавцы – от универмагов до ресторанов – страдают от собственного успеха: если они привлекают к себе множество покупателей, то могут ожидать внушительного повышения арендной платы, когда их договор аренды придется продлевать.

Как следствие, маркетинг, обслуживание клиентов, работа с кадрами, логистика в традиционной розничной торговле Китая привлекали гораздо меньше инвестиций, чем в западных странах. Что это значит? То, что китайский рынок розничной торговли высоко фрагментирован и неэффективен. В США три топовых сети продовольственных магазинов делают 37 % всех продаж. В Китае же они делают всего 7 %. Крупнейший универсальный магазин в США представляет 44 % общих продаж сегмента. А в Китае? Всего 6 %.

Несмотря на повальное создание торговых центров, супермаркетов и магазинов шаговой доступности, уровень развития традиционной розничной торговли в Китае все еще остается экстремально низким. На каждого человека в стране приходится всего 6 кв. футов розничной торговой площади, что составляет менее четверти этого пространства в США.[17]

Скорее всего, Китай никогда не сократит данный разрыв. Почему он должен делать это? Традиционную розничную торговлю с трудом можно назвать образцом эффективности, продуктивности, качества и производительности. С бременем товарных и арендных плат офлайн-магазины стремительно теряют продажи в пользу онлайн-игроков по многим категориям продуктов.

В Китае сегодня некоторые владельцы магазинов слишком заняты, заботясь о покупателях онлайн, чтобы подумать о тех, кто физически заходит в их «настоящие» магазины. Многие продавцы в Китае обходятся и вовсе без магазинов: зачем арендовать дорогую торговую площадь, которая функционирует хорошо если половину суток, тогда как на Taobao прилавок открыт для покупателей 24 часа в сутки?

Свято место пусто не бывает, и Интернет в Китае заполняет те пустоты, которые появились как следствие государственной собственности и планирования. Вот почему онлайн-шопинг в Китае даже популярнее, чем на Западе. Как говорит Джек: «В других странах электронная коммерция – это путь в магазин, в Китае же это образ жизни».

Таким образом, Taobao открыл дверь в онлайн-шопинг в Китае, а Tmall сделал ее шире. Ранние приверженцы Taobao были молодыми людьми цифрового поколения, но теперь все чаще покупателями онлайн-магазинов становятся и их родители, а также их бабушки и дедушки. По мере того как растет разнообразие людей, пользующихся онлайн-шопингом, расширяется и ассортимент электронных прилавков. Самые популярные товары на сайтах Alibaba – обувь и одежда: от носков и футболок до платьев по десять тысяч долларов за штуку. На следующий день после крупнейшей телевизионной трансляции страны – Весеннего гала-фестиваля (Spring Festival Gala) на Центральном телевидении Китая – платья, которые были на ведущих, или очень на них похожие уже были в продаже на сайтах Alibaba. Многие передовые магазины разместили фотографии людей, включая самих торговцев, и смоделировали широкий размерный ряд для продажи, чтобы охватить как можно больший круг онлайн. Покупатели знают, что если одежда не подходит или на ней есть дефекты, то они могут сделать возврат без денежных потерь.

Другая популярная категория товаров – продукты. Как объясняет Джек: «Супермаркеты в Китае ужасны, поэтому мы пробрались наверх». Уже более 40 % китайских покупателей приобретают продукты онлайн, в США таких людей всего 10 %. В 2014 г. онлайн-продажи продуктов в Китае выросли вдвое. Офлайн – только на 7 %. Tmall торгует продуктами более чем в 250 городах, в 26 из 32 континентальных провинциях страны, и обычно по более низким ценам, чем в физических супермаркетах. Alibaba уже предлагает доставку замороженных продуктов на следующий день после заказа в более чем 60 городах и, кроме того, богатый ассортимент импортных продуктов. Сотрудничая с Вашингтонской яблочной комиссией, Alibaba обеспечила более 84 тысяч индивидуальных заказов на яблоки, которые были выбраны, упакованы и доставлены покупателям в течение 72 часов после покупки. Это 167 тонн, что эквивалентно грузоподъему трех самолетов Boeing 747.

Ключевой аудиторией покупателей для Alibaba являются молодые мамы. Джейм Чиу (Chiu), представитель голландской компании, производителя детского питания Friso, которая была представлена на Alibaba в День холостяка в 2015 г., сказал, что для молодых мам в Китае «электронная торговля – это не канал, а образ жизни, экосистема». Компания продала товаров почти на $10 млн в День холостяка к 6 утра – это больше чем стоимость всех покупок за весь 2014 год.

Очень популярными товарами на Taobao вляются компьютеры, средства связи и бытовая электроника, а также товары для хозяйства: от фенов и микроволновых печей до телевизоров и посудомоечных машин. Здесь влияние на офлайн-торговцев особенно драматично. На День холостяка продажи на Alibaba бытовой техники регулярно превышали половину годовых продаж крупнейшего в стране ритейлера товаров широкого потребления. В августе 2015 г. Alibaba приобрела 20 % ритейлера Suning за $4,6 млрд. Продавая наряду с книгами и товарами для детей электронику и крупногабаритную бытовую технику, Suning управляет более чем 16 сотнями магазинов (1600) в почти трехстах городах. Сделка с Alibaba, часть развития универсального канала продаж, «онлайн – офлайн» тренд, – означает, что, даже если покупатели идут на Suning, только чтобы проверить продукт, компания может получить некоторый доход, когда они покупают товар онлайн.

Alibaba продает онлайн даже автомобили. Бренды General Motors, Chevrolet и Buick, оба держат магазины на Tmall, где они также торгуют беспроцентными кредитами – важный инструмент конкуренции на рынке, на котором General Motors уже главный игрок. Автомобили – популярная категория товаров на День холостяка, когда покупатели могут рассчитывать на скидки и выгодные условия оплаты. Еще одна категория – недвижимость. Очень богатые покупатели могут загрузить списки всех островов Канады, Фиджи или Греции, выставленных на продажу.

Taobao известен предложениями всех видов экстравагантных товаров. Один студент прославился тем, что выставил на продажу серьги из дохлых комаров – и, как и само насекомое, каждая пара была индивидуальна. Другой случай – через Интернет продавали неприятные запахи в бутылках.

Taobao – это не только товары. Здесь можно приобрести и услуги.

Например, с помощью Taobao актеры и музыканты находят на сайте заказы. Богатый ассортимент услуг демонстрирует важное понимание китайских быстро меняющихся общественных норм. Молодой человек может нанять девушку, чтобы сходить с ней на мероприятие, или делегировать расставание с настоящей девушкой специалисту на Taobao. Жены переживают, что мужья могут подписаться на консультанта по технике поиска любовниц. Деловые молодые горожане нанимают через сайт специальных людей, которые будут навещать их родителей. Чтобы преодолеть хронический недостаток доноров, сайт группы Alibaba Juhuasuan объединился с банками спермы в семи провинциях страны для привлечения квалифицированных доноров предложением более восьмиста долларов. Это стартовая цена офлайн, но благодаря онлайн-маркетингу более 22 тысяч мужчин зарегистрировались в течение 48 часов.

Товары для ухода за собой и украшения тоже популярны на Taobao. Продавцы идут в эту категорию, чтобы получить одни из самых высоких наценок на любой товар, проданный онлайн. Сегодня 42 % средств по уходу за кожей в Китае продаются в Интернете, поскольку товары стали более доступны благодаря тому, что их продавцы нашли способ обойти высокие пошлины на импорт.

Контрафактные товары считаются крупнейшей в мире незаконной индустрией и, по некоторым оценкам, более выгодной, чем наркобизнес. Пиратские продажи на Taobao помогли повысить популярность сайта на ранней стадии его развития и продолжают служить яблоком раздора для владельцев брендов. Китайские подделки бывают настолько высокого качества, что их не способны распознать даже официальные производители. Изготовляться такие вещи могут на «дополнительной смене» того же завода, где делают и оригиналный товар, обычно при этом в ход идут оставшиеся от оригинальной партии материалы. Китай, являющийся как бы мастерской для всего мира, превратился также и в самый большой источник проблемы пиратства. Но по мере того как эта страна становится крупнейшей в мире потребительской базой, ей приходится работать над решением данной проблемы.

2

Магия Джека

Предложи идею, сделай ее увлекательной, начни ее осуществлять – в противном случае она так и останется идеей. Такова магия Джека.

Ян Ван дер Вен

Большинство компаний несет на себе след своих основателей, однако редко у кого он столь же отчетливый, как у Alibaba. Огромное влияние Джека Ма связано с его страстью к преподаванию. Джек оставил свою профессию 20 лет назад, но в действительности он никогда не переставал быть педагогом. Ма любил пошутить, что в его случае CEO расшифровывается как Chief Education Officer, то есть «начальник службы общеобразовательной подготовки». Спустя 14 лет после основания компании Джек отказался от должности президента. Но этот поступок только укрепил его авторитет. Преемник Джека продержался на должности CEO едва ли два года.

Инопланетянин

Джек, без сомнения, является лицом Alibaba. Это невысокий и худой человек. На протяжении многих лет газеты описывали его как «миниатюрную фигуру со впалыми скулами и озорной ухмылкой», называя его внешность совиной, плутовской и эльфийской. И Джек сумел использовать свою нестандартную наружность в своих интересах. При запуске MYbank, который регистрирует клиентов исключительно с помощью технологии распознавания лица, Alibaba использовала факт того, что Джек «не мог жить без своего лица и теперь будет жить за счет своего лица».

Некоторые в Китае любят называть Джека E.T., как инопланетянина из одноименной киноленты Стивена Спилберга. Даже его друг-миллиардер из Чжэцзяна Го Гуанчан[18] называет Джека инопланетянином, но после поправляет себя: «просто нормальный парень… таких умных, как Джек Ма, больше нет».

В общем, Джек не выглядит как глава корпорации. Он располагает всеми соответствующими атрибутами, включая элитные дома по всему миру и личный самолет, однако, с другой стороны, Джек не играет соответствующую своему положению роль. На одной из самых известных в сети фотографий Джека он предстает в образе индейца из племени могавков – с кольцом в носу и в раскраске. Так Джек выглядел на праздновании десятилетия Alibaba, где он исполнял композицию Элтона Джона Can You Feel the Love Tonight на стадионе перед 17 000 ликующих сотрудников его компании и 10 000 других зрителей.

В Джеке сочетаются любовь к зрелищности и жажда бросать вызов стереотипам. В то время как другие бизнес-магнаты любят расхваливать свои связи и ученые степени, Джек говорит о себе скромно: «У меня не было богатого или влиятельного отца, даже влиятельного дяди». Он никогда не учился за границей и любит говорить о себе так: «На 100 % сделано в Китае». Джек является основателем технологической компании, не имеющим связанного с технологиями образования (бэкграунда в технологиях). В 2013 г. в Стенфордском университете он признался: «Даже сегодня я по-прежнему ничего не понимаю в программировании, я по-прежнему не понимаю технологий, которые лежат в основе Интернета».

Джек сделал карьеру на том, что был недооценен: «Я очень простой парень, я не считаю себя умным. Все думают, что Джек Ма – это очень умный человек. У меня, возможно, умное выражение лица, но мозги у меня никакие».

Дерзость и обаяние

Тем не менее достижения Ма показывают обратное: его нарочитая простота обманчива. Однажды Джек объяснил,[19] что любит главного героя фильма «Форрест Гамп», поскольку «люди считают его дурачком, но сам-то он знает, что делает». В своих ранних выступлениях, продвигая Alibaba, Джек так часто упоминал этот фильм, что мне подумалось, уж не является ли его демагогическая речь своего рода «речью Гампа»? Многое изменилось в Alibaba, но имидж Гампа сохраняется. В первый день торговли акциями Alibaba Джек дал интервью CNBC в прямом эфире на Нью-Йоркской фондовой бирже. Когда его спросили, кто оказал на него самое большое влияние, он без колебаний назвал Форреста Гампа. Интервьюер сделал паузу и затем спросил: «Знаете ли вы, что это вымышленный персонаж?»

Способность Джека очаровывать людей сыграла важную роль в его манере привлекать в компанию таланты и капитал, а также в становлении его собственной славы.

Джек обладает редким для китайца сочетанием лести и наглости. Один из его самых первых иностранных сотрудников[20] описал мне Джека двумя словами – Jack Magic, что можно перевести как «магия Джека».

В этом отношении Джек Ма обладает тем же качеством, что и Стив Джобс, чьи харизму и средства достижения собственных целей превосходно описал член первоначальной команды дизайна Apple Macintosh – Reality Distortion Field, или «область искажения действительности».

В центре области искажения Джека стоят его навыки коммуникатора. Стиль выступлений этого человека столь эффективен потому, что с его посылом трудно не согласиться и не запомнить. Собрание цитат Джека распространилось по Интернету как на китайском, так и на английском языках. Преимущественно это небольшие фразы о вдохновении и слова, которые подходят для мотивационных плакатов вроде «Верь в свою мечту и в себя» или «Учись у других тактике и навыкам, но не изменяй своей мечте». Другие цитаты Ма выглядят как басня Эзопа: «Если есть девять кроликов и вы хотите поймать одного, просто сфокусируйтесь на одном. Изменяйте свои тактики, если это необходимо, но не меняйте кролика. Поймайте сначала одного, положите его в карман, затем поймайте остальных». Люди даже приспособили его страсть к цитатам из серии carpe diem, «наслаждайся моментом», чтобы оправдать, например, покупку дорогой пары обуви.

Джек всегда выступает без записей. Его ораторские навыки эффективны из-за узости его репертуара. Джек может обойтись без записей, поскольку уже прекрасно знает весь свой материал, состоящий из хорошо подобранного набора историй, в основном это истории из детства или о ранних годах Alibaba. При близком рассмотрении все его выступления показывают, что он, по сути, на протяжении 17 лет говорит одно и то же. Тем не менее, чтобы соответствовать настроению и ожиданиям толпы, Джек каким-то образом заставляет каждую свою речь звучать по-новому.

Он мастерски умеет играть на человеческих эмоциях – качество, которого не ожидаешь от основателя компании, с самого начала ориентированной на международную торговлю. Иногда, когда Джек начинает знакомую историю, я оборачиваюсь, чтобы посмотреть на лица аудитории в попытке найти объяснение его неизменной популярности.

В значительной мере это юмор. На первый взгляд на любом из тысяч доступных на YouTube видеозаписей популярных выступлений Джека видно: он очень веселый. Возвращаясь в прошлое, после того как он пришел за кулисы на мероприятии, где мы оба выступали, я в шутку сказал, что, если бы его основная работа в Alibaba не сложилась, он мог бы стать выдающимся комиком.[21] Его шутки, анекдоты и их комбинации являются, по сути, «заготовками», из которых комики составляют свои выступления.

Наряду со своими рассказами о преодолении сложностей и о том, как бросить вызов судьбе, Джек регулярно доводит некоторую часть аудитории до слез, даже когда она состоит из неэмоциональных бизнес-руководителей. После выступления перед группой студентов в Южной Корее Джек сам дал волю чувствам, когда его спросили, о чем он больше всего сожалеет в жизни. Джек ответил, что сожалеет о том, что не проводил больше времени со своей семьей, и, успокоившись, добавил: «Обычно это я заставляю людей плакать».

Такие речи Джека, как в Сеуле, гораздо популярнее тех, что произносят другие известные личности в Китае, в частности из-за того, что он способен произносить их на чистом английском. Другие китайские управленцы тоже говорят по-английски – многие из них получали образование за границей, – но идеи Джека вызывают гораздо больший резонанс на обоих языках. Джо Тсаи, который долгое время является бизнес-партнером Джека, сказал мне: «Сегодня Джек все еще один из немногих бизнесменов международного уровня, который способен удерживать внимание публики как на английском, так и на китайском».

Чтобы наладить контакт с иностранной аудиторией, Джек часто приправляет свои речи отсылками к поп-культуре, включая цитирование более поздних, чем «Форрест Гамп», фильмов, причем некоторых из них Alibaba финансировала. Компания Джека расширяет свое присутствие в Голливуде, и теперь на своих публичных выступлениях он заручается поддержкой столь известных актеров, как Дэниел Крэйг, Кевин Спэйси и Том Круз. Последний – звезда франшизы Paramount Pictures «Миссия невыполнима»: в 2015 г. Alibaba инвестировала в последнюю картину франшизы «Племя изгоев». Выступая перед китайской аудиторией, Джек часто оперирует рассказами из его любимых произведений о боевых искусствах или обращается к китайской революционной истории. Американский коллега однажды спросил Джека о его упоминаниях Мао в своих выступлениях в Китае. Джек объяснил это так: «Чтобы заинтересовать вас, я буду говорить о Джордже Вашингтоне и вишневом дереве».

Мантра Джека

Пожалуй, самая известная заповедь Джека, которую знает каждый сотрудник Alibaba, звучит так:

«В первую очередь – клиенты, во вторую – сотрудники, в третью – акционеры». Это философия компании Alibaba, созданная Джеком.

Клиенты, особенно «креветки», стоят в ней на первом месте. Когда журналист Чарли Роуз спросил Джека, считает ли он себя проповедником малого бизнеса, тот ответил утвердительно: «Я твердо верю в это. Это моя религия». Большая часть малого бизнеса в Китае не просто использует сайты Alibaba как канал маркетинга, но и в плане дохода полностью зависит от них. Джек всегда настаивал на том, чтобы большинство сервисов Alibaba были бесплатными.

Сотрудники компании, как следует из философии Джека, идут на втором месте после клиентов, однако способность мотивировать свою команду для преодоления трудностей всегда имела решающее значение для успеха Alibaba. Джо Тсаи, вспоминая свое впечатление от общения с самыми первыми сотрудниками Alibaba в 1999 г., без колебаний описывал их мне как «последователей», и некоторые из этих сотрудников к тому моменту уже «следовали» за Джеком не один год. Джек не скрашивает испытания для своих сотрудников. Одно из его любимых воззваний к своим подчиненным, являющееся, кроме того, частью его «комедийной» рутины, звучит так: «сегодня – жестко, завтра – еще жестче, но послезавтра – прекрасно. Тем не менее большинство людей умрут завтра ночью». План выживания Alibaba в течение последующих 102 лет может показаться странным для непосвященных, но не для ее сотрудников, особенно для Ali-people – тех, кто отработал в компании как минимум три года, – для которых он является признанной частью культуры компании.

И, наконец, третьи в рейтинге Джека – акционеры. Он не собирается отказываться от своих высоких амбиций под краткосрочным давлением, вызванным необходимостью генерировать прибыль. На публике Джек любит высмеивать своих акционеров и инвесторов – средство для поднятия своего рейтинга в обращении со своими подчиненными и широкой общественностью. Когда в 2009 г. цена акций первого проекта Alibaba, alibaba.com, падала на фондовом рынке, Джек объявил во всеуслышание на рок-концерте для сотрудников компании: «Пусть инвесторы Уолл-стрит проклянут нас, если захотят!» Нетипичное поведение для топ-менеджера официально зарегистрированной на бирже компании.

Тем не менее, несмотря на популистскую риторику, Джек прилежно создавал для сотрудников компании и долгосрочных акционеров возможности с регулярностью примерно раз в четыре года или около того получить выгоду от продажи их акций. Инвесторы, которые поддерживали Alibaba на ранней стадии ее развития и остались с компаний на годы, были щедро вознаграждены, не говоря уже о широком круге инвесторов, которые купили акции компании в период пика после первичного размещения акций (пост-IPO пика).

Кампус компании и ее культура

Влияние Джека заметно и в дизайне главного штаба компании Wetlands размером 2,6 млн кв. футов. Минуя главные южные ворота, посетители попадают в массивный комплекс из футуристических стеклянных башен. Внизу офисных башен – большой тренажерный зал, Starbucks и магазин в фермерском стиле с фруктами и овощами, которые могут поставляться прямиком из Силиконовой долины. К северу от башен расположено огромное искусственное озеро, покрытое лотосами и кувшинками и обрамленное камышом. С одной стороны оно граничит с кварталом элегантных вилл белых, с черными черепичными крышами, – и эта панорама напоминает столь любимые Джеком классические романы XVI века.

Появление озера явилось следствием новой страсти Джека – защиты окружающей среды. Когда в Маниле президент Обама спросил у него, что послужило причиной его интереса к этим вопросам, тот в ответ рассказал историю об озере, в котором он купался последний раз в возрасте 12 лет. «Я пошел искупаться в озере и чуть не погиб: было глубоко, гораздо глубже, чем я думал. Пять лет назад я снова приехал на то озеро, но оно полностью высохло».

Весной 2005 г. я посетил этот кампус, и мне пришлось ступать осторожно, чтобы не раздавить крохотных лягушат, которые выпрыгивали из этого искусственного озера на пешеходную дорожку, ведущую к офисным башням. По пути я остановился у огромной библиотеки и книжного магазина Alibaba. Джек – любознательный читатель, особенно он любит произведения Чжа Лянъюна (Луиса Ча), известного под псевдонимом Цзинь Юн. Это китайский писатель из Гонконга, который прославился романами в жанре уся, где делается упор на демонстрацию восточных единоборств. Его книги находятся в данной библиотеке наряду с классическими произведениями, а также с книгами, посвященными теории менеджмента и иконам Силиконовой долины – Стиву Джобсу, Элону Маску и другим.

Но помимо дизайна кампуса в культуре Alibaba заложены черты, в которых явно прослеживается влияние главного основателя компании. Так, для быстрого перемещения по территории Wetlands сотрудники Alibaba часто пользуются велосипедами, бесплатно предоставляемыми компанией. Это приятный бонус, идея которого, без сомнения, позаимствована у Google, где они раскрашены в корпоративные цвета компании – синий, желтый, зеленый и красный. Велосипеды Alibaba оранжевые, и среди них есть тандем-байки с двумя сиденьями, что демонстрирует ее принцип – совместную работу над личными достижениями.

Чувство подчинения личных потребностей интересам клиента – краеугольный камень корпоративной культуры Alibaba. Подобно тому как компания Disney относится к своим руководителям и рядовым сотрудникам, называя их «актерами», Alibaba придает большое значение духу товарищества и высшему благу.

Каждый год 10 мая, примерно в то же время, что и ежегодный Aliday – день рождения компании, на котором чествуют командную работу, демонстрируемую сотрудниками компании, которые вылечились от вируса атипичной пневмонии, – Джек играет роль главного свидетеля на церемонии празднования недавних свадеб сотрудников. Alibaba оплачивает ближайшим членам семьи, приехавшим на празднование, питание и проживание. Фотографии более ста пар, которые все вместе празднуют свой новый социальный статус, неизбежно ассоциируются с таким культом, как, например, «Церковь объединения» Мун Сон Мёна. Но Alibaba прикладывает все усилия, чтобы показать: это просто празднование счастливого события в жизни сотрудников.

Более ощутимым бонусом для семейных пар и других сотрудников Alibaba является возможность взять беспроцентный кредит размером до $50 000, который можно использовать как аванс при покупке новой квартиры. Такой бонус очень высоко ценится среди сотрудников, работающих в городах, где недвижимость стоит дорого – например, в Ханчжоу и Пекине. Тысячи работников фирмы пользуются данной услугой предоставления кредита, и сумма, затраченная на нее компанией, сегодня насчитывает несколько сотен миллионов долларов.

Alibaba всячески поощряет и создание неформальной атмосферы в компании. Каждого сотрудника просят придумать себе ник. Эта практика настолько распространена, что при необходимости узнать настоящее имя коллеги и найти его контакты где-то вне пределов компании сотрудник может прийти в замешательство. Первоначально ники выбирались из числа имен персонажей романов писателя Цзинь Юна или из других произведений о боевых искусствах и прошлых эпохах. С ростом Alibaba этот набор имен был исчерпан. Используя ники, сотрудники компании пишут комментарии о продуктах и культуре Alibaba на Aliway – корпоративном сайте. Они могут даже создавать там опросы или искать поддержку коллег при спорных управленческих решениях или оставлять жалобы напрямую Фэн Цинян – это ник самого Джека, имя оруженосца, фигурирующее в одном из его любимых романов о боевых искусствах.

Однако Alibaba старается заставить сотрудников забыть о том, что такое жалобы, которые являются главным объектом неприязни самого Джека, и вместо этого брать на себя личную ответственность за задания, их выполнение или делегирование, а не ждать указаний руководства.

В Alibaba очень много военных понятий. Топ-исполнителей в компании называют «королями солдат». Чтобы передать сообщение от руководства иногда используется вымышленный персонаж – Сюй Саньдо.

Шестигранный духовный меч

Свои корпоративные принципы Alibaba систематизировала в так называемом Шестигранном духовном мече (Six Vein Spirit Sword). Данный термин взят из произведения любимого романиста Джека, Цзинь Юна. Меч, о котором он пишет, – это не настоящее орудие, а искусство укрепления своих сильных сторон для того, чтобы выдержать нападение любого противника. В случае Alibaba сильные стороны, о которых говорится в Шестигранном духовном мече, можно сравнить с миссией, видением и ценностями любимого корпоративного гуру Джека – бывшего CEO General Electric Джека Уэлча.

В своей книге Winning (2005) Джек Уэлч рекомендует развивать в компании почти мессианскую культуру: «Лидеры убеждены, что люди не просто знают идеологию, но живут и дышат ею». Джек Ма всегда высоко ценил компанию General Electric.

Шесть граней «духовного меча» Alibaba – это клиенты, командная работа, встреча изменений с радостью, честность, страсть и приверженность. Звучит универсально, но компания относится к данному списку очень серьезно. Степень соответствия перечисленным принципам составляет половину оценки при аттестации сотрудника в Alibaba.

Мантра «клиент прежде всего» отражается в могуществе, которым наделены судьи xiaoer Taobao и в составе рабочей силы Alibaba. Количество сотрудников Alibaba, работающих на продажах, гораздо больше, чем у конкурентов Tencent или Baidu. И личное взаимодействие – ключевой аспект в продажах Alibaba.[22]

«Командная работа» в Alibaba означает регулярные групповые игры, песни и поездки. Для сотрудников, попадающих в Alibaba из компаний Силиконовой долины, это часто становится культурным шоком. Но недавними выпускниками колледжа система из учеников и менторов, включая постоянные утренние и вечерние встречи, воспринимается на ура. Один бывший сотрудник описал это так: «Многие компании фокусируются только на результатах, то есть ты должен выполнить определенное количество задач. У Алибаба подход иной: если ты хочешь выполнить определенное количество задач в месяц, что тебе нужно делать каждый день? Разделять работу на этапы, каждый день посвящая одному ключевому шагу в процессе – и в конечном итоге ты получаешь результат». О поощрении эффективных сотрудников сообщается всей компании, и это также способствует командному духу наряду с наградами для ведущих команд (команд класса А, lao A – термин тоже взят из военной сферы) – от кошельков, ремней Louis Vuitton и лимитированных коллекций кроссовок до месячных бонусов в размере десятков тысяч юаней или даже машин.

Призыв встречать изменения с радостью находит свое отражение в частых ротациях кадров в Alibaba: их регулярно переводят на различные новые проекты или в другие регионы страны, независимо от их эффективности. Это создает много сложностей, но Alibaba просит свой персонал проще относиться к трудностям, что является радикальным отклонением от традиционной китайской культуры, где неудача рассматривается как нечто постыдное. Компания Джека признает, что в быстро меняющейся обстановке китайского Интернета некоторые неудачи неизбежны, а иногда даже желательны. Такой подход идет в ногу с практикой Силиконовой долины, когда предприниматели выставляют свои стартап-провалы напоказ: например, делают об этом надписи на футболках.

Грань «честность» подчеркивает тот факт, что коррупция – это постоянный риск для Alibaba. Миллионы продавцов постоянно ищут способы продвижения своих товаров на Taobao и контролируют это всего несколько тысяч судей xiaoer. Коммунистическая партия Китая в попытке держать коррупцию под контролем регулярно использует ротацию персонала, чтобы предотвратить развитие альтернативных центров силы. Дэвид Вэй, который состоял на должности CEO в Alibaba, испытал на себе страсть Джека к ротации еще до того, как приступил к этой работе. Дэвид вспоминает, что в течение девяти месяцев между окончанием работы на предыдущем месте и выходом в Alibaba происходило следующее: «Моя должностная инструкция и само название должности изменились четыре раза еще до того, как я стал частью компании. Сначала я должен был стать руководителем Taobao, а затем руководителем Alipay. Я не понимал, какую работу я буду выполнять, вплоть до последнего месяца перед ее началом». Когда Дэвид наконец присоединился к компании в качестве CEO (генерального директора) b2b-бизнеса Alibaba, он шутя сказал Джеку: «Вы поменяли мне должность столько раз еще до того, как я стал частью компании, что больше вы не можете этого делать».

Где бы Alibaba ни черпала вдохновение для постоянных ротаций, она предоставляет большое количество независимости своим бизнес-подразделениям – попытка сохранить относительно горизонтальную иерархию в управлении и минимизировать склонность испытывать стыд и вину.

Необходимость демонстрировать «страсть», работая в Alibaba, один из ее сотрудников описал как «быть бойцом – это быть пылким». По сравнению с другими компаниями «люди в Alibaba с большим энтузиазмом относятся к работе, более честны и более трудолюбивы». Акцент Джека на «приверженности» отражается в его часто повторяющемся воззвании, что нужно работать весело, но жить серьезно. По его словам, благодаря такому эксцентричному подходу Alibaba резко контрастирует с большинством компаний, которые считают, что работать нужно серьезно, а жить весело.

Оценивать же то, в каком соответствии с «шестигранным духовным мечом» живут сотрудники, призван HR-отдел Alibaba: он играет важнейшую роль и курирует наем 12 тысяч человек в год. В некоторых компаниях HR выполняет лишь административные функции, но в Alibaba он обладает огромной властью над сферой продвижения и найма сотрудников. С таким постоянным вниманием к культуре и идеологии люди в Alibaba относятся к HR как к «политическому комиссару» (zweng wei). Кроме того, HR-отдел курирует масштабные тренинги по руководствам-мануалам для нового персонала толщиной более тысячи страниц, а также со сложной базой данных, контролируя тем самым соответствие производительности труда повышениям в должности и оплате труда.

Культура Alibaba распространяется даже на тех, кто уже покинул компанию. Учитывая продолжительную историю развития этой фирмы и ее быстрый рост, количество бывших сотрудников Alibaba уже перевалило за 25 тысяч человек. Многие из них объединились вместе в некоммерческую организацию под названием Former Orange Club, что дословно переводится как «Клуб для тех, кто был оранжевым», то есть был сотрудником компании, которая помогает своим членам узнавать о возможностях инвестирования и консультирует по вопросам карьеры. Один из членов данной организации, Ху Чжэ, который покинул Alibaba в 2010 г. после пяти лет работы, объясняет,[23] почему он вступил в клуб, следующим образом: «Бывшие сотрудники Alibaba связаны так тесно, будто есть цепь, которая держит нас вместе. Клуб служит очень важной платформой для общения и обмена идеями».

Кто-то из членов клуба основывает свои собственные интернет-компании или объекты инвестиций, активные в ряде сфер, в том числе в электронной коммерции, онлайн-бронировании путешествий, интернет-услугах в сфере финансов, музыке онлайн, рекрутинге онлайн, online to ofline (o2o), венчурном капитале, здравоохранении. Поиск по датабазе китайских стартапов, связанных с Интернетом, показывает, что бывшие сотрудники Alibaba связаны с 317 стартапами. Для сравнения: 294 – бывшие сотрудники компании Tencent, 223 – Baidu. Хотя не все из этих стартапов окажутся успешными и на самом деле некоторые из них уже потерпели фиаско, сеть предпринимательской активности важна как источник будущих инноваций и возможных приобретений для Alibaba.

Общим местом для многих предприятий, основанных ветеранами Alibaba, является так называемая культура Великого похода:[24] целеустремленные амбиции, жертвенность и огромные вложения рабочей силы и времени. В отличие от этого, ветераны из числа соперников Alibaba – например, из Tencent – известны тем, что в своих новых предприятиях больше стремятся поскорее выйти на рынок, запуская продукты, которые они могут довести до совершенства впоследствии.

Alibaba с самого начала являлась коллективным проектом. Джек на самой ранней стадии сущестования компании был гораздо более справедлив, чем многие другие интернет-предприниматели. Но он сохраняет жесткий контроль над Alibaba с помощью своих больших амбиций и дара к ведению переговоров. Как современный Дон Кихот, Джек получает удовольствие от борьбы с ветряными мельницами, начиная от розничной торговли до финансовой отчетности, развлечений, здравоохранения и прочего. Чтобы почувствовать, какова вероятность того, что Alibaba покорит эти новые горизонты, давайте рассмотрим события, которые сделали Джека и его компанию тем, что они представляют из себя сегодня.

3

От ученика к учителю

В Китае пусть ты даже один на миллион, все равно найдутся еще 1300 таких же, как ты.

Билл Гейтс

Уличный торговец

Джек Ма родился 10 сентября 1964 г., в год Дракона, в Ханчжоу – городе, расположенном в ста милях к юго-западу от Шанхая. Родители дали ему имя Юнь, что на китайском означает «облако». А его фамилия Ма звучит так же, как китайское слово «лошадь».

Мать Джека, Цуй Вэньцань, работала на фабричном конвейере. Отец, Ма Лайфа, был фотографом. Оба родителя питали страсть к pingtan – форме китайского фольклорного представления, состоящего в том числе из чтения баллад и комических заготовок под звук деревянных четок. Близость к искусству, возможно, объясняет коммуникабельность Джека. Pingtan, без сомнения, был для родителей Джека отдушиной в выматывающей силы жизни постреволюционного Китая, окном в более яркое и насыщенное прошлое.

Джек, будущая икона китайского предпринимательства, пришел в мир тогда, когда это самое частное предпринимательство успело уже почти угаснуть. 90 % промышленной продукции находилось под контролем государства. Китай был одинок в мире и боролся за возрождение после Большого скачка.[25] Столкнувшись с голодом миллионов человек по всей стране, Мао Цзэдун был вынужден «создать самокритику» и сдать лидерские позиции. Дэн Сяопин находился среди тех, перед кем была поставлена задача бороться с самыми разрушительными аспектами коллективизации. Это стало предзнаменовением той ключевой роли, которую ему предстояло сыграть в поднятии экономики страны, что спустя два десятилетия поспособствует началу предпринимательской карьеры Джека.

Но когда Джеку было два года, Мао вернулся к власти и Китай подвергся разрушительной силе «культурной революции». Мао развернул кампанию против «Старой четверки» – старых традиций, культуры, образа жизни и идей, – и хунвэйбины начали разрушать памятники культуры и Античности, в том числе и в Ханчжоу, где они атаковали и сильно повредили гробницу легендарного генерала и национального китайского героя Юэ Фэя. Но даже они не могли оставаться полностью равнодушными к очарованию этого города и в перерывах между разрушениями отправлялись на лодках к знаменитому озеру Сиху, известному также как Западное озеро. Мао и сам сильно проникся Ханчжоу: он посещал его более 40 раз и мог проводить там до семи месяцев кряду. Мао наслаждался представлениями pingtan, однако, несмотря на его любовь к этой форме искусства, она являлась одной из древних традиций, ставших мишенью Красной гвардии. Таким образом, люди, исполняющие pingtan, были осуждены. Семья Джека рисковала, в частности, из-за того, что его дед был местным чиновником от Китайской национальной народной партии (Гоминьдан). Во время «культурной революции» Джек натерпелся издевательств от одноклассников, но, к счастью, его семья, в отличие от многих других в те годы, выжила.

В феврале 1972 г. Никсон прибыл в Ханчжоу в рамках своего исторического визита в Китай для встречи с Мао. Американского президента во время этой поездки сопровождали чуть ли не 100 репортеров, среди которых были Уолтер Кронкайт, Дэн Разер, Тед Коппел и Барбара Уолтерс. Их прямые трансляции способствовали нормализации отношений с Китаем, что в итоге привело к тому, что города вроде Ханчжоу вновь стали туристическим направлением для иностранцев.

Будучи ребенком, Джек обожал английский язык и литературу, особенно «Приключения Тома Сойера» Марка Твена: аудиоверсию данной книги он слушал по коротковолновому радиоприемнику. Позже именно появление иностранных туристов в Китае способствовало тому, что Джек открылся внешнему миру. В конце 1978 г., когда будущему создателю Alibaba было 14 лет, в Китае начала действовать инициированная Дэном Сяопином новая политика «открытых дверей» в отношении иностранной торговли и инвестиций. После десяти лет потрясений страна оказалась на грани разорения и, как никогда, нуждалась в устойчивой (твердой) валюте.

В 1978 г. Ханчжоу посетили всего 728 иностранных туристов. Но на следующий год их количество перевалило за 40 000. Джек использовал любую возможность для практики английского языка. Он стал просыпаться до рассвета и на велосипеде за 40 минут добирался до отеля Ханчжоу, чтобы познакомиться с иностранцами: «Каждое утро с 5 часов утра я читал на английском перед входом в отель. Огромное количество иностранцев приезжали из США и Европы. Я проводил для них бесплатные экскурсии к Западному озеру, и они учили меня английскому. В течение десяти лет! Я практиковал язык каждое утро, и ни снег, ни дождь не были мне помехой».

Одна американская туристка, отца и мужа которой звали Джек, предложила Ма Юну тоже взять себе это имя, и с тех пор он стал известен на английском как Джек. Интересно, что сам он считает свой английский не слишком хорошим: «Я просто изъясняюсь понятно. У меня ужасная грамматика». Но Джек прекрасно понимает, насколько сильно изучение языка помогает ему в жизни: «Английский очень сильно помогает мне. Благодаря ему я лучше понимаю мир, знакомлюсь с лучшими гендиректорами и руководителями, вижу расстояние между Китаем и остальным миром».

Среди большого количества туристов, которые посетили Ханчжоу в течение 1980 г., была и австралийская семья по фамилии Морли. Кен Морли, недавно вышедший на пенсию инженер-электрик, записался на экскурсию по Китаю, предложенную местной сетью Общества дружбы Австралии и Китая (Australia China Friendship Society). С ним были жена Джуди и трое их детей – Дэвид, Стивен и Сьюзан, впервые выехавшие за границу. Что касается Джека, то их поездка изменит всю его жизнь.

Сегодня Дэвид держит студию йоги в Австралии, где я его и отыскал. Он любезно согласился поделиться со мной воспоминаниями и показал фотографии того семейного путешествия в Китай и своей многолетней дружбы с Джеком.

1 июля 1980 г. экскурсионная группа, в составе которой была семья Морли, прилетела на самолете в Ханчжоу из Пекина, после чего ее доставили на автобусе в отель «Шангри-Ла» на Западном озере – в тот самый отель, тогда отель «Ханчжоу», – где президент Никсон и сопровождающая его группа останавливались восемью годами ранее. Дэвид вспоминает, как ему показали номер люкс, где останавливался президент с женой: «шикарный, с красными вельветовыми сиденьями в туалете, которыми мы, дети, были очарованы».

На следующий день маршрут австралийской группы включал в себя поездку на лодках по Западному озеру, затем посещение находящихся рядом чайных плантаций, пагоды Люхэта, или пагода Шести Гармоний, и после возвращение в отель к обеду в 18.30. Воспользовавшись свободным вечером, Дэвид и молодая женщина по имени Кева, с которой они подружились во время поездки, пробрались в находящийся через дорогу от отеля парк с видом на Западное озеро. Там они продолжили играть в игру, которой Кева научила Дэвида. Правила были такие: следовало поставить спичку головкой вниз, затем щелчком выбить ее и наблюдать, как она, загоревшись, летит и благополучно гаснет. К счастью, Дэвид и Кева своими шалостями в тот день не устроили в парке пожар, однако привлекли внимание 15-летнего мальчика, которого звали Джек Ма.

Дэвид вспоминает: «Это было в тот свободный вечер, мы жгли спички в парке. Ко мне подошел молодой человек и попросил попрактиковать с ним английский. Он представился, мы обменялись любезностями и договорились встретиться в парке снова».

4 июля, в свой последний день в Ханчжоу, Дэвид представил Джека своей сестре Сьюзан и пригласил его и нескольких других местных ребят поиграть во фрисби в парке. По словам Дэвида, выглядело это так: «Мы отметили границы поля для игры ботинками и другими вещами, которые у нас с собой были, и вскоре нас окружили сотни китайских зрителей». Отец Джека, Ма Лайфа, сделал фотографии во время той игры.

А отец Дэвида, Кен Морли, однажды рассказал, что сначала принял Джека за уличного торговца или какого-то разносчика. «Он действительно очень хотел попрактиковать английский и вел себя очень приветливо. Наши дети были впечатлены».

Дэвид рассказал, как они и Джек в дальнейшем поддерживали контакт: «После той встречи мы писали друг другу письма, которые я собирал в течение нескольких лет, пока отец не заинтересовался тем, как помочь этому молодому человеку». Джек стал регулярно переписываться с Кеном, называя его «отцом» (Dad), и тот просил его оставлять в своих письмах побольше места, чтобы он мог вписывать туда исправления. Далее Дэвид объяснил: «Письмо возвращалось с исправлениями в обучающих целях вместе с ответным письмом. Я считаю, что это здорово помогало и вдохновляло Джека продолжать изучение английского»

Взяв на вооружение свой становящийся все лучше и лучше английский и добавив к нему прекрасное знание истории местности, а также талант рассказчика (сторителлинг), Джек стал сопровождать иностранцев в поездках по туристическим местам у Западного озера. Он наслаждался посещением чайных домов Ханчжоу, где местные травили анекдоты и играли в китайские шахматы и карты.

Джек часто сопровождал свою бабушку к буддийским храмам для поклонения богам. При этом он страстно увлекся тайчи и чтением «Речных заводей» – классического китайского романа XIV в., основанного на народных сказаниях, о подвигах и приключениях 108 «героев», благородных разбойников, – именно такое количество сотрудников Джек захочет нанять для Alibaba.

Однако пока любимые произведения Джека – работы гонконгского автора Луиса Ча, который пишет под псевдонимом Цзинь Юн. Он родился в провинции Чжэцзян в 1924 г. и в 1959 г. стал сооснователем гонконгской газеты Ming Pao, где были опубликованы многие из его первых произведений. Всего Ча стал автором пятнадцати романов, все в жанре уся (wuxia), объединявшем исторические и художественные сюжеты с боевыми искусствами и рыцарством. Цзинь Юн очень популярен в китаеязычном мире. Продажи его книг по всему миру достигли 100 млн экземпляров. По его произведениям снято более 90 сериалов и фильмов.

Действия в произведениях Цзинь Юна разворачиваются в период между VI в. до н. э. и XVIII в. Его романы содержат элементы сильного патриотизма, героические персонажи в них сражаются с захватчиками, пришедшими с севера – монголами и маньчжурами.

Известный автор и профессор Сямэньского университета, Чжунтянь, объяснил популярность традиционных историй и боевых искусств следующим образом: «В традиционном китайском обществе у людей есть три мечты. Первая – это мудрый император. Люди надеются, что при хорошем руководителе у них в стране будет мир. Вторая мечта – честные чиновники. Если не будет честных чиновников, то приходят благородные герои, и – это третья мечта. Люди надеются, что герои смогут постоять за них, убить жадных чиновников и восстановить в обществе справедливость. Тем не менее, если нет героев, людям остается искать утешение только в фантазиях о боевых искусствах. Вот почему многие китайцы любят романы о кунг-фу».

Произведения Цзинь Юна полны традиционных элементов китайской культуры, таких как буддизм, таоизм и конфуцианство. Один из легендарных воинов его романов – Фэн Цин’янь (Feng Qingyang): этот персонаж вдохновил Джека. Фэн был учителем, и его мастерство единоборства всегда было основано на импровизации.

У Джека тренером по боевому искусству тайчи была пожилая женщина семидесяти лет, и, по свидетельству Чен Вэй, бывшего студента Джека, а ныне его персонального ассистента, ее мастерство достигало такого уровня, что она могла противостоять двум-трем молодым мужчинам. Каждое утро, прежде чем начать практику тайчи, она закрывала глаза и медитировала, «слушая звук цветущих цветов». Сегодня у создателя Alibaba есть личный тайчи-наставник.

Но эти навыки приносили мало пользы Джеку в борьбе с одним из самых ранних его врагов – математикой. В Китае все школьники, которые собираются стать студентами, должны сдать вступительный экзамен в государственные высшие учебные заведения, широко известный под названием gaokao, что дословно переводится как «высший тест». Гаокао длится два или три дня. И математика, наряду с китайским и иностранным языком, входит в список обязательных дисциплин.

Гаокао широко известен как один из самых сложных в мире экзаменов. Он требует огромной подготовки и заучивания наизусть. Сегодня по отношению к гаокао растет волна скептицизма в связи с негативными социальными последствиями его сдачи, среди которых называются депрессия и даже суициды.

Джек не смог сдать гаокао, набрав по математике 1 из 120 баллов. Его надежды рухнули, и он благодаря связям отца устроился на работу курьером по доставке журналов на железнодорожную станцию Ханчжоу. Во множестве других мест Джеку отказывали, его не брали даже официантом в отель, мотивируя это тем, что он недостаточно высок.

Чен Вэй в своей биографии Джека This Is Still Ma Yun описывает, как его босс нашел вдохновение в книге Life, написанной китайским писателем Лу Яо. Она была опубликована в 1982 г., а в 1984 г. по ней был снят фильм. В книге рассказана история человека по имени Гао Цзялинь. Он талантлив, но живет в деревне и борется с бедностью, будучи не в состоянии выбраться из ее тисков. Джек решает, что у него будет другая судьба, и снова идет сдавать экзамен гаокао. На этот раз он сдает математику немного лучше – 19 баллов из 120, но его общий результат оказался значительно более низким.

Чтобы сводить концы с концами, Джек снова предпринимает попытки устроиться на работу. Он отправляет 11 откликов на вакансии, но отовсюду приходят отказы. Джек любит рассказывать историю о том, что его не взяли даже в KFC, где он был единственным из 24 кандидатов, который их не устроил.

Несмотря ни на что, Джек регулярно каждое воскресенье приходит в библиотеку Чжэцзянского университета, где пытается запомнить формулы и уравнения, которые необходимы для сдачи теста по математике.

Таким образом, Джек никогда не получит доступ в престижные университеты Пекина или Шанхая, но в 1984 г., когда ему было 19 лет, он значительно улучшил результаты теста по математике, и их оказалось достаточно, чтобы его взяли в местный университет – Педагогический институт Ханчжоу. С третьей попытки Джек получил 89 баллов по математике на гаокао. Его результат оказался на несколько баллов ниже стандартного уровня для поступления в другие университеты на полное четырехгодичное обучение (бакалавриат). По правилам Джека должны были направить на двух- или трехгодичный курс (степень младшего специалиста или младшего бакалавра), но в Педагогическом институте Ханчжоу оставалось несколько мест для студентов мужского пола, и Джеку удалось занять одно из них. Учебное заведение, в которое он поступил, не было престижным, по его же словам, этот институт «считался третьим или четвертым по престижности в моем городе». На публике Джек часто повторяет, что дважды заваленный экзамен по гаокао – это его почетный знак.

Учитель

На втором году обучения Джек был избран президентом студенческого общества, где он организовал соревнования по пению Top Ten Campus, а позднее стал президентом Федерации студентов Ханчжоу.

В 1985 г. Джек получил приглашение от Кена Морли погостить в их доме, в Нью-Лэмбтоне – деревушке возле города Ньюкасл в штате Новый Южный Уэльс, Австралия. Для Джека это стало первым выездом за границу. Он провел в Австралии месяц и вернулся другим человеком.

«Все, чему я научился в Китае, было то, что Китай – это самая богатая страна в мире, – сказал Джек позднее. – Когда я приехал в Австралию, то понял, что все совершенно по-другому. Я начал думать, что нужно иметь свое мнение для того, чтобы оценивать и размышлять».

Джек никогда не проявлял и намека на стеснение при общении с иностранцами. Во время своей поездки в Австралию он показывал местным жителям, что такое тайчи, демонстрировал свои навыки в так называемом «пьяном стиле» кунг-фу. «Я часто просил его показать «пьяный бокс», это бесподобное зрелище», – вспоминает Стивен Морли.

Дружба Джека с семьей Морли крепла. После его поездки в Австралию Кен Морли со Стивеном нанесли ответный визит в Ханчжоу. Поскольку дом семьи Ма был слишком мал для приема гостей, Джек организовал им проживание в студенческом общежитии. «Мы обедали дома у семьи Ма и возвращались в колледж после обеда, – говорит Стивен. – Джек всегда помогал нам приготовить обед, следил, чтобы у нас было все необходимое».

Во время каникул Джек запланировал для двух своих австралийских друзей поездку за город, где те получили свою долю китайских приключений. Для перемещений Джек раздобыл пикап. Они с водителем сидели в кабине, а Кен со Стивеном – на креслах, которые Джек поставил для них в открытый кузов. Однажды по дороге из Ханчжоу водителю пришлось резко остановиться, чтобы избежать столкновения с упавшим велосипедистом, и Кен со Стивеном влетели в стенку кузова пикапа. К счастью, обошлось без травм. Вечером, по возвращении в город, Джек организовал для своих австралийских друзей и нескольких местных чиновников банкет с видом на улицу, где проходили народные гулянья. Стивен вспоминает: «Я никогда не видел столько людей, собравшихся в одном месте. Стало ясно, что Джек – очень коммуникабельный человек, ведь для того чтобы организовать поездку на пикапе и собрать званый обед, требовались хорошие связи.

Но студенческая жизнь Джека не была беззаботной. Денежный вопрос не давал ему покоя. И снова Кен Морли вызвался помочь ему. Обучение в институте было бесплатным, но повседневные расходы на жизнь оказались Джеку не по карману. «Когда мы вернулись в Австралию, стали размышлять об этом, – говорит Морли, – и решили, что можем помочь. Немного – пять—десять долларов в неделю, я думаю, что отправлял ему чек каждые полгода».

В Педагогическом институте Ханчжоу Джек встретил и влюбился в Чжан Ин, девушку из города Чжэцзян, которая взяла себе имя Кэйти. Они держали свои отношения в тайне от семьи Джека. Однажды во время обеда в Ханчжоу вместе с родителями Джека, по словам Стивена Морли, произошло следующее: «Я произнес «nü peng you», что означает «подруга», и показал в сторону Джека. Тот выглядел так, словно сгорал от стыда, и, скорее всего, в тот момент готов был прикончить меня. Это привело к разговору на китайском между Джеком и его родителями. Джек до сих пор мне припоминает, что я тогда проболтался как ребенок».

Несмотря на то что молодой австралийский друг рассекретил их любовную связь, отношения Джека и Кэйти продолжали развиваться, и вскоре после этого они поженились. Семья Морли проявила щедрость и преподнесла паре в подарок 22 000 австралийских долларов (около $18 000), чтобы помочь молодой паре купить их первый дом – две квартиры на верхнем этаже жилой башни, которые они объединили и превратили в пентхаус.

Позже Джек скажет, что невозможно даже выразить то, что Кен и Джуди Морли сделали для него.

Кен Морли умер в сентябре 2004 г. в возрасте 78 лет. Некролог в местной газете сообщал, что он: «…свозил своих детей в Китай и на Кубу, способствовал тому, чтобы они получили образование, путешествовали и обладали политическими взглядами. Эта широта взглядов и благородство проявлялись и вне семейных уз Кена: он известен своей дружбой с бедным юношей из Китая. Сейчас это человек, который возглавляет успешную китайскую компанию». На похоронах священник прочел сообщение от Джека для семьи Морли, в котором тот назвал Кена своим «австралийским отцом» и наставником, а также поведал о том, что планировал однажды отправиться с ним в путешествие по Транссибирской железнодорожной магистрали. Сын Кена Дэвид написал мне: «Сейчас это может быть фантазией, и с его известностью трудно предпринять что-то, оставаясь незамеченным, но я бы хотел однажды воплотить данную идею в жизнь от имени моего отца».

Ирония состоит в том, что Кен Морли, который открыл возможности для человека, ставшего одним из самых богатых капиталистов Китая, был сам убежденным социалистом. Сын шахтера и швеи, он долгое время являлся активистом и членом Коммунистической партии Австралии, выдвигался на местных выборах как кандидат от Социалистического альянса. Незадолго до смерти Кен стал свидетелем начала успешной карьеры Джека и смущался, когда Джек и Кэйти засыпали его деньгами и подарками. Вместо этого он, по его собственным словам, больше всего дорожил тем фактом, что Джек и Кэйти назвали в честь него своего старшего ребенка. Они дали ему имя Кун, что является производным от Кен. Китай, в свою очередь, тоже повлиял на семью Морли: в течение нескольких лет Сьюзан Морли продолжала изучать китайский язык в Сиднее. Семьи Ма и Морли остаются близкими друзьями и по сей день, продолжая вместе проводить отпуск.

Разбогатеть – это великолепно

В 1992 г. Дэн Сяопин совершил свое знаменитое южное турне, увековечив в своей речи фразу «разбогатеть – это великолепно». Для китайских предпринимателей из низших слоев общества поддержка Дэна стала однозначным приглашением вернуться в дело.

Но Джек еще не был предпринимателем. После получения степени бакалавра в 1988 г. он стал лектором по английскому и международной торговле в Институте электронной инженерии Ханчжоу (Hangzhou Institute of Electronic Engineering). В то время как его однокурсники стали учителями английского языка в средних школах, Джек оказался единственным из 500 выпускников, кто пошел преподавать в высшее учебное заведение. Однако он начал думать о будущем за пределами своей профессии. Джек вспоминает урок, который вынес из южного турне Дэн Сяопина: «Ты можешь быть богатым; ты можешь помогать другим людям стать богатыми». Несмотря на то что он был заинтересован отработать двухгодичный контракт до конца, Джек начал использовать и другие возможности.

После основной работы в институте он стал давать уроки английского языка в Юношеской христианской ассоциации Ханчжоу. По словам Чен Вэя, одного из учащихся первого курса в 1992 г., классы Джека пользовались популярностью, поскольку он уделял мало времени изучению грамматики, пополнению словарного запаса и чтению текстов. Вместо этого Джек предпочитал взять тему и обсудить ее. К нему приходили совершенно разные ученики: от старших школьников, жаждущих учиться за границей, до студентов, фабричных рабочих и молодых профессионалов. Джек часто проводил с ними время после уроков «за чаем, картами и беседами».

В Ханчжоу, возле Западного озера, существовало постоянное место встреч для изучающих английский язык, где каждое воскресное утро собирались местные жители, чтобы попрактиковать друг с другом разговорные навыки. Джек приводил туда своих учеников из вечерней группы, но они были готовы собираться чаще, и тогда он решил открыть свою собственную площадку. Он проводил встречи каждый четверг вечером и считал, что анонимность, которую добавляет темное время суток, помогает ученикам меньше стесняться в практике своего несовершенного английского.

Но преподавание Джека подходило к концу. Вдохновившись южным турне Дэн Сяопина, он решил, до того как ему исполнится тридцать, открыть свой собственный бизнес. Джек начал работать над этим в свободное от уроков время и назвал свою первую компанию Hope, то есть «Надежда».

4

«Надежда» и поездка в Америку

В Китае миллион компаний, которые хотят торговать за границей, но они не знают как.

Джек Ма

В январе 1994 г. в возрасте 29 лет Джек основал Hangzhou Haibo Translation Agency – агентство (бюро) переводов Ханчжоу Хайбо. Сначала в штате компании числилось всего пять сотрудников, преимущественно это были учителя из института на пенсии. Джек снял в аренду две комнаты по адресу Qingnian Road, 27, неподалеку от Западного озера. Они находились в помещении бывшей церкви, где когда-то размещалась Юношеская христианская ассоциация (YMCA). Сегодня знак компании Hope Translation все еще висит там, где у агентства (бюро) переводов была переговорная комната, рядом с местом, где теперь разместился Международный юношеский христианский отель (YMCA International Youth Hostel).

Джек убедил нескольких учеников своей английской вечерней школы помочь ему с бизнесом: в основном ему требовалось найти первых клиентов. В день открытия ученики пошли на площадь Улинь с плакатами, рекламирующими компанию.

Первые из этих студентов в итоге стали сотрудниками компании, работавшими на полную ставку. Одной из них была Чжан Хун. Они с Джеком познакомились в 1993 г., когда она училась в сильной группе его вечерних классов в YMCA. Она вспоминает: «Никто больше не видел будущего у этого бизнеса… Мы поначалу не зарабатывали много денег, но [Джек] продолжал делать свое дело… Я испытываю к нему сильнейшее уважение за его великую силу мотивировать других людей и способность давать тому, что кажется безнадежным, удивительные возможности. Он способен делать так, что люди вокруг него начинают получать удовольствие от жизни».

Первый бизнес Джека основывался на помощи местным компаниям в поиске клиентов за границей. Позже Джек вспоминал: «Я должен был весь день преподавать, и у меня не хватало времени, чтобы помогать другим с переводческой работой. Но многим учителям, вышедшим на пенсию, нечего было делать дома, и они получали очень маленькую пенсию, поэтому я захотел создать переводческую компанию, предоставляющую посреднические услуги». Однако, имея только узкую специализацию в области переводов, Джек не мог превратить свое агентство в коммерчески выгодное предприятие. Но эта его первая авантюра обеспечила ему место в капиталистической революции, которая изменяла провинцию Чжэцзян и была его первыми робкими шагами как предпринимателя.

«Надежда» по-английски Hope, а по-китайски Haibo, дословно означает «широкий, как море». В неформальной речи его называли xia hai, что означает «прыгнуть в море».

Джек хотел попробовать себя на предпринимательском поприще, но пока еще не мог решиться и бросить работу учителя в государственном секторе. На данный момент предпринимательство является настолько отлаженной частью современного китайского бизнеса, что трудно представить себе, какие сильные изменения происходили в этой стране за последние несколько десятилетий.

В самом начале экономических реформ в Китае предпринимательская деятельность считалась крайне рискованным и даже незаконным начинанием. Народ еще помнил о заключенных или даже казненных за занятия коммерцией во время «культурной революции».

С 1978 г. в Китае была разрешена система самостоятельного ведения хозяйства, которая позволяла фермерам свободно продавать излишки зерновых культур. Зачатки частного бизнеса появились вместе с городскими и деревенскими предприятиями – так называемыми Towenship and Village Enterprises, или TVE. Номинально они контролировались государством, но в действительности ими управляли сельские предприятия. Так было положено начало быстрому увеличению занятости в частном секторе Китая.

С начала 1980-х гг. китайское правительство стало признавать предпринимателей первых индивидуальных предпринимателей, а затем бизнесы, управляемые предпринимателями.

Первые бизнесмены, getihu, были не те, кто имел за плечами постоянную государственную работу, а скорее те, кому нечего было терять. Почти все они являлись выходцами из среды сельскохозяйственных рабочих. Когда такие люди становились богаче, то они подвергались насмешкам за их успех и низкий социальный статус. Один из первых getihu даже обклеил стены своего нового дома банкнотами.

Один из богатейших на сегодняшний день бизнесменов Китая когда-то тоже являлся getihu с низким социальным статусом, каковых в провинции Чжэцзян было множество. Чтобы понять процветание компании Alibaba, полезно понять, как родная провинция Джека стала источником такого благосостояния.