В связке «портрет пациента — конкурент» есть еще один важный элемент позиционирования препарата — это наличие т. н. «медицинской проблемы». Что такое «медицинская проблема» — это определенна
сложность в лечении определенной группы пациентов для врача. Например, 3-кратный прием препарата снижает приверженность пациентов к нему на 25—30%. Пациенты или пропускают прием, или не доводят курс лечения до конца, что ведет к снижению эффективности, повторным визитам, жалобам пациентов, что, в свою очередь, отнимает у врача время, энергию и даже может снижать показатели его работы.
В этом случае стоит разобраться, на какие нозологические ниши делит врач своих пациентов.
формируются на основании опроса практикующих врачей или по результатам работы с фокус-группой врачей. Именно такой подход поможет сформировать реальные «портреты пациентов».
Нозологическая ниша — это определенная разновидность заболевания: форма (хроническая/острая, осложненная / не осложненная, компенсированная/декомпенсированная и т. д.), стадия (начальная, поздняя и т. д.).
Чтобы не потеряться в этом хаосе, врач делит пациентов, составляющих нозологические ниши, на определенные группы, и вот уже к этим пациентским группам он привязывает различные лекарственные препараты.
Портрет пациента состоит из ряда характеристик, таких как:
1. стадия или форма заболевания, особенности течения болезни;
2. наличие сопутствующих заболеваний;
3. характер симптомов/жалоб;
4. данные лабораторных и инструментальных обследований;
5. социальные характеристики: пол, возраст, социальный статус, финансовые возможности, образ жизни;
6. все другое, что важно для того, чтобы подчеркнуть преимуществ препарата компании.
для оказания эффективного воздействия на врача формулировка актуализации проблемы должна отвечать целому ряду требований, главными из которых являются:
• четкая структура самой фразы: фокусный препарат + медицинская проблема + фокусная группа пациентов + риски для врача;
• доказательность и ее оцифровка. По аналогии с ключевым сообщением актуализация проблемы для врача также должна опираться на
1. Вопросы для определения емкости нозологии
• Какое количество пациентов с Нозологией 1 вы принимаете в течение недели/месяца/дня?
• Какая из Нозологий 1 или 2 самая многочисленная у вас на приеме/участке?
• Как правило, число пациентов с Нозологией 1 меньше, чем с Нозологией 2, у вас тоже?
• Обычно ваши коллеги говорят, что у них на приеме ежедневно бывает от 4 до 7 пациентов с Нозологией 2 в день. У вас так же?
• Вы говорили, что у вас обычно до 20 пациентов с Нозологией 2 в неделю. Ситуация не поменялась?
2. Вопросы для определения нозологических ниш и групп пациентов
• Как вы для себя делите пациентов в Нозологии 1, по степени тяжести или по-другому?
• Какое примерно соотношение пациентов по степени тяжести в Нозологии 1?
• Какие стадии Нозологии 2 чаще встречаете в вашей практике?
• Какие группы пациентов вы выделяете для себя в Нозологии 2?
• Какой возрастной состав группа пациентов с Нозологией 2?
• С кем из пациентов вы испытываете сложности? Почему?
• Сколько в данной группе работающих/лежачих пациентов?
• С какой группой пациентов в Нозологии 1: средние или тяжелые — вы испытываете наибольшую нагрузку?
• С какими пациентами вам приходится проявлять особую осторожность?
• Сколько среди них коморбидных (Нозология 2 + СД, ХИМ + АГ)?
• Сколько пациентов с Нозологией 2 первичных / впервые обратившихся?
• Сколько встречается молодых пациентов до 40 лет?
• Я правильно понимаю, что в этой группе в основном пожилые пациенты (от 70 лет)?
• Какие пациенты с Нозологией 2 представляют для вас наибольшую озабоченность (сложность)? С чем это связано?
3. Вопросы для понимания подходов к лечению и конкурентов в связке с группой пациентов
• Что из препаратов группы… вы предпочитаете назначать первичным пациентам?
• Вы сказали, что чаще всего рекомендуете препараты… Как вы решаете, кому какой назначить?
• Когда вы подбираете терапию для пациентов данной группы, как вы решаете, кому какой препарат больше подходит?
• Чем вы руководствуетесь при выборе препарата для пациентов с высоким риском …?
• По каким критериям вы выбрали для пациентов с Нозологией 2 и… именно этот препарат?
• Спасибо, что вы широко используете препарат ЗДРАВМЕД для своих пациентов! А каким пациентам с диагнозом Нозология 1 вы пока не назначаете препарат ЗДРАВМЕД? Почему?
• Какую схему лечения вы предпочитаете у коморбидных пациентов с Нозологией 2?
• Когда / как часто используете ту или другую схему?
• Как вы определяете, кому что назначить?
• Кому еще, помимо того, что мы обсудили, вы назначаете данную группу препаратов?
связка «портрет пациента» + конкурент и связанная с ним медицинская проблема, которую «подсвечивает» представитель в коммуникации, — основа успешного продвижения препарата на высококонкурентном рынке
